【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】如果你打開一個類似這樣標(biāo)題的新聞“小米發(fā)布小米NOTE，售價3299”，那么往往可以見到這樣的跟帖：
一樓：“少壯不努力，長大搶小米。安卓狗跪舔雷不斯算了!”
二樓：“果狗太傻，一個成本2千的手機(jī)賣給果狗五六千!只許蘋果賣高價，不許小米賣合理高價?”
三樓：“蘋果賣的是設(shè)計(jì)，安卓狗有什么資格說蘋果?你行你設(shè)計(jì)一個iPhone我看看”
看到這樣的跟帖，最讓我驚訝的并不是“人與人之間以狗相稱”，而是人們對品牌的狂熱—對很多人來說，他們所消費(fèi)產(chǎn)品的品牌已經(jīng)變成個人信仰的一部分—對于一個“米粉”來說，侮辱小米這個品牌就跟對他自己的人格進(jìn)行侮辱一樣。
然而在過去，這樣的“信仰”往往只存在于國家和宗教之中。對于一個基督教徒，侮辱上帝就跟侮辱他自己一樣。對于一個愛國者，侮辱他的祖國就跟侮辱他自己一樣。
而現(xiàn)在，人們建立了形形色色的信仰，并把這個信仰的主體當(dāng)作他們自己人格的一部分—不論是對國家、宗教、某個品牌、某個足球聚樂部還是某個歌唱明星。
Martin Lindstorm通過大腦磁共振成像技術(shù)(MRI)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被呈現(xiàn)一個品牌形象時，消費(fèi)者大腦被激活的區(qū)域和他被呈現(xiàn)祖國及宗教形象時的區(qū)域是一樣的—品牌信仰的作用類似于愛國或者宗教信仰。
所以如果你想得到無數(shù)人的支持，并且擁有強(qiáng)大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，你首先需要做的就是建立一套類似宗教或者國家的“信仰體系”。
而為了建立一套這樣的體系，從0開始打造一個全新的深入人心的品牌，需要首先知道：人為什么需要這樣的信仰?
人類需要信仰，是因?yàn)橄鄬τ趶?fù)雜的世界，人類的大腦太過于簡單了，因此我們不得不用各種方法來簡化這個世界，以減少不確定感。而這一套減少“不確定感”的體系就是信仰，比如：
人的性格很復(fù)雜，性格的影響因素也很復(fù)雜，為了減少這種“不確定感”，我們開發(fā)了12星座理論。
天氣的成因很復(fù)雜而且?guī)в泻艽蟮牟淮_定性，為了減少這種“不確定感”，我們幻想出了“雷公電母”。
人類的起源和進(jìn)化很復(fù)雜而且難以理解，為了減少這種“不確定感”，我們幻想出了“造物主”。
同樣，保護(hù)牙齒健康的方法很復(fù)雜，為了減少這種“不確定感”，我們選擇相信了佳潔士的廣告，認(rèn)為“只要用佳潔士刷牙就行了”。
大部分人對于這種“不確定感”如此厭惡，以至于不得不在各個方面選擇可以讓自己信仰的東西—不論是英明的君主、偉大的領(lǐng)導(dǎo)人、鮮艷的國旗、神圣的上帝還是一個強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，并且讓這個“信仰體系”變成自己人格的象征。
那么如何從0開始，打造一個這樣的“信仰體系”，并形成一個“完整的品牌”呢?
這樣的信仰體系有6大立柱，你需要像構(gòu)架國家信仰、宗教信仰一樣一個個構(gòu)建這6大立柱：
國旗：一個簡單的符號
一個上帝般的人物形象
一個法典一般的信條
一個傳奇的故事或者秘密
一個共同的敵人
一些儀式
當(dāng)你的“新品牌”具備了這6大立柱，就可以行為一個可以被“營銷”和“推廣”的信仰體系了：
1，國旗：一個簡單的符號
任何一個東西如果想要被信仰，首先要有一個簡單的可以被識別的視覺形象。
對于國家來說，這個視覺形象就是國旗，如果你注意看，幾乎所有的國旗都是構(gòu)成簡單、容易識別的。
對于基督教來說，就是十字架。
對于品牌來說，就是以LOGO為代表的視覺標(biāo)識體系。
為什么呢?因?yàn)槲覀兊拇竽X天生就難以記憶抽象的東西—它喜歡視覺化。所以即使是像“自由”這么抽象的東西，也被具體成了“自由女神”。
更重要的是，這樣的“符號”必須足夠簡潔和可識別，否則人看到它時，無法在大腦中迅速建立視覺上的識別，也就無法形成長期的“品牌信仰”。
比如奔馳的LOGO本來是非常復(fù)雜的并且難以識別，后來經(jīng)過一代一代的演進(jìn)，變得簡單。
而更多的品牌仍然沉浸在復(fù)雜、難以識別的LOGO當(dāng)中。
比如波司登羽絨服的LOGO，其包含的元素之復(fù)雜，足夠設(shè)計(jì)5個不同的LOGO出來了—這個LOGO的不同部分(上面的漢字、中間的圖案和下面的文字)根本沒有什么視覺上的關(guān)系，這就相當(dāng)于一個國家使用了好幾種國旗一樣，難以被“信仰”。
所以，一個視覺上的“符號”要想被信仰，首先要足夠簡單—人們本來就是依靠“信仰”來簡化這個世界，減少不確定感，而你設(shè)計(jì)的復(fù)雜LOGO根本無法達(dá)到這個目的。
一旦這樣的“符號”信仰化，單純這樣符號的出現(xiàn)就足夠引起人們的情感共鳴并且激勵行動了。
比如在諾蘭導(dǎo)演的《蝙蝠俠前傳3:黑暗騎士崛起》中，整個城市曾經(jīng)陷入了絕望，喪失了反抗的力量。后來蝙蝠俠點(diǎn)燃了一個大樓并且讓火焰形成了“蝙蝠俠LOGO”的形象，整個點(diǎn)燃的LOGO給了所有人動力和希望，讓大家覺得“正義的象征回來了”。
就像蝙蝠俠自己說的“帶蝙蝠面具并不是為了保護(hù)自己”，而是為了讓自己成為正義的形象化的象征。而如果策略得當(dāng)，一個品牌的LOGO同樣也可以達(dá)到這樣的效果—成為某種信仰的象征。
2，一個上帝一般的人物形象
為了塑造一個“信仰體系”，僅僅有“視覺符號”還是不行的，你還需要一個具備某種性格的人物去“代言”整個符號，把“符號”的意義給人格化。
比如古代人們?yōu)榱私忉屜掠辏瑴p少“不確定感”，主動人格化了雷公電母以及龍王的形象。
為什么要這樣?因?yàn)槿耸呛茈y接受“某種自然的力量導(dǎo)致下雨”這個說法的，它太抽象而且模糊。而主動塑造一個有性格特點(diǎn)的“雷公電母”后，當(dāng)人們再看到下雨時，就不會這么有“不確定感”了，人們會說：“你看，龍王又生氣了。”
所以，既然要像宗教一樣塑造品牌信仰，就得進(jìn)行“造神運(yùn)動”—不論是虛構(gòu)一個“神”還是美化一個現(xiàn)實(shí)生活中的人。
比如定位男性，表達(dá)“陽剛之氣”的萬寶路香煙，用牛仔形象來代表產(chǎn)品，在它所有的宣傳中，幾乎都可以看到一個勇敢無畏、陽剛的牛仔形象。
再比如聚美優(yōu)品自己創(chuàng)始人自己上，“為自己代言”。
再比如聰明的“海爾兄弟”、佳潔士廣告中看起來很專業(yè)的“牙科醫(yī)生”、雕爺牛腩打得開“味蕾”的雕爺、耐克廣告中永不放棄的科比……
所以，如果想建立宗教一般的品牌信仰，先想好：你找到“上帝”的形象了嗎?
3，一個法典一般的信條
“符號”和“人物形象”必須成為某些信條的代表，而這些信條就像國家的法典一樣凝聚信仰：不論是《獨(dú)立宣言》中的“人人生而平等”還是日軍侵華時的“大東亞共榮”。
人們信任某個政權(quán)活著宗教，可能并不是因?yàn)檫@個政權(quán)、宗教可以給予他們更多的利益，而是因?yàn)樗嘈湃藗兯嘈诺臇|西。
同樣，人們買的產(chǎn)品可能并不是因?yàn)槟隳軌蛱峁┢渌a(chǎn)品沒有的利益，而是因?yàn)槟阆嘈挪⑶艺f出了人們所相信的東西。
比如潘婷打造的“自信的女性，不接受歧視和偏見”的信條。
比如之前火熱的“偉大的安妮”打造的“不論你受到多少反對，仍然要堅(jiān)持你的夢想”這個信條。
再比如小米的“為發(fā)燒而生”，蘋果的“Think Different”，甚至羅永浩的“工匠情懷”，本質(zhì)上都是在打造一個法典一樣的“信條”—讓你的品牌說出別人本來就想說的話，這個品牌就會像宗教一樣凝聚人們的信仰。
4，一個傳奇的故事或秘密
任何信仰的背后，都有一個傳奇的故事，而且，這個故事一般會包含引人入勝的神秘內(nèi)容。
不論是可口可樂從未公開的神秘配方，還是雕爺牛腩花500萬買的牛腩秘方;不論是放棄50萬年薪賣米粉的創(chuàng)始人，還是白手起家煎餅果子都吃不起的經(jīng)歷，總之，這個信仰體系的背后必須得有個傳奇的故事或者引人入勝的秘密。
就連基督教，都有創(chuàng)始人耶穌重生;就連朝鮮，都有創(chuàng)始人金日成手槍子彈打下美軍飛機(jī);而我們也有《智取威虎山》。
即使當(dāng)年多陳勝吳廣起義，都要裝神弄鬼地在魚肚子里塞一個“大楚興、陳勝王”的紙條—想象一下，一個對世界充滿未知和恐懼的古代農(nóng)民，終于在魚肚子里找到這么一個“解決方案”，是有多么激動!
即使所有的“秘方”都是沒有秘方，所有的傳奇故事都沒那么傳奇，但是你仍然需要這么一個秘密或者故事，它會幫助你建立品牌信仰。
所以，如果想成立一個新品牌，先想想：我能構(gòu)思出什么傳奇而神秘的故事出來?
5，一個共同的敵人
有了信條和故事，你的消費(fèi)者可能仍然缺乏關(guān)鍵動力，信仰仍然難以搭建。
怎么辦呢?你需要塑造一個共同的敵人—沒有什么比共同的敵人更加能把你和你的消費(fèi)者聯(lián)系在一起了。
對于國家信仰的塑造，這個共同的敵人可能是“日益增長的物質(zhì)文化需求和落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”，也可能是環(huán)境污染、恐怖主義甚至是某個敵對國家。所以你可以理解，反恐對提高總統(tǒng)支持率的巨大作用了。
對于宗教信仰的塑造，這個共同的敵人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到寬恕”。
而對于品牌，這個共同的敵人可能是“上火(加多吧)”“肥胖(減肥藥)”甚至是“生命有威脅(保險)”
甚至蘋果在著名的《1984》廣告中，把其競爭者IBM描繪成一個大獨(dú)裁者(共同的敵人)，而自己則是站在消費(fèi)者的一邊，揮動鐵錘，打倒共同的敵人。
而最好的尋找共同敵人的方法就是—讓消費(fèi)者看到“最不想成為的樣子”。
每個人都對自己的未來充滿恐懼，人們擔(dān)心喪失財(cái)富、擔(dān)心身材走形、擔(dān)心丈夫離開自己、擔(dān)心健康下降、擔(dān)心孩子學(xué)習(xí)不好、擔(dān)心自己形象不好—這些都是人們“最不想成為的樣子”，而如果能夠塑造這種樣子，就很容易建立“共同的敵人”。
比如牙刷廣告貼出的讓人惡心的牙齦紅腫的照片，讓人看到了最不想成為的樣子—“自己牙齦紅腫”;
比如母嬰產(chǎn)品中放出小孩的哭聲，讓年輕媽媽們看到了自己最不想成為的樣子—“一個不稱職的母親”;
比如健身房廣告貼出肥胖的照片，讓白領(lǐng)們看到了自己最不想成為的樣子—“一個胖子”。
即使無數(shù)的兒童輔導(dǎo)班，它們宣傳的并不是“幫助兒童成長”，而是塑造共同的敵人、兜售恐懼，并用了那個無恥的口號“不要讓孩子輸在起跑線上”。
所以，如果你想建立品牌信仰，要仔細(xì)想一下：我的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間共同的敵人是什么?
6，一些儀式
視覺符號、個性鮮明的人物形象、法典一樣的信條、傳奇的故事和共同的敵人—這些足以讓消費(fèi)者對你的新品牌印象深刻，但是人們?nèi)匀恍枰欢ǖ膬x式來長期強(qiáng)化信仰。前面“共同的敵人”會營造出一種恐懼感，但是恰當(dāng)?shù)膬x式又會讓人們體會到消除恐懼感的過程。
比如軍隊(duì)為了減少恐懼感，就會儀式的要求特別高—疊方塊被子、踢正步并不是完全沒有意義的，它可以通過這樣的儀式化行為減少恐懼感。
對國家來說，儀式有：升國旗、唱國歌、國慶放假、寫愛國宣言、敬禮等。
對宗教來說，儀式就是做禮拜、彌撒甚至雙手合十阿彌陀佛，或者幾十萬信徒聚集一起禱告。
甚至任何需要建立長期信仰的東西都需要儀式，婚姻不足夠，你需要“婚禮”這個儀式;兄弟情誼不足夠，還有“喝酒”這個儀式。
當(dāng)然品牌也不例外，幾乎所有的長期存在的知名品牌都有一些儀式。
比如蘋果公司的儀式就包括但不限于：
專賣店排隊(duì)購買、新產(chǎn)品發(fā)布會、iPhone的滑動解鎖……
為什么這樣的儀式行為能夠長時間強(qiáng)化信仰呢?
這樣的儀式行為實(shí)際上是“動作記憶”的一種—人對自身的某種行為進(jìn)行記憶。而重復(fù)性的“動作記憶”很容易讓人上癮。
比如營銷上有著名的“唇膏效應(yīng)”：很多女性每1小時就掏出唇膏來涂一下，但是只要你不是生活在北極，你所住的地方的氣候就還不會干燥到讓你每小時都需要重新涂唇膏。
那么為什么這些女性如此頻繁涂抹唇膏呢?心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)并不是因?yàn)樗齻冏齑礁稍铮且驗(yàn)樗齻儗Α澳闷鸫礁嗤磕ā边@樣的儀式化行為產(chǎn)生了上癮。
可口可樂也深知這一點(diǎn)，它甚至專門開發(fā)手機(jī)APP，模擬人們拿起瓶子喝可樂的行為，目的就是強(qiáng)化這種“儀式”。
所以如果想建立一個長期的品牌，趕緊構(gòu)思一個專屬你品牌的儀式吧!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
