你的公司即將被收購，多位潛在收購者正在對公司進行詳細審查，這時你公司的海上設(shè)備在"可疑的情況下"發(fā)生了致命事故，勞動保障官員對你的公司是否遵守環(huán)境規(guī)章提出置疑，一位市場分析者建議大家賣掉你公司的股票。
如何在營銷活動中將以上危機的影響降到最低，是所有公司都要面對的挑戰(zhàn)。不幸的是，并非所有的公司都清楚營銷計劃在常規(guī)情況下和在危急情況下有何區(qū)別。
通常情況下，營銷的功能是創(chuàng)建企業(yè)價值。危機時期，營銷的信息溝通功能是維護企業(yè)價值。
那么，危機降臨到你公司頭上的可能性有多大呢？要知道，不發(fā)生危機的公司是不存在的。感覺和現(xiàn)實具有同樣的破壞性。一旦公司內(nèi)部或外部的人們認(rèn)為或者可能認(rèn)為你的公司出了問題，你就必須執(zhí)行信息溝通計劃解決他們的疑慮。
你只有兩個選擇：有備而戰(zhàn)還是被動應(yīng)對。反應(yīng)越慢，造成損失的可能性就越大。在這個即時通訊的世界里，媒體受眾對壞消息津津樂道。不采取任何措施，任由公司陷入癱瘓是最危險的。危機時期，在市場營銷和公共關(guān)系兩方面下功夫尤顯重要。
為了避免危機可能造成的任何損失，需要建立一項危機溝通計劃。以下步驟將告訴你如何去做。
步驟一：成立危機溝通小組。公司應(yīng)該選派高層管理者，組成危機溝通小組。最理想的組合是，由公司的首席執(zhí)行官領(lǐng)隊，并由公關(guān)經(jīng)理和法律顧問作為助手。如果公司內(nèi)部的公關(guān)經(jīng)理不具備足夠的危機溝通方面的專業(yè)知識，他可以找一個代理者或者獨立的顧問。小組其他成員應(yīng)該是公司主要部門的負責(zé)人，涵蓋財務(wù)、人力資源和運營部門。
步驟二：選定發(fā)言人。在危機溝通小組里，應(yīng)該有專門在危機時期代表公司發(fā)言的人。首席執(zhí)行官可以是發(fā)言人之一，但不一定是最主要的。一些首席執(zhí)行官是很出色的生意人，但并不健談。形象溝通常常和事實溝通一樣強有力。因此，溝通技巧是選擇發(fā)言人的首要標(biāo)準(zhǔn)之一。
步驟三：大力培訓(xùn)發(fā)言人。以下兩句話可以概括為什么企業(yè)需要訓(xùn)練發(fā)言人如何面對媒體。"我和一個不錯的記者聊了一個多小時，而他卻沒有報道關(guān)于我公司的最重要的信息。""我經(jīng)常在公共場合演說，所以面對媒體我沒有任何問題。"
第一句話說明，自以為知道如何對媒體講話的經(jīng)理人大有人在。第二句話說明，大部分經(jīng)理人并不知道如何將"最重要的信息"傳達給采訪者。
并且，分析家、機構(gòu)投資者、個人持股者和其他重要投資者群體作為聽眾，與媒體一樣會對來自你公司的信息產(chǎn)生誤會或者曲解。所以，盡可能避免誤解的發(fā)生是第一要務(wù)。舉例來講，曾經(jīng)有一家運轉(zhuǎn)完全正常、管理良好的公司，其價值20億美元的股票在一天之間下跌了將近25%，就是因為有報道說，一家著名的證券公司建議拋售這只股票，而事后該證券公司對此予以否認(rèn)。當(dāng)然，損失已經(jīng)無法挽回了。
因此，對發(fā)言人的培訓(xùn)，能讓你的公司和職員學(xué)會如何妥善應(yīng)對媒體，最大可能地使公眾的說法或分析家的評論如你所愿。
步驟四：建立信息溝通規(guī)則。公司任何職員都可能最先獲取與危機相關(guān)的信息。最先發(fā)現(xiàn)問題的也許是看門人、銷售人員，也可能是出差在外的經(jīng)理人。那么發(fā)現(xiàn)問題的人應(yīng)該通知誰呢？如何找到他們呢？
這就需要建立突發(fā)事件通信"樹狀結(jié)構(gòu)圖"，并分發(fā)給每一個職員，該圖可以準(zhǔn)確說明面對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的危機，每個人應(yīng)該做什么，與誰聯(lián)絡(luò)。除了有合適的主管人員之外，危機溝通小組中至少要有一名成員和一名候補成員應(yīng)該在突發(fā)事件聯(lián)絡(luò)表中留下其辦公室及家庭電話。
步驟五：確認(rèn)和了解公司的聽眾。哪些聽眾與你的公司相關(guān)呢？大多數(shù)公司都會關(guān)心媒體、顧客和潛在消費者。個人投資者也可能包括在內(nèi)。上市公司必須遵守股票交易信息規(guī)則，并要接受地方或國家法制機構(gòu)的質(zhì)詢。
你要有他們完整的聯(lián)系方式，如郵寄地址、傳真和電話號碼簿，以便在危機時期與之迅速地聯(lián)絡(luò)。此外，你還要知曉每個人希望尋求何種信息。
步驟六：預(yù)先演練。如果你想搶先行動、未雨綢繆，那么就要把危機溝通小組集中起來，預(yù)先討論如何應(yīng)對所有潛在危機。這種做法有兩個直接的好處。首先，你可能會意識到，完全可以通過對現(xiàn)有運營方式加以改動，來避免一些危機的發(fā)生。第二，你能夠思考應(yīng)對措施，最好和最壞的打算等等。有備而戰(zhàn)總比被動應(yīng)付要好得多。
當(dāng)然，在一些情況下，你已經(jīng)知道危機即將發(fā)生，因為你正在引發(fā)危機－－－比如，公司裁員或者進行大規(guī)模收購。要是這樣的話，你甚至可以在危機發(fā)生前就進行以下第七至第十步。
步驟七：對危機進行評估。沒有充分認(rèn)識情況就倉促做出回應(yīng)，是典型的"先打后問"的情況，應(yīng)該避免這類事件的發(fā)生。但是如果你已經(jīng)首先完成了以上六個步驟，你的危機溝通小組就很容易成為信息的接收端，進而就可以決定做出何種應(yīng)對措施。
因此，你無法預(yù)先完成本步驟。如果事先沒有準(zhǔn)備，你的公司將推遲做出應(yīng)對的時間，要等到公司員工或者匆忙招募來的顧問人員一一完成以上一至六步。此外，一個匆忙建立起來的危機溝通戰(zhàn)略和工作小組的效率是非常低的，與預(yù)先計劃好并且經(jīng)過演練的情況無法相比。
步驟八：確定關(guān)鍵訊息。你已經(jīng)明了你的聽眾正在尋求何種信息。現(xiàn)在，你希望他們對此危機情況有何認(rèn)識呢？要做到簡單明了，給每個聽眾的主要訊息不超過三條，也許還需要為具有專業(yè)素養(yǎng)的聽眾提供相應(yīng)的信息。假設(shè)一個在可疑情況下發(fā)生死亡的事件，如果供退休人員使用的器材出了問題，你需要向聽眾提供的關(guān)鍵訊息可以包括： 我們對人員死亡的悲劇深感遺憾，我們正在與警方及驗尸官全力合作，以確認(rèn)死亡原因。我們公司有極好的安全紀(jì)錄，符合所有保障健康和安全的規(guī)則要求。我們會及時向媒體提供最新的消息。
步驟九：決定信息溝通方式。進行危機溝通的方式有很多，對于公司的職員、客戶、潛在的主顧和投資者，你可以親自向他們簡要介紹情況，也可以將訊息以郵件、通訊或者傳真的方式發(fā)送給他們。
對于媒體，要向其提供新聞稿和解釋信，或者讓其參加公司舉行的一對一的情況介紹會或新聞發(fā)布會。選擇的方式不同，產(chǎn)生的效果也不同。因此，公司里必須有一個專家熟知每一種方式的優(yōu)缺點。
步驟十：安全渡過難關(guān)。無論危機的性質(zhì)如何，無論消息是好還是壞，也無論你準(zhǔn)備得如何認(rèn)真、做出的應(yīng)對如何謹(jǐn)慎，總有一些聽眾的反應(yīng)與你的愿望背道而馳。該怎么辦呢？很簡單：
客觀看待這些聽眾的反應(yīng)。是你的錯嗎？還是他們一廂情愿的理解？
判斷再一次溝通是否能改善他們對公司的印象。判斷再一次溝通是否會惡化他們對公司的印象。判斷進行再一次溝通是否有意義。
缺乏計劃，會導(dǎo)致控制損失所需的時間和成本增至兩倍或者三倍。延遲也可能帶來無法挽回的損害。相反的是，建立應(yīng)對未來危機情況的模式和運作基礎(chǔ)，只需要好好計劃一次，并且不斷稍加更新即可。換句話來說，危機溝通計劃是一種成本相對較低的辦法，它可以避免將來花費更高的代價和面對更大的煩惱。