摘要：本文在對體驗及體驗營銷進行概述的基礎上，指出體驗營銷的核心理念及特點，同時對學術界有關顧客忠誠的概念加以介紹并給予界定，指出顧客忠誠的價值。最后在認真研究和把握顧客體驗需求的基礎上，提出形成以體驗營銷為基礎的顧客忠誠度的對策與思路。

關鍵詞：顧客忠誠；體驗；體驗營銷

    隨著生活水平和生活質量的提高，現代社會中人們消費的觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質產品以及獲得產品本身，相反，消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義和象征功能的考慮，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。企業要想在市場上立于不敗之地，必須根據消費者需求新特點，引導和創造滿足個性需求的市場。于是，體驗營銷應運而生。本文試圖從顧客忠誠角度對體驗營銷進行探討。

一、體驗及體驗營銷概述

    體驗事實上是當一個人到達情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時,在他意識中所產生的美好感覺,是(顧客)對某些刺激(如市場營銷措施)產生的內在反應。它是一種能滿足顧客的情感需求的產品、服務和氛圍的綜合體。

    從消費者角度來理解,體驗是指顧客“消費”(購買和經歷)某個事件后的“體驗”——美好感覺;從企業角度來理解,體驗是企業向市場提供的,供顧客消費的提供物。

    體驗營銷就是體驗的營銷。它是指企業為了滿足消費者的體驗需求，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，通過創造、提供和出售體驗,讓消費者在消費過程中有所感受,留下印象,精神需求得到最大程度的滿足的一種管理過程。其核心實質就是要幫助所有顧客真正地達到自我實現的崇高境界。體驗源于服務，高于服務。隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗消費”旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗經濟”已大行其道。

    與傳統的營銷模式相比，體驗營銷有著鮮明的特點。從關注點上，傳統營銷更多專注于產品的特色與利益，體驗行銷焦點在顧客體驗上。傳統營銷把顧客當作理智的購買決策者，把顧客的購買決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決策購買。而體驗營銷認為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因為追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。在實際操作中，傳統營銷關注產品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗營銷更注意在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費體驗情景。在傳統的營銷觀念中，一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高。然而，到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。比如，面對琳瑯滿目的飲料，誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。廠家就是靠的“我的眼里只有你”這種情感體驗來打動消費者。

    體驗營銷不但具有服務營銷所具備的無形性、不可分離性、可變性和不可存儲性等四個特點,還具有強烈的情感性特點,這是體驗營銷與服務營銷最大的差異點。D.施密特提出了構成體驗營銷框架基石的五種客戶體驗:(1)感覺營銷,通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗；(2)感受營銷,要觸動顧客的內心情感,創造喜好體驗;(3)思維體驗,啟發人們智力,創造性讓顧客獲得認識和解決問題的體驗;(4)行動營銷,意在影響人們的身體體驗、生活方式和互相作用;(5)關系營銷,超越“個人體驗”,把個人與他理想中的自我、他人和文化聯系起來。

    由此可以看出，體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后第四個經濟發展階段。愈來愈多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業精心設計、促銷體驗。各行各業的頂尖企業都將發現，未來的競爭戰場就在體驗。除非企業打定主意要一直留在商品經濟階段，否則總會被迫升級到體驗經濟階段。在通常情況下，體驗往往被看成是服務的一部分，但是實際上體驗是一種經濟商品，像服務、貨物一樣實實在在的產品，不是虛無縹緲的感覺。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。各人的體驗不會完全一樣，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。正像聰明的導演會利用各種道具，在舞臺上創造典型的場景一樣，體驗營銷的策劃者也同樣可以利用各種“原料”，像制造產品一樣制造體驗。

二、體驗營銷的核心理念及特點

    體驗營銷的產生其實是伴隨著體驗經濟產生的，作為體驗經濟的一部分，它是一種充滿活力的營銷模式，這種營銷模式既可以和體驗生產捆綁在一起進行，也可以單獨作為一種營銷模式來推進和運用。體驗營銷是以創造、引導并滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的一個動態過程。體驗營銷不同于傳統營銷。傳統營銷過分強調產品的功能利益，而忽視了顧客所需要的感受和體驗。體驗營銷的核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造有價值的體驗。它通過實施“全面客戶體驗”，即以體驗為橋梁真正實現所有顧客的理想和價值的過程"其實質就是要幫助所有顧客真正地達到自我實現這樣的崇高境界。其特點有以下幾個方面：

1、以顧客忠誠為最終目的。在體驗經濟時代，人們期望產品與服務兼而有之，通過消費過程中的體驗，意識中產生美好的感受，在腦海中留下了抹不去的美好記憶，并時時令他回味，進而對提供這種體驗的企業組織產生信賴感和偏好，最終成為忠誠顧客。

2、以顧客需求為出發點。即企業從消費者的真正需要出發，按其所接受的方式，所需要的產品和服務來進行各方面的溝通。通過創造需求并滿足需求，增強了企業的主動性和積極性。

3、以顧客溝通為手段。在傳統分銷活動中，生產商和顧客進行單向度的交流現在最為熟悉的方式是通過廣告，但由于受各種因素的影響，它對廣大顧客的教育往往會低于我們的期望。在體驗營銷中，企業要滿足顧客的需要，尤其是個性需要，就是建立與顧客的雙向互通，盡可能地搜集顧客信息。這樣才能有效地推動其購買。

三、顧客忠誠及其價值

    顧客忠誠概念中的忠誠，內涵豐富而抽象，很難對其進行嚴格而準確的界定。在眾多的顧客忠誠研究文獻中，出現了對顧客忠誠概念的眾多解釋，仁者見仁，智者見智，不同的學者對顧客忠誠的概念的界定存在著較大的分歧。例如，Tucker 將顧客忠誠定義為連續 3次購買；Blattberg和 Sen 把購買比例（而不是結果）作為對忠誠的行為性測算，并且把消費者忠誠分為對制造商品牌和銷售商品牌的忠誠；Richard L .Oliver認為忠誠是不受能引至轉換行為的外部環境變化和營銷活動影響的，在未來持續購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和義務。Gremler 和Brown（1996）給服務業忠誠顧客下的定義是“顧客向特定的服務供應商重復購買行為的程度和對其所抱有的積極的態度取向，以及在對該類服務的需求增加時，繼續選擇該供應商為唯一供應源的傾向。”韓經綸認為“顧客忠誠是由于價格、產品/服務特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產品或服務的行為。”韓經綸教授在這里未能對顧客忠誠的形態加以區分，其定義還是認為只要長久地購買，即為顧客忠誠。Dick和 Basu認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的偏好時才產生真正的顧客忠誠。他們把顧客忠誠分為四種不同的形態，忠誠者、潛在忠誠者、遲鈍忠誠者、缺乏忠誠者。

    顧客忠誠為公司創造了卓越的價值，顧客忠誠為企業利潤所作的貢獻是通過一系列商業環節逐步實現的，較高的顧客忠誠度帶來的利益是相當的可觀的。如果一個公司始終如一地提供高價值的產品和服務，并能夠贏得顧客忠誠就會帶來下面的一系列的收益，并因此也會帶來長期的競爭優勢。下面我們可簡單分析一下忠誠顧客所帶來的價值。

1、 忠誠顧客的頻繁業務會使得公司的收入和市場份額增長，同時獲得顧客和服務的成本就會降低。相關研究表明，爭取一位新顧客所花費的費用是保住一位老顧客所花成本的5—6倍。

2、 公司贏得較高的顧客忠誠度，從而建立起重復銷售和顧客之間的推薦銷售。公司可將額外收益投資一些新穎的活動來提高顧客所得到的價值，增加對顧客的吸引力，如降價和增加產品特性。

3、 顧客忠誠能夠使公司員工的工作自豪感和滿意度增加，員工流動減少，這樣建立起良性循環，通過更好的服務又加強了顧客的忠誠。好的經濟狀況意味著公司能付給員工更高的薪水，這會引起一系列的變化：提高薪水鼓舞了員工的士氣，提高了他們的歸屬感和總體工作滿意度，這樣他們的知識與經驗能更好的為顧客服務，于是顧客就更傾向于對該公司保持忠誠。

4、 口碑傳播在購買服務中起著重要的作用。人們認為口碑傳播比其他信息來源更具有信譽，產品/服務最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務的顧客，口碑傳播為公司帶來新的顧客。公司可以就新顧客帶來的收益及其節省的促銷成本，來度量這種宣傳的財務價值。

四、形成以體驗營銷為基礎的顧客忠誠度的對策

1、整合體驗營銷模型，提高顧客忠誠度

    創造顧客忠誠是艱難的，因為競爭對手可以通過模仿來流失一個企業的顧客，只有為顧客創造一種深刻的獨特的難以忘懷的體驗，才會產生一種附加的增值效應，這就是體驗營銷。如麥當勞、肯德基通過其“生日會”活動建立一批忠誠的家庭顧客，BENZ通過“BENZ黑金卡”的身份暗示創造70%的顧客忠誠度。從某種意義而言，體驗營銷是終極營銷，是營銷藝術的巔峰。

    為此，我們可以通過整合營銷模型，來提高顧客忠誠度。如圖所示。由于氛圍和人員在體驗營銷中起如此重要的作用,它們應成為體驗營銷的營銷組合必不可少的關鍵要素。因此,企業所選擇的目標市場和相應的針對性主題定位,以及圍繞目標市場、定位而精心設計和展開的,包含體驗、人員、氛圍、定價、渠道、促銷等6個元素的營銷組合,組成了體驗營銷的整合營銷模型。體驗營銷組合中的第1個元素是體驗營銷提供物——體驗。這里要強調的是,體驗必須具備滿足顧客情感需求這樣一個核心功能;體驗營銷組合中的第2個元素是人員"這里要強調的是,體驗現場的工作人員既是“導演”，又是“演員”，要使“戲劇”演得生動、自然,極好地顯示出主題,使顧客能全身心地投入;體驗營銷組合中的第3個元素是氛圍。這里要強調的是,現場是“劇場”,由硬設施和軟要素配合產生出來的氛圍要逼真、濃郁,使顧客很快產生身入其境的強烈感受;體驗營銷組合中的第4個元素是定價。這里要強調的是,顧客價值定價是最基本的定價策略;體驗營銷組合中的第5個元素是渠道。這里要強調的是直接渠道,幾乎不能相信中間商們能不走樣地將企業的體驗很好地提供給顧客;體驗營銷組合中的第6個元素是促銷。這里要強調的是,企業的形象和顧客的口碑將成為關鍵性的促銷要素。

2．情感營銷

    情感營銷就是以消費者內在的情感為訴求，通過激發和滿足顧客的情感體驗來實現營銷目標的策略方法。情感營銷的核心是站在客戶的立場上考慮問題，密切關注客戶的需求，向客戶提供他們真正滿意的產品和服務。顧客對于符合心意，滿足其實際心意的產品和服務會產生積極的情緒和情感，它能提升顧客對企業的滿意度和忠誠度。旅游產品具有無形性、生產和消費同步性的特點，這就決定情感營銷在旅游企業的整個營銷過程中占有舉足輕重的地位。旅游產品的生產和銷售過程，就是旅游企業員工和顧四客面對面交流的過程。在這個過程中，情感營銷的成敗直接會影響到整個營銷的成敗。正面的情感能促進旅游產品的銷售、提升顧客滿意度，從而帶來良好的口碑效應，有利于培養顧客的忠誠度和樹立企業形象；而負面的情感，即使是在某一個細小環節所形成的負面情感，都有可能使顧客對企業、對產品的滿意度大打折扣，破壞企業形象，從而造成現有顧客和潛在顧客的流失。

3．生活方式營銷

    生活方式營銷就是以顧客所追求的生活方式為訴求，通過將企業的產品與某一種生活方式相結合，達到吸引旅游者的目的。人們生活方式的多種多樣，為旅游企業開展生活方式營銷提供了廣闊的空間。隨著社會經濟的快速發展，人民生活水平不斷提高，人們手中有了“錢”，工作之余有了“閑”，渴望離開現在所生活的環境，體驗另外一種截然不同的生活方式的愿望越來越強烈。這樣的需求，就給旅游業帶來了又一個發展的契機。同時，人們的生活方式多種多樣，這就為旅游企業開發多種生活方式旅游產品提供了必要的基礎，使生活方式旅游成為可能。如何才能更好地開展生活方式營銷呢？這就要求營銷人員對生活方式趨勢有敏銳的洞察力，把握顧客需求，及時地針對目標市場開發出新型的生活方式旅游產品，搶占商機。

4．文化營銷

    文化營銷以顧客的文化體驗為訴求，針對企業的產品（服務）和顧客的消費心理，利用一種傳統文化或一種現代文化，使之形成一種文化氣氛，有效地影響顧客的消費觀念，進而導致顧客自覺地接近與文化相關的產品或服務，促進消費行為的發生，甚至形成一種消費習慣，一種消費傳統。由于人們的旅游動機中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了旅游與文化之間存在著密切的聯系，旅游企業如能把握住這種聯系，將文化體驗寓于旅游活動中，則能迎合旅游者的消費需求，取得良好的經營業績。在市場需求方面，渴望了解異地文化，并從中獲取知識的動機，越來越成為引發人們旅游需求的主要動機之一，文化型旅游產品的市場也隨之逐漸擴大。在可持續發展方面，體驗型的文化旅游，有別于傳統的文化旅游。傳統的文化旅游是建立在單純的觀光基礎之上的，對文化具有較強的破壞性；而體驗型的文化旅游是建立在體驗和學習的基礎之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的參與性，旅游企業可以在旅游者參與文化體驗的過程中，對其施加以保護文化的教育，達到文化可持續發展的目的。在產品開發方面，由于旅游企業在文化產品的開發中加入了體驗的成分，這就給企業開發產品帶來了廣闊的發展空間。所以，旅游企業應抓住機遇，及時地調整營銷策略，將文化營銷策略運用在企業的整個營銷管理過程中，增強企業競爭力。