眾所周知，中國本土企業在發展近20年之后，似乎都開始在國際化方向上發力。因此，我們在分析奧康國際化歷程時，有必要再現奧康長達10年的品牌摸索之路，并將它與國內其他幾家也在謀求國際化的企業進行比較。盡管海爾、聯想和TCL在企業的規模上要比奧康大許多，但在國際化的道路上，也許謹慎的奧康反而抓住了問題的本質。

    反傾銷壓力下的國際化

    1988年，在外推銷皮鞋的王振滔回到家鄉永嘉縣黃田鎮，開始了自己的創業生涯。作為溫州的原創性企業，奧康已經完成了資本的積累，國內渠道建設也已經成熟，2005年奧康鞋業的銷售收入是22億元，2006年的銷售收入是30億，位居鞋業前列。

    如此局面下，企業怎么發展，便成為一個需要選擇的戰略問題。國內諸多企業一般走的是多元產業之路，在主業之外，開辟新的產業。奧康似乎也沒有放棄這樣的戰略，有所不同的是，在圍繞主業多元拓展的同時，奧康更多地把精力集中在了國際化發展上。著名的事件有二，一是奧康領銜中國企業的應對反傾銷，在法律層面出手了一系列動作；二是與國際鞋業巨頭GEOX進行合作，由過去的渠道合作發展到了今天的全面合作。正是在這樣的前提下，奧康的國際化模式便具有可分析的價值，既是中國企業發展到某一階段之后的戰略課題，也是中國企業國際化的路徑選擇課題。

    進入2003年，奧康攜手意大利鞋業第一品牌GEOX進軍上海灘，實現雙向借道，尋求到一條全新的國際化路徑；現在，奧康最大的籌碼顯然是渠道。如果沒有國內良好的銷售渠道，GEOX不可能與奧康坐到談判桌前。

    與2003年進行LOGO變臉的許多品牌一樣，奧康也打出了國際化旗號，在品牌宣傳中突出國際元素。但是，奧康所有國際化努力，在此時依然還只是蜻蜓點水。直到遇上GEOX，王振滔才真正興奮起來。

    有兩件事情，可以看作奧康進入了國際化品牌建設時代的標志。

    2004年1月，奧康主動請來北京名牌資產評估有限公司對奧康的品牌價值進行技術評估。2004年5月17日，該公司按照國際評估公司的技術標準，發布評估結論：奧康品牌價值16.98億元，成為中國皮鞋業首個經過專業機構評估的商標，奠定了奧康品牌的國內價值。

    從2003年開始，奧康集團與GEOX的合作，則正式啟動了奧康品牌的國際化進程，這種戰略性的品牌合作讓奧康在努力縮短與國際品牌差距的時候，真正做到了有的放矢。

    與眾不同的模式

    不過，與海爾、TCL、聯想不同的是，奧康品牌國際化所走的這種道路，不像TCL與聯想并購外方企業，也不同于海爾在美國找到了一個有實力的代理商，借助其渠道，打入美國市場。

    根據奧康與GEOX公司的合作協議，在國際市場方面，GEOX將允許奧康通過其全球的網絡銷售奧康品牌產品，并首先積極推薦奧康品牌；在中國內地市場方面，奧康將為GEOX加工全球市場產品，并參與其在亞洲市場銷售產品的設計開發；同時，還將負責GEOX在中國的品牌推廣、網絡建設和產品銷售。

    當時，GEOX亞洲公司將GEOX公司創始人波萊加托的中國之行安排得滿滿的，來溫州考察只有20%的可能性。沒想到，正是這20%的可能性成就了最終100%的合作。波萊加托臨時改變行程，突然決定來溫州看看。奧康的發展勢頭讓他當場就做出了選擇。　　GEOX與奧康集團走到了一起。奧康開始負責GEOX在中國市場的品牌推廣、網絡建設和產品銷售，GEOX借奧康之力布局中國，而奧康也借助GEOX的全球網絡走向全球。

    閱讀兩家企業合作的技術條款，我們發現，其與眾不同的要點在于：奧康首先謀求的是對方的核心技術，其次才是國際銷售渠道；而GEOX則致力于中國市場的開拓。

    奧康要求GEOX授予奧康在授權區域內生產、銷售該產品及使用專利和商標的獨家許可證及與之相關的使用技術和商標；此外，為了生產該產品的需要，奧康要求為GEOX提供組件透氣薄膜或鞋底等部件。

    經過協商，GEOX授予奧康三大核心權利（據合作協議原本）：

    ● 一個非獨家的、不可轉讓的、不可分派的以專利和技術為使用的用于在乙方區域內僅僅為乙方自己生產該產品的許可證。

    ● 一個獨家的、不可轉讓的、不可分派的以專利和技術為使用的用于在乙方區域營銷、分銷和銷售該產品的許可證。

    ● 一個獨家的、不可轉讓的、不可分派的以商標使用的在乙方區域內制造、銷售該產品的許可證。

    協議規定：在技術方面，GEOX應該盡可能快地在合同生產期為奧康提供一些適用于生產該產品的技術。GEOX根據自己的判斷，應該不時向奧康提供GEOX后續研發提高的適合產品生產的部分新型技術和工藝。為了讓GEOX給奧康的技術轉讓更有效，GEOX同意在雙方共同認同的時間和地點，為一定數量的奧康的生產技工提供充分的培訓。

    在商標的使用上，GEOX要求，應該在整個授權區域不間斷大量充分使用GEOX商標，并且應該在該區域內充分發展該產品的分銷以確保奧康的權益得到有效的保證。

    王振滔認為，現在，許多中國企業的生產規模及能力、市場運作能力、人力資源都是世界級的，但是打造世界品牌是個系統工程，其核心環節是技術開發能力。因此，國際化的關鍵還在于與國際品牌在設計開發領域展開合作。王振滔說，GEOX亞洲研發中心從中國香港地區移至中國東莞，并有可能在未來放在上海。因此，奧康要國際化，目前最需要的是領先世界的核心技術，而與GEOX的合作條款可以保證奧康既定目標的有效達成。 

    王振滔的既定思路很有道理。與眾多知名的世界品牌相比，中國皮鞋品牌在產品款式、品牌、營銷、技術開發、企業規模和戰略等方面均處于下風。中國的企業在與世界品牌合作中，更多充當的是OEM的角色。中國皮革工業協會在展望未來10～15年的發展規劃中，明確提出力創3～5個世界名牌。王振滔認為，除了在國內做強做大外，關鍵是找到一條國際化的路徑。目前，中國皮鞋廠商在國際化道路上，主要采取了純外貿和開設專賣店的做法。前者，是在犧牲品牌，而后者，在進入外國市場時已凸顯瓶頸，更多體現的是華人圈的國際化，背離了國際化的本意。

    而中國鞋企國際化最大的缺陷就在于，中國的皮鞋缺少被國際審美潮流認可的核心技術。 

    奧康與GEOX合作的模式可以說是中外合作的第三模式，體現的是一種對等合作，平等合作。這個合作是以保存、尊重彼此品牌國際化發展資格為前提。中國本土品牌從此不再用市場換生存。在品牌的合作中，雙方有責任維護、發展對方品牌。因此，對方的網絡和維護責任將使“Made in China”擺脫以往遭遇發達國家消費者對中國貨的文化排斥，中國品牌有了國際化成長機遇。

    盡管王振滔表示未來與GEOX不排除合資的可能性，但是，發展自我品牌始終是奧康的目標。奧康與GEOX都有不足與優勢，奧康了解中國市場，有強大的市場網絡和生產能力，GEOX則掌握尖端技術和世界鞋業潮流走向。

    GEOX曾表示亞洲市場可以由奧康來操作，但奧康目前還不具備這一實力。王振滔說，一旦時機成熟，奧康借GEOX進軍亞洲市場也并非遙不可及。

    奧康國際化的啟示

    與眾多的本土企業情況類似，經過長時間的積累，準備在國際市場上拓展空間時，奧康遇到了中國企業的“中國問題”。

    所謂中國企業的“中國問題”，就是在國際經濟體系中，中國企業的優勢一直是低人力成本的廉價商品競爭力，這既是中國崛起的幸運，也是不幸。中國本土企業必須品牌化，品牌必須國際化！在能帶來高利潤的品牌體系中，如何、何時才能出現中國本土品牌的身影？大多數中國企業采用的是OEM模式。OEM的委托方擁有產品設計和品牌營銷方面的優勢，制造方則在制造成本上有明顯的優勢。但是，OEM并不能走通品牌國際化的道路。OEM企業不擁有生產自主權、不擁有核心技術和原創能力、缺少對市場的了解，最主要的是缺少自己的品牌，與國際消費者隔離開了。

    中外合資合作經營模式則更多見。包括中外合資企業、中外合作企業以及外商獨資企業的合作伙伴（上游供應商、下游銷售代理商）。在這類合作模式中，可能出現中方控股，也可能出現外方控股；在市場操作中，可能是采用中方品牌，也可能采用外方品牌。

    這類合作模式已經出現了兩個讓本土企業備受困擾的癥狀：一是諸多外方通過高超的技巧，把本土品牌冷藏，或者做窄、做死，并最終以國際品牌取而代之；二是市場上形成一種頑固的消費者反應，即對本土品牌冷漠，崇拜國際品牌。這類合作模式的最大問題，還是本土企業和本土品牌始終無法通過合作實現真正的國際化，在國際品牌體系中占據位置，獲得高回報。

    王振滔顯然清晰地看到了奧康在國際化過程中難以逾越的這道坎，他的思路基本上在規避上述陷阱：既不依賴OEM，又不簡單地將自己定位成上游供應商，或者是下游銷售代理商。王振滔圖謀的顯然比這些表層的東西要長遠，他需要的是技術的提升，進而尋求建立奧康自己的鞋文化，并將此逐漸積累成奧康產品深厚的附加值。 

    有幾個問題在這里需要提出：

    首先，我們要樹立這樣的意識：即使我們不能自創品牌、渠道與知識產權，但我們也要反對一種似是而非的說法：與其花費巨資研發，不如通過企業并購取得行業領先的專利；其次，一段時間以來，雖成功案例幾乎為零，國內企業卻掀起了一股并購跨國企業的熱潮，而且均宣稱目的公司價格很便宜。在今天的國際并購市場，一個人的毒藥是另一個人的美餐的情況或許有，但絕非普遍現象。

    這就是王振滔的務實和謹慎。現在的局面是，奧康與GEOX的合作已經越過單純的渠道期，進入全面合作階段，雙方在2006年10月簽訂了未來一年的發展協議。這就是所謂的雙贏：奧康取得了產品的附加值和國際標簽，并學習到了國際化的鞋理念；GEOX則度過了對中國市場的不適應期，從明年開始，這家全球著名的鞋企業，顯然要把戰略重點放在中國，并通過中國輻射亞洲。未來的奧康和GEOX，前途不可限量。

    * 作者為北京和唐財經企業發展研究機構首席研究員