【中國鞋網-營銷策略】2016年，隨著直播的興起，直播領域的網紅一茬又一茬不斷涌現，已經成為了攻陷娛樂圈的代名詞，而隨著直播網紅紛紛涌現，明星開始焦慮了，為確保自身在網紅這波熱潮中不被刷下來，也開始紛紛搶占直播高地。

　　還沒結束的戛納電影節上，李宇春、鞏俐、李冰冰和井柏然都在美拍平臺玩起了直播。鞏俐說：“直播能夠讓觀眾用最快的速度了解戛納現場的情況，我覺得這種形式非常好。”王寶強日前也在通過斗魚平臺玩轉直播為自身新作品《大鬧天竺》圈粉。

　　目前有種說法是，明星玩直播了，這是強網紅的飯碗，但在筆者看來，其實恰恰是反過來。

　　網紅圈粉走紅效應正在削弱明星光環

　　如今，網絡主播只需要移動端的直播平臺，就可以足不出戶收獲源源不斷的粉絲，甚至許多網紅已與當今明星的影響力相當。而依賴各種直播、短視頻平臺，網紅收割粉絲的速度在加快，人們一夜成名也有了更多的可能性，比如馬來西亞的美少女四葉草在直播平臺發布《好想你》MV之后，短時間內快速流傳，被眾多明星(TFboys、鄭容和等)翻唱，網友被她甜美的長相和娃娃音迷倒，四葉草一時間成為了"宅男女神"。

　　顯然，網紅的涉足領域與才華展現的范圍比明星來得更廣。比如香噴噴的小烤雞是美拍美食頻道的人氣之星，他的走紅方式是把各種讓網友嘴饞美食制作方法用最輕松的方式在美拍上用幽默搞笑的方式分享出來，配合各種到位的表情與語言，讓廚藝成為一種個性化娛樂。目前粉絲超過200萬。

　　很多網紅的影響力與粉絲號召力目前已經與明星相當，比如喵大仙其走紅過程則緣于2014年7月，她以“喵大仙帶你停藥帶你菲”為名在美拍上傳和發布有趣的視頻。喵大仙的視頻以段子為主，用百變的形象出現在一個單一的白板背景墻扮演英俊呆萌的小伙、算命先生，時尚女神…通過精心布置的段子內容、巧妙的剪輯手法，引發眾多粉絲追捧。在美拍人氣暴漲后，已被美寶蓮、唯品會等各大品牌盯上，目前粉絲已經達到204萬。

　　除了才華，網紅還會自己創造新玩法。高顏值主播Skm破音，總播放量超過一千萬，這位已經擁有120萬粉絲的主播，創造了#彈幕填歌詞#的話題，并將#彈幕填歌詞#在美拍中形成一種潮流。Skm破一般唱完歌都會和粉絲互動聊天，開一些輕松幽默的玩笑。對于自身的身份與外界的看法更為坦然：“前一段時間還老說我不是網紅，現在大家都說，那是就是，沒有什么。”

　　我們可以看出，直播平臺正在成為網紅的生產孵化工廠，這源于平臺本身的用戶定位偏向于少男少女，網紅容易抓住年輕用戶多元化對新奇酷的多元化需求來創建個人品牌形象繼而自立門戶，具有不同才能的網紅往往都可以從中找到自身的位置，迎合了當下人們獵奇、窺私、需要存在感的心理訴求。從某種程度上，對自我展現形式更加后現代的網紅，正在削弱明星的光環。

　　網紅顛覆明星的天然優勢在哪里?

　　前面說到李宇春、鞏俐、李冰冰和井柏然都開始玩直播了，曾經高大上而不可及的戛納紅毯，網友們都能在女神的直播中看到更真實與個性化的一面。直播中女皇范兒的鞏俐還把自己的化妝包展示給大家。這種互動形式，拉近了明星與粉絲的距離，把明星的熱度提升到新高度。就連李宇春戛納接機的場面，也不只有在法國的粉絲才得到，而是直播平臺上萬粉絲圍觀。

　　還有熱播劇《歡樂頌》中飾演曲筱綃的王子文，她還在一個文藝花店拍攝時尚大片時通過美拍與粉絲們分享拍攝花絮，快問快答暢談自己生活中的穿衣美白小秘訣，獲得上萬點贊，過了把網紅癮。

　　我們看到，美拍等一些短視頻、直播平臺已經進化成網紅造星工廠，逐步開始被明星擁抱，但網紅還是有明星無法復制的特點：他們通過個性化的直播內容來彰顯自我獨特的形象，形成與用戶的互動規律，打造以網紅主播為中心的社交活動，顛覆了此前明星單向的表演規律，具備更多新的特質，更多是通過搶奪用戶碎片化的時間節點，產出形式更加多元化的內容。

　　網紅可能顛覆明星地位的一個重要原因在于，隨著目前移動互聯網與4G網絡發展、智能手機高清視頻錄制技術提升以及各種為配合短視頻的剪輯甚至特效APP應運而生，視頻生產門檻已經極度降低。UGC、PGC等內容生產噴涌而出，隨手看視頻和直播逐漸成了一種用戶習慣。

　　過去明星的包裝與營銷主要依賴電視媒體，比如湖南衛視為代表的電視媒體陣營是娛樂明星自我推廣的重地，而網紅則是伴隨4G網絡、高清視頻拍攝手機而迅速走紅的移動互聯網的物種。傳統媒體包裝出來的明星離用戶較遠，高高在上而遙不可及，網紅則近在眼前滿足個性化需求。

　　而在移動互聯網平臺，網紅可以和粉絲多頻率互動，顏值高的帥哥美女直播，在用戶粉絲面前是生動有趣而且有自身特質的，粉絲可以根據自身的需求選擇關注不同的網紅。粉絲則可以通過給主播點贊評論獲取存在感、被需要與成就感。與明星不同的是，網紅本身就是IP，而隨著用戶群體的擴大，IP的價值會放大。而放大的IP價值讓變現的途徑更加多元化。

　　網紅的價值開始被廣告商與品牌商看重，歐萊雅日前傳出以高達七位數的酬金簽約在Instagram上擁有220萬粉絲的瑞士時尚博主Kristina Bazan。在美國，網紅的變現運作鏈條與明星無異，網紅與品牌商合作方式，可以在Instagram 上傳使用了品牌衣服、鞋子、包袋的照片，來獲取酬勞。

　　而網紅基于特定領域的品牌調性更專業與細分，根據心理學家賽爾森的社群心理理論：”對于其他人有類似的知覺、與其他人交互相依、借由給予或為其他人做所期望之事而有意愿去維持交互相依，是較為可靠的穩定結構的情感”。將其運用到網紅與粉絲之間的關系上，也就是說，粉絲之間通過對網紅推薦的產品的傳播互動與評論，可以形成一種互相認同的穩定的情感關系。

　　當傳統媒體在走下坡的時候，打造明星的固有平臺影響力也被削弱，網紅未來也因此可能得到許多廣告商青睞，這也意味著網紅在剝奪一部分本來是明星的廣告代言等其他廣告收入。

　　平臺如何收割網紅價值：將網紅的價值與影響力放大

　　目前也已到了平臺要收割網紅價值的時候了，比如以斗魚、虎牙、戰旗等為主的游戲類直播;以聚美優品、蘑菇街、淘寶直播為主的購物類直播。以映客、花椒、美拍等為主的真人秀直播等當眾多直播平臺紛紛在斗艷爭雄。

　　巨頭、創業公司與A股資本一涌而入，助推國內一大波平臺興起，這背后是利益驅動，網紅與直播平臺是互聯依賴，互相推動的關系，由此衍生出來的盈利模式也具備空前的想象空間。

　　而移動直播平臺的早期的市場布局與擴張，其本身就帶著短視頻內容生產的基因，擴張速度自然更快，而圍繞這些平臺活躍起來的網紅們，則某種意義上有著標簽意義，他們的成功將推動更多潛在主播或明星加入平臺，而這些短視頻平臺進而成為了直播行業的關鍵內容與資源供應商，卡住了關鍵入口、網紅IP與流量。

　　而圈粉更容易，內容質量比較高、形式多元，適合具有不同才能的網紅來表現的平臺往往會脫穎而出，目前明星與網紅喜歡在美拍等平臺來曝光營銷自身，未來可能會在其他平臺，關鍵在于哪個平臺會將網紅的價值無限放大，形成培育00后用戶，腦殘粉的土壤，這對資本市場來說，就意味著紅利窗口。

　　網紅這么火：未來會不會搶明星的飯碗?

　　而網紅的走紅往往從一手平臺繼而擴散到其他平臺，帶動影響力與社交傳播效應的輻射式擴散。這樣一來，平臺方也往往會因此對各類網紅形成一種吸附力，它的想象空間在于，直播平臺也可以切入網紅孵化環節與藝人全方位的包裝的整個產業鏈條，為自身品牌定格，我們看到在國外，Instagram 逐漸發展成時尚圈品牌找代言人、經紀公司找模特的平臺，這也與一開始平臺的泛娛樂定位并形成品牌形象息息相關。

　　直播平臺本身也有更多的內容需求包括一些垂直領域具備個性化的才華的人，這些深度網紅將有可能促使這些平臺壯大改善平臺形象的未來想象力。

　　網紅可以與各大直播平臺、粉絲形成一種良性的互動關系，打造垂直領域各自個性化的調性。網紅是山寨版明星，而明星是中心化的生態，網紅是去中心化的，明星都是源于娛樂圈，但網紅則可能來自于各個領域，這是網紅的想象空間，而各垂直領域的個人與內容輸出與個性化表演的網紅都有機會圈一波粉絲。

　　當粉絲與用戶被切割與分流到對應不同的個性化的網紅之中，就會對明星的影響力與營銷力形成分流，目前很多人說明星也玩直播了，會搶網紅的飯碗，其實不是，對于網紅來說，直播是主業，對明星來說，這是輔業。明星會顧及形象不愿過低放下身段，而網紅敢，所以說網紅是光腳的不怕穿鞋的。

　　從某種意義上來說，明星玩直播是一種基于跟進時代步伐的焦慮心態，網紅這么火，90后、00后的品味這么次時代與二次元，顯然，這是一種新的趨勢，透著未來感與后現代的生態調性，某種程度上，隨著這種趨勢的日益演進，未來網紅恰恰可能會搶明星的飯碗。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。）