隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和結(jié)構(gòu)的升級(jí)，市場(chǎng)多元化和多層次特征的越來(lái)越明顯。企業(yè)過(guò)去依靠一個(gè)產(chǎn)品包打全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代基本結(jié)束，過(guò)去一個(gè)成功的產(chǎn)品馬上就能風(fēng)靡大江南北并持久不衰的情況似乎也難以出現(xiàn)，靠一個(gè)成功的營(yíng)銷模式復(fù)制全國(guó)的時(shí)光也逐步成為歷史,產(chǎn)品、戰(zhàn)略的區(qū)域化特征將迫使企業(yè)不得不對(duì)自己的戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面審視和改造。隨之而來(lái)的是企業(yè)不僅要有自己的總體戰(zhàn)略，而且應(yīng)該還有自己的區(qū)域戰(zhàn)略。

　　現(xiàn)在企業(yè)基本上都有自己的總體戰(zhàn)略，但區(qū)域規(guī)劃則只是保留在策略層面。由于沒(méi)有區(qū)域戰(zhàn)略，企業(yè)的總體戰(zhàn)略出現(xiàn)難以為續(xù)的局面。因?yàn)槭袌?chǎng)區(qū)域化特征的出現(xiàn)沒(méi)有引起企業(yè)的高度重視，企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳勢(shì)必已影響企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)難以突破的瓶頸。

　　突破企業(yè)經(jīng)營(yíng)瓶頸是諸多企業(yè)苦思冥想的難題，那么該從那里入手呢？顯然實(shí)施板塊經(jīng)營(yíng)，將經(jīng)營(yíng)重心下沉，在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下實(shí)施區(qū)域戰(zhàn)略將是企業(yè)突破經(jīng)營(yíng)瓶頸的必由之路。

　　某企業(yè)是一家主要經(jīng)營(yíng)食品的企業(yè)，在行業(yè)中排名前幾位，為了在市場(chǎng)的殘酷整合中具有優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)也制定了盡快提升在行業(yè)中的排名，并成為全國(guó)性的品牌的總體戰(zhàn)略。由于食品行業(yè)相對(duì)是一個(gè)低附加值的行業(yè)，異地租廠或建廠是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模并成為全國(guó)性品牌的不二選擇。該企業(yè)為了順應(yīng)這一趨勢(shì)，也在全國(guó)建立和租賃了幾個(gè)生產(chǎn)分公司，但是相對(duì)于競(jìng)品企業(yè)來(lái)講，分公司的運(yùn)作并不理想，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)瓶頸，企業(yè)的總體戰(zhàn)略顯然實(shí)施起來(lái)困難重重。那么該企業(yè)該如何突破經(jīng)營(yíng)瓶頸呢？

我們先分析一下該企業(yè)存在的問(wèn)題：

1．總部權(quán)力過(guò)于集中統(tǒng)一，而分公司經(jīng)營(yíng)自主權(quán)小，導(dǎo)致分公司經(jīng)營(yíng)積極性低，主要表現(xiàn)在分公司用人自主權(quán)小，必要的部門沒(méi)有，例如企劃部門，財(cái)務(wù)部門的職能還只是保留在記帳水平；

2．分公司的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有貼近市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)后在與總部的溝通和請(qǐng)示中喪失良機(jī)，工作效率低下；

3． 區(qū)域規(guī)劃甚至分公司所轄區(qū)域的規(guī)劃，都基本上由總部統(tǒng)一做出，難以貼近區(qū)域?qū)嶋H；

4．沒(méi)有區(qū)域化的產(chǎn)品和策略，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基本上還處于閉門造車或跟進(jìn)的被動(dòng)局面；產(chǎn)品政策基本上還是靠企劃部門制定實(shí)施全國(guó).

5．人才選用的觀念還不開(kāi)放，不僅表現(xiàn)在分公司用人基本都由總部派，而且業(yè)務(wù)人員也基本上是由總部集中統(tǒng)一招聘，然后分派到全國(guó)市場(chǎng)。

　　那么對(duì)于該企業(yè)來(lái)講，該如何突破戰(zhàn)略局限和經(jīng)營(yíng)瓶頸呢？

1．改革管理機(jī)制，對(duì)總部相關(guān)職能進(jìn)行重新配置，把經(jīng)營(yíng)重心下沉到各分公司，突出總部職能部門服務(wù)的意識(shí),強(qiáng)化總部投資管理、戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)管理、資本運(yùn)營(yíng)的職能,對(duì)下屬生產(chǎn)分公司下放權(quán)力，明確其作為公司利潤(rùn)和成本控制中心的地位，做到責(zé)權(quán)利相結(jié)合；

2．將全國(guó)劃分為幾大區(qū)域板塊,然后在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下明確各區(qū)域板塊的定位和制定及實(shí)施各區(qū)域板塊的戰(zhàn)略;

3． 圍繞各區(qū)域板塊實(shí)施區(qū)域化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研發(fā)并在相應(yīng)分公司設(shè)立相應(yīng)的企劃和研發(fā)人員,使企業(yè)的產(chǎn)品更貼近不同區(qū)域板塊的市場(chǎng)實(shí)際,而不必拘泥于所謂的全國(guó)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn);

4． 開(kāi)放人才觀念,實(shí)施人才的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略.這是人才當(dāng)?shù)鼗�不僅是當(dāng)?shù)氐娜瞬鸥�了解�?dāng)?shù)?而且也可以為企業(yè)節(jié)約相當(dāng)大的開(kāi)支和管理成本

5．把銷售政策和策略的制定實(shí)施權(quán)下放到各區(qū)域板塊和分公司,總部負(fù)責(zé)總體費(fèi)用的控制.

6． 明確各分公司財(cái)務(wù)獨(dú)立核算的職能,放棄管理只是控制的狹隘觀念.

　　市場(chǎng)環(huán)境的變化要求企業(yè)必須跟上變化,否則企業(yè)必然將面臨被淘汰的命運(yùn),實(shí)施區(qū)域戰(zhàn)略將成為企業(yè)突破經(jīng)營(yíng)瓶頸的必然選擇.

“產(chǎn)品擺在貨架上為什么賣不動(dòng)”原因探析

　　產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)是許多企業(yè)面臨的問(wèn)題，那么是什么原因在導(dǎo)致這些問(wèn)題的出現(xiàn)呢？我們也只有找到了原因，才能做到“對(duì)癥下藥”。下面我就造成這一問(wèn)題的原因做一探析。

　　第一． 產(chǎn)品原因。

1．產(chǎn)品選擇不對(duì)路

　　現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)域化特征越來(lái)越明顯，不同區(qū)域的市場(chǎng)需要不同的規(guī)格.包裝.口味，即便是名字一樣的口味，不同的市場(chǎng)的要求也不一樣。但是許多企業(yè)在運(yùn)作不同的區(qū)域市場(chǎng)，沒(méi)有意識(shí)到區(qū)域的差異性，因此產(chǎn)品一鋪市，上了貨架就出現(xiàn)了滯銷。

　　某方便面企業(yè)為了開(kāi)發(fā)東北市場(chǎng)，在產(chǎn)品的選擇上也相當(dāng)慎重。東北市場(chǎng)產(chǎn)品的主銷規(guī)格是三十包裝，但是該企業(yè)為了盡快啟動(dòng)市場(chǎng)，決定上并主推與競(jìng)品規(guī)格有差異的24包裝，以便實(shí)施差異化策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的異軍突起。

　　然而24包裝的產(chǎn)品上市后，結(jié)果卻是令人大跌眼睛，除了個(gè)別市場(chǎng)有一定銷量外，企業(yè)原希望用此規(guī)格成為主銷品種的想法卻是徹底失敗，不僅如此，企業(yè)為了處理遺留在客戶手中的庫(kù)存和市場(chǎng)滯留的產(chǎn)品不得撥出專項(xiàng)費(fèi)用予以處理，最后企業(yè)不得已改變決定用30包裝的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)并取得不凡業(yè)績(jī)。

2． 產(chǎn)品概念過(guò)于超前或上市時(shí)間沒(méi)有把握好

　　通過(guò)把握市場(chǎng)的潛在需求并有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以取得企業(yè)在市場(chǎng)上的重大突破是完全正確的，但是如果產(chǎn)品的概念過(guò)于超前卻會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品上市后出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動(dòng)的尷尬局面。

　　山東某一洗衣粉企業(yè)迫于普通洗衣粉利潤(rùn)薄的壓力，通過(guò)對(duì)國(guó)外洗衣粉產(chǎn)品的研究決定推出除菌洗衣粉，但是由于這種洗衣粉在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不予買帳和認(rèn)可，所以產(chǎn)品上市后就出現(xiàn)了產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動(dòng)的局面，再加上企業(yè)沒(méi)有更多的資金和實(shí)力用來(lái)推廣這種概念的產(chǎn)品不得不宣布該產(chǎn)品無(wú)疾而終。但是一場(chǎng)非典的到來(lái)，卻使國(guó)人處于對(duì)健康的考慮突然對(duì)這種概念的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，于是立白等洗衣粉企業(yè)抓住這一機(jī)遇，迅速使該概念產(chǎn)品走向市場(chǎng)并大受歡迎。

3． 產(chǎn)品老化

　　產(chǎn)品老化意味著產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，但是如果企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，還在加大力度銷售這種產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動(dòng)的局面。

4．產(chǎn)品進(jìn)入消亡期

　 社會(huì)的變革和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)會(huì)導(dǎo)致某些產(chǎn)品自行消失，如果這樣的產(chǎn)品還擺在貨架上賣不動(dòng)自然就不奇怪了。比如前幾年傳呼機(jī)在中國(guó)的通訊市場(chǎng)還有一席之地，但是現(xiàn)在隨著手機(jī)的普及，傳呼機(jī)已經(jīng)沒(méi)有了市場(chǎng)，如果各商店還把傳呼機(jī)擺在貨架上恐怕賣不動(dòng)誰(shuí)也不會(huì)奇怪。

5． 閉門造車開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品

二．價(jià)格原因

1．定價(jià)過(guò)高

　　企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)如果不顧市場(chǎng)具體情況而從企業(yè)自身的要求去訂價(jià)的話，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品擺到貨架后消費(fèi)者不買帳而出現(xiàn)賣不動(dòng)的情況。

　　2004年統(tǒng)一合肥公司開(kāi)發(fā)了一個(gè)好勁道的新產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)企業(yè)不顧市場(chǎng)具體情況和經(jīng)銷商的一致反對(duì)從企業(yè)自身的利潤(rùn)角度進(jìn)行定價(jià)，結(jié)果產(chǎn)品一上市市場(chǎng)就不予接受而且導(dǎo)致市場(chǎng)銷量急劇下降，后來(lái)企業(yè)不得不采取加大促銷力度和降價(jià)的方式來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。

2．定價(jià)過(guò)低

　　與定價(jià)過(guò)高一樣企業(yè)如果定價(jià)過(guò)低同樣會(huì)讓消費(fèi)者不買帳，因?yàn)閷?duì)于某些產(chǎn)品來(lái)講，價(jià)格過(guò)低會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的定位產(chǎn)生懷疑并且認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)有問(wèn)題而不購(gòu)買――你的產(chǎn)品價(jià)格這么低，你的品質(zhì)必然有問(wèn)題，從而導(dǎo)致產(chǎn)品擺在貨架上無(wú)人問(wèn)津。

　　某企業(yè)的減肥產(chǎn)品在市場(chǎng)很暢銷，但是企業(yè)為了盡快的提升銷量和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，利用一次節(jié)日的機(jī)會(huì)，突然降價(jià)。不過(guò)一降價(jià)消費(fèi)者反而不敢購(gòu)買了――你的價(jià)格降了這么多說(shuō)明你的品質(zhì)有了問(wèn)題，我買了這樣的產(chǎn)品我一旦吃壞了身子，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)啊，還是看在生命的份上不買得了。

3．通路價(jià)格設(shè)置不合理

通路價(jià)格設(shè)置不合理和價(jià)格體系混亂，使渠道缺乏足夠的動(dòng)力，也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的局面。

　　三．陳列原因

　　陳列搞得好不僅可以提高產(chǎn)品的銷量，而且對(duì)于新市場(chǎng)新產(chǎn)品來(lái)講則起到宣傳和刺激提醒消費(fèi)者的作用，但是如果企業(yè)不懂產(chǎn)品陳列就會(huì)在市場(chǎng)尤其新市場(chǎng)造成產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的局面。產(chǎn)品的陳列要做到生動(dòng)化和對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的視覺(jué)沖擊力。
四．促銷原因

　　促銷的目的就是要解決產(chǎn)品擺在貨架上賣掉的問(wèn)題，但是不當(dāng)?shù)拇黉N不僅使企業(yè)浪費(fèi)金錢而且還會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的問(wèn)題。主要表現(xiàn)在：促銷沒(méi)有結(jié)合商店和消費(fèi)者的需求，激發(fā)不了他們推銷和購(gòu)買的興趣；促銷方式和促銷品剛被競(jìng)品采用過(guò)；促銷力度過(guò)大或過(guò)小。
　　
　　五．營(yíng)銷人員的執(zhí)行力原因

　　對(duì)于新市場(chǎng)和新產(chǎn)品來(lái)講，產(chǎn)品擺上貨架以后，需要企業(yè)的營(yíng)銷人員進(jìn)行理貨、促銷、市場(chǎng)回訪、陳列等一系列工作以便盡快讓產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可和購(gòu)買，但是如果營(yíng)銷人員的執(zhí)行力不強(qiáng)的話，往往就把貨鋪下去后就不再理會(huì)，結(jié)果等產(chǎn)品在貨架上賣不動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)需要退貨時(shí)就開(kāi)始尋找客觀理由。

　　六．經(jīng)銷商原因

　　如果經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品不予重視的話，那么就會(huì)對(duì)產(chǎn)品不積極主動(dòng)宣傳，必要的售后服務(wù)沒(méi)有保障，客情關(guān)系不去維護(hù)，鋪貨面太小等，都會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的局面。

　　七．競(jìng)品的原因

　　有的企業(yè)會(huì)在市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)品采取清除的措施和旺季來(lái)臨時(shí)對(duì)市場(chǎng)加大力度進(jìn)行壓庫(kù)，這樣以來(lái)，就會(huì)使那些壓了大量庫(kù)存的商店就急于推銷以快速回收資金，其他產(chǎn)品他們就無(wú)法顧及，從而使這些弱勢(shì)產(chǎn)品雪上加霜出現(xiàn)擺在貨架上出現(xiàn)賣不動(dòng)的情況。一般來(lái)講，弱勢(shì)的產(chǎn)品最容易出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的情況。

　　八．市場(chǎng)控制不力的原因

　　企業(yè)如果對(duì)市場(chǎng)控制不力，比如竄貨導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格體系的混亂，就會(huì)使消費(fèi)者和商店對(duì)該產(chǎn)品消費(fèi)和推銷的積極性下降。

　　九．企業(yè)政策的原因

　　如果企業(yè)缺乏區(qū)域化的戰(zhàn)略和策略，往往會(huì)做出推出一個(gè)新產(chǎn)品就強(qiáng)制在全國(guó)進(jìn)行推廣，并且制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，這樣就會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷人員為了不被罰款或?yàn)榱四玫姜?jiǎng)勵(lì)就會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)品時(shí)不是根據(jù)市場(chǎng)的需要，于是就出現(xiàn)不適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品被鋪向市場(chǎng)，不過(guò)結(jié)果就不言而知了。

　　十.市場(chǎng)缺貨

　　如果一個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)期出現(xiàn)缺貨情況，等到消費(fèi)者一旦轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時(shí)，這時(shí)產(chǎn)品在擺到貨架上時(shí)賣不動(dòng)的情況也就順利成章了。（毛小民）