【中國鞋網(wǎng)-店鋪經(jīng)營】跨境電商之戰(zhàn)已經(jīng)從單純的“拼價格”上升至“拼服務(wù)”，相比實(shí)體店經(jīng)營來說，網(wǎng)店缺乏面對面的溝通交流，客服質(zhì)量一直以來都不被重視。

　　近日有報道中了解到，　當(dāng)人們習(xí)慣于聆聽馬云的“布道”時，很少人意識到，淘寶其實(shí)并不是中國最早的電商，真正原生態(tài)的電子商務(wù)也不是由互聯(lián)網(wǎng)公司所創(chuàng)造。早在20世紀(jì)80年代，Walmart就已經(jīng)嘗試用電子訂貨系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)倉儲系統(tǒng)與供應(yīng)商和購物中心的互通互聯(lián)了，這是所有現(xiàn)代電商的雛形。互聯(lián)網(wǎng)時代，新興的電商網(wǎng)站用更好的線上體驗(yàn)和無所不在的創(chuàng)意營銷賺足了眼球，但競爭其實(shí)只是剛剛開始。

　　電商業(yè)態(tài)的新舊之辨

　　任何新興商業(yè)模式都有與生俱來的光環(huán)，電商尤其如此，但互聯(lián)網(wǎng)電商除了對原有的購買模式和銷售渠道進(jìn)行了再造，并未觸及產(chǎn)品和服務(wù)在線下環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)，真正令消費(fèi)者受益的革命性變化還需依賴傳統(tǒng)零售實(shí)體的自我進(jìn)化，從這個意義上說，實(shí)體電商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的后勁被大大低估了。

　　以美國五大電商為例，Amazon和eBay領(lǐng)銜的互聯(lián)網(wǎng)電商與Walmart、Bestbuy和Target組成的實(shí)體電商集團(tuán)涇渭分明，前者雖然在流量上大占優(yōu)勢，但移動流量的占比都在50%以下，顯示出對日薄西山的PC流量的不舍與依賴，反而是3家實(shí)體電商平臺，移動流量全部在50%以上，Target更達(dá)到60%左右。Walmart在硅谷聘用著超過1000名員工，2014年的線上銷售總額達(dá)到130億美元，接近30%的增速甚至超過Amazon，兩年內(nèi)就可以在經(jīng)銷品類和發(fā)貨時間上與Amazon匹敵。

　　以往，實(shí)體電商的平臺建設(shè)更多是依賴原有體系有序搭建，線上業(yè)務(wù)被定義為錦上添花的輔助性部門，難以有效運(yùn)用供應(yīng)鏈優(yōu)勢應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)動的閃電戰(zhàn)，但近年來的情況是，大多數(shù)實(shí)體電商的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)完成，在后PC時代的大市場中，玩家們其實(shí)已沒有新舊之分了。

　　莊子說：“小惑易方，大惑易性“，在2014這樣的IPO大年之后，二線電商擔(dān)心阿里和京東的馬太效應(yīng)持續(xù)放大，紛紛轉(zhuǎn)向垂直精品戰(zhàn)略，雖然暫時鎖定了優(yōu)質(zhì)客戶，但市場地位卻越發(fā)邊緣化了。當(dāng)當(dāng)多年來固守圖書市場，又企圖深耕定制化服裝業(yè)務(wù);凡客無節(jié)制擴(kuò)張品類的方式在2014年走到了盡頭，不得不收縮到最初的襯衣單品重新再來，在沼澤中盲目掙扎的結(jié)果往往是越陷越深。

　　當(dāng)當(dāng)和凡客的病灶在于：他們過于刻板的從SKU綜合癥中汲取教訓(xùn)，以為收縮到自己最熟悉并賴以起家的業(yè)務(wù)中就可渡過危機(jī)，但事實(shí)上，這些高利潤品類早成眾矢之的，玩家只會越來越多，大型電商的流量優(yōu)勢也更加明顯，并不握有產(chǎn)業(yè)背景和資源配置的所謂垂直戰(zhàn)略只會越走越窄。相比之下，背靠連鎖零售實(shí)體的國美、蘇寧和1號店卻選擇了另一個戰(zhàn)場。

　　今年初，蘇寧在原有易購電商的基礎(chǔ)上率先推出蘇寧超市，而早有準(zhǔn)備的國美則推出了籌劃已久的百貨+生活圈計(jì)劃，其核心在于依托強(qiáng)大的實(shí)體業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈，以相對高頻的日用消費(fèi)品激活原有的1.5億會員，進(jìn)而向餐飲、美容等O2O服務(wù)擴(kuò)張，這是一種新形態(tài)的綜合類電商嘗試，如果加上以“網(wǎng)上超市“為賣點(diǎn)的1號店，實(shí)體電商已經(jīng)形成了約架京東的差異化集群優(yōu)勢。

　　實(shí)體電商的取勝之匙

　　以競爭為導(dǎo)向整合體系內(nèi)資源是實(shí)體電商的首要任務(wù)，順豐用嘿客嘗試將最強(qiáng)勢的配送環(huán)節(jié)與社區(qū)電商模式銜接起來，盡管非議者不少，但至少是一種有益的嘗試，蘇寧超市承擔(dān)著打通線上、線下的戰(zhàn)略任務(wù)，借易購的電商平臺來給全國的連鎖門店導(dǎo)流，而蘇寧的物流體系則負(fù)責(zé)落地支持。1號店由于是從純電商起家，在得到Walmart這樣的戰(zhàn)略資源后，在互聯(lián)網(wǎng)拓展上尤其活躍，它在微信上有網(wǎng)店，在微博有APP插件，在支付寶錢包有服務(wù)窗，還支持百度微購，但作為最早的以實(shí)體店為依托的網(wǎng)上超市，1號店在運(yùn)營體系的對接上要落后于國美。2013年，國美下定決心以國美在線整合了旗下的電商平臺庫巴網(wǎng)，終結(jié)了雙品牌時代，2014年底開始布局生活圈，而1號店則始終游離于Walmart的主營業(yè)務(wù)之外。

　　對實(shí)體電商來說，要想在2015年卷土重來，必須做好三件大事：

　　1、價格

　　2014年電商的“雙十一“和”雙十二“仍然玩得熱熱鬧鬧，但連著兩個剁手節(jié)，還能守在電腦前狂刷F5的人已經(jīng)不多了，特別是阿里和京東之間的互嗆，暴露出各自的嚴(yán)重問題。以3C起家不斷進(jìn)行價格戰(zhàn)的京東事實(shí)上已不再具有價格優(yōu)勢，而淘寶則存在著大量來源不明的問題商品，未來的電商格局一定是體驗(yàn)和服務(wù)之爭，經(jīng)過幾年的市場洗禮，具有實(shí)體背景的電商平臺的回歸就理所當(dāng)然了。

　　在整個電商行業(yè)大而全的競爭中，仍然有小而美的驚艷。蘇寧超市主打日用百貨和進(jìn)口食品，1號店全力突破生鮮業(yè)務(wù)，國美在線奉行的則是穩(wěn)守反擊、徐圖進(jìn)取的策略，產(chǎn)品線以家電3C為核心，逐漸向家居家裝、服飾鞋包、汽車黃金、圖書藝術(shù)品、快消百貨、游戲話費(fèi)、彩票飛機(jī)票等領(lǐng)域擴(kuò)張，首年免傭金的開放平臺政策，也有利于聯(lián)姻第三方專家，在價格上向京東發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　2、服務(wù)

　　在最近的”京東悲劇論“中，馬云之所以對京東的規(guī)模和成本下嘴，主要是因?yàn)榫〇|自營商品的物流速度和服務(wù)體驗(yàn)勝過了天貓和淘寶，盡管馬云表面對京東虧本自建物流的做法不屑一顧，但投入巨資布局菜鳥網(wǎng)絡(luò)其實(shí)早就暴露了馬云的真實(shí)看法。事實(shí)是，在電商大戰(zhàn)中被“慣壞“的中國消費(fèi)者有著遠(yuǎn)比美國人民更為迫切的物流需求，Amazon在美國的送貨時間普遍在5個工作日以上，如果沒有足夠的耐心，就要支付額外的運(yùn)費(fèi)或成為年費(fèi)99美元的Prime會員，沒有其他的解決方案，Jeff Bezos大力試驗(yàn)無人機(jī)配送只是一種技術(shù)上的嘗試，雖然降低了成本(在人力昂貴的美國是降低，在中國很大可能是提升)，但也帶來了新的安全問題。零售巨頭則完全不存在Amazon式的苦惱，在那些人口密集的城市，Target、Walmart、JCPenny、Bestbuy、Home Depot可以通過全面覆蓋的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提供比Amazon和eBay更為便利的購買、配送和售后的一體化服務(wù)。

　　中國的情況同樣如此，在價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)的野蠻競爭消退之后，綜合服務(wù)體驗(yàn)的全面PK很可能出現(xiàn)有利于實(shí)體電商的轉(zhuǎn)移趨勢。以國美在線為例，它的業(yè)務(wù)在線下業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋的城市很容易快速布局，所有的訂單可以由各地分倉就近發(fā)貨，配合2014年11月推出的計(jì)時達(dá)物流服務(wù)，國美在線家電大件的配送速度不僅大大超過了天貓等B2C電商，也對京東構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。在計(jì)時達(dá)的服務(wù)承諾中，中午12點(diǎn)前下單，晚上8點(diǎn)前送達(dá);中午12點(diǎn)至下午2點(diǎn)下單，晚上10點(diǎn)前送達(dá);晚上12點(diǎn)前下單，第二天下午2點(diǎn)前送達(dá)，實(shí)現(xiàn)這樣的配送效率說明如實(shí)體電商在物流保障中做了艱苦而有效的努力。與此同時，依托在大中城市的網(wǎng)點(diǎn)布局，諸如國美、蘇寧這樣的綜合型零售巨頭有能力提供從送貨安裝一體到一站式取舊換新的增值服務(wù)，這都將形成對互聯(lián)網(wǎng)電商的錯位競爭優(yōu)勢。

　　很多人對順豐“嘿客“和拉卡拉”身邊小店“這種跨業(yè)布局的社區(qū)電商不夠樂觀，以為是對互聯(lián)網(wǎng)模式的機(jī)械模仿，其實(shí)，開業(yè)半年來，嘿客的門店已經(jīng)拓展到3000家以上，它對順豐完善業(yè)態(tài)的探索性嘗試至少要到兩年之后才見端倪，現(xiàn)在妄言成敗還為時過早。

　　3、營銷

　　在整合傳播上最具優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)電商未來也將面臨挑戰(zhàn)，在蘇寧超市上線之際，蘇寧的營銷團(tuán)隊(duì)就在Walmart的賣場內(nèi)組織了挑釁性的快閃活動，京東隨后加入戰(zhàn)團(tuán)，在微博上發(fā)布“進(jìn)口牛奶 低價任你比，不服就來戰(zhàn)”的系列海報，叫板Walmart的電商平臺1號店，而1號店果斷應(yīng)戰(zhàn)，反嗆京東“進(jìn)口牛奶6.9元剁手價，約得起架你丟不起人”、“多品牌5折開團(tuán)，進(jìn)口牛奶囤貨良機(jī)!”國美在線則以助拳1號店的角度加入混戰(zhàn)，發(fā)布”是男人就放過1號店“的系列海報，明批蘇寧和京東，暗諷1號店，至此，實(shí)體電商巨頭幾乎全部卷入了這場與京東的營銷大戰(zhàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)電商將正常的商業(yè)競爭變成了品牌之間的口水戰(zhàn)，實(shí)體電商的加入將使這場戰(zhàn)爭回歸本源，國美、蘇寧和1號店領(lǐng)銜的這場帝國反擊戰(zhàn)，不再是一場普通的商戰(zhàn)，實(shí)體電商從本地生活圈的高頻服務(wù)入手，重新勾勒中國的電商版圖，這種嘗試無論成功與否，至少對消費(fèi)者是有益的。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )