【中國鞋網-要聞分析】2012年的國內電商市場風起云涌，VC對電商的熱情迅速冷卻，但傳統巨頭的進入讓這一市場依然火熱，價格戰也從細分市場轉化為全面的阻擊戰、圍剿戰，成為電商競爭的主旋律，另一方面，那些缺乏造血能力的電商們也不可避免的遭遇倒閉、并購和裁員危機，電商的基因到底是“電”還是“商”?這是曾經讓電商界討論了好幾年的難題，現在或許終于有答案了，那就是電和商是不可區分的兄弟，缺一不可。

　　2012年也是真正體現電商由輕變重的一年，包括對供應鏈、技術體系、資本和品牌的依賴，電商們只能爭奪品牌控制權，并大興土木來建設大物流，不惜降低估值來融資，不斷升級技術體系，從這個層面上看，電商越來越重。

　　2012年也是電商向商業價值回歸的一年，購物網民紅利的減少讓電商的側重點從“拉新”轉向“用戶沉淀”，只有那些持續購買的忠誠用戶才讓電商發揮價值，很多淘品牌和B2C遭遇寒冬，因為它們的廣告依賴性太強，但是沉淀用戶有限，品牌商都在從營銷依賴轉向品牌塑造。

　　以下是2012年電商九大關鍵詞。

　　關鍵詞一：VC迅速冷卻

　　中國電子商務的融資潮是從麥考林和當當網的IPO開始的，在2011年達到高潮，曾經在很長的時間里，對電商的估值都是按照市銷率( Price-to-sales,PS)來估的，普遍按照銷售收入的3~5倍，其中凡客F輪融資時估值PS接近10倍，()東C輪估值PS約5倍，可謂瘋狂，而國外同類的Drugstore、Zappos、Quidsi等知名B2C被并購時市銷率僅1倍左右，根據統計，2011年電子商務行業融資46.91億美金，在2012年僅23.08億，下滑一半。

　　VC對電子商務冷卻的原因有三個：1、全球資本市場遇冷，中國爆發的VIE結構問題讓VC對電商望而卻步;2、電商普遍造血能力太弱，缺乏成長空間，而早期融資估值又高的離譜;3、天貓、京東和蘇寧易購等大平臺橫向品類擴張，讓成本更高的垂直電商處境艱難。

　　關鍵詞二：價格戰

　　2012年是電子商務價格戰最激烈的一年，因為大電商平臺都到了發力的關鍵時刻，尤其在蘇寧易購正式進場和騰訊電商調整之后，從6.18京東店慶阻擊戰、8.15家電價格戰到雙十一集體價格戰，價格戰也從周期性轉到常態化，從單一品類到全品類，格局在快速、猛烈的價格戰中不斷調整，這也是很多垂直電商走入困境的原因之一。

　　毫無疑問，蘇寧和國美的主營業務增長遇阻，利潤下滑，線上又遭到京東的威脅，所以奮起猛攻電商，導致3C家電的電商市場格局快速轉換，騰訊電商在調整后也以易迅網作為購銷平臺，QQ網購作為開放平臺，天貓電器城也正式發力，用戶對3C家電的價格較為敏感，參與競爭的同質化電商又太多，一淘網等比價工具推波助瀾。

　　可以將6.18、8.15和雙十一作為價格戰的三個節點：

　　6.18：以阻擊京東店慶月為核心，京東開展了為其一個月的大促銷，蘇寧易購大規模開展“零元購”促銷，天貓隨即開始了為期三天的“砸金蛋”活動，當當、亞馬遜、庫巴等隨后也跟進。

　　8.15：以劉強東向蘇寧國美發起挑戰為發，聲稱大家電三年零利潤，招聘5000個價格情報員入駐蘇寧和國美的賣場，還在微博貼出了招聘郵箱，隨后蘇寧和國美迎戰，線下賣場體系也開始降價促銷，引起全民和媒體關注，這場狂歡最后淪落為口水戰，發改委介入調查，最終不了了之。

　　11.11：這是歷史上最大的一次電商促銷活動，天貓上參與商家上萬，以正常售價的一半作為基礎價格，引發網民狂歡，支付寶當日結算收入191億，當天上海主要商場銷售普遍大幅下滑，這也是馬云喊出“獅羊論”，聲稱電商吃掉傳統商業就象獅子吃掉羊一樣自然，引發行業爭論，的掌門人王健林也拋出億元賭局，對賭2020年電商是否占據整體零售業的一半，由于天貓大促銷，也引發了京東、蘇寧易購、易迅網等電商同行的促銷戰，后來都宣布銷售破歷史記錄。

　　關鍵詞三：191億

　　在雙十一促銷前一天，馬云接受記者采訪，認為電子商務將對傳統商業生態系統開展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊一樣”，接著雙十一當天支付寶交易額達到令人吃驚的191億。

　　191億背后其實有很多故事，首先去年的傳統服裝品牌遭遇到了最大的庫存危機，利用各種渠道清庫存，普遍都把電商渠道作為“下水道”，雙十一提供了最好的出水口;其次天貓為了沖量，從10月15日就開始預售，壓縮了雙十一前后的銷量，集中在一天爆發;再次阿里采用了全方位的廣告策略為雙十一鋪路，包括電視、地鐵、戶外、視頻網站、門戶等等。

　　當然191億也引發了關于傳統渠道危機的大討論，必然會促進更多的傳統零售商和品牌更關注電子商務市場，尤其是傳統零售商和商業地產都在把電子商務作為未來幾年的戰略核心，此次傳統品牌的沖擊造成的影響也很大，很多原本銷售不錯的淘品牌甚至遭遇銷售危機，隨著天貓營銷成本的不斷提高，洗牌趨勢還會更明顯，因為訂單過多引發的體驗差、物流延遲等問題也層出不窮。

　　關鍵詞四：傳統來襲

　　現在不會再有人拿“基因論”說事了，因為傳統零售商和品牌商已經成為電子商務的中堅力量，蘇寧易購強勢發力，反攻京東線上市場，國美商城和庫巴網融合后成立國美在線，銀泰網走高端精品百貨路線，紅星美凱龍和居然之家等老牌家居賣場也紛紛參戰，平安保險和泰康保險引領保險在線化浪潮，建行善融和交行交博匯圍繞B2B和開放平臺業務進行銀行電商創新，力圖通過供應鏈金融反哺傳統金融業務，投資的優購網穩健發展，由此可見，無論是零售業還是品牌商，都在積極謀求電商的布局，未來傳統勢力的電商份額肯定會逐步增加。

　　從品牌角度看，原本勢頭兇猛的網絡品牌遇到傳統品牌的強力阻擊，現在B2C模式網絡品牌紛紛遭遇危機，而淘品牌的位置逐漸被傳統品牌替代，比如男裝品牌，在天貓的銷售額前二十位中已經沒有淘品牌的位置。

　　傳統零售商和品牌商做電子商務有供應鏈、品牌和用戶群的天然優勢，發展速度較快，但是傳統業務和電商業務之間協同難度較大，容易面臨“左右手互博”，需要一把手出面協調資源，理順關系，還要調整過于保守的決策機制，讓線上線下協同發展。

　　關鍵詞五：垂直電商危機

　　紅孩子被蘇寧易購并購，凡客裁員，瑪薩瑪索和麥包包接連被曝裁員等負面新聞，走秀網轉身跟ebay合作，麥考林旗下麥網跟韓國趣天合資，樂淘裁員后部分員工遷往珠海，好樂買被傳尋求并購，酷運動和西街網等轉戰天貓京東，而百度樂酷天、耀點100、今日美麗和后瑪特等大量垂直B2C倒閉，似乎一下子垂直電商就從火熱的夏天直接跳到了冬天。

　　垂直電商為什么會發生危機?首先很多垂直電商一直受資本驅動，自身沒有任何盈利能力，只是靠價格和營銷推廣拉動，造成虛假繁榮;其次在資本市場不景氣的情況下，VC紛紛收縮對電商的投資，垂直電商們接連遭遇資本危機;再次天貓、京東、亞馬遜、當當和蘇寧易購等大型電商平臺橫向擴張，不斷延伸品類，讓原本以母嬰和鞋類等標準品為主的垂直電商們迅速陷入困境，因為它們的營銷成本不占優勢。

　　縱觀全球，垂直電商能夠生存并發展的，大部分不是集中在標準品領域，必須圍繞服務和個性化建立門檻，避免跟大平臺競爭，樂蜂網和聚美發力自有品牌，齊家網深耕家居O2O，正大天地和易果網聚焦在高端進口水果，都通過專業服務在高度市場競爭中占據一席之地。

　　關鍵詞六：團購洗牌

　　去年團購市場出現嚴重分化，美團和大眾點評繼續高歌猛進，美團的銷售數字不斷攀高，一直到12月的8億，大眾點評通過移動端的持續創新打造“本地移動生活圈”，而團寶(后轉移到上海購買力公司重新開啟)和24券黯然關閉，窩窩團和拉手等由于失血過多也一蹶不振，5000家團購市場出現嚴重分化，開始出現行業寡頭，畢竟團購的邊際成本較低，但是規模不夠高的話很難平攤高昂的人力和市場成本。

　　還有一個重要變化是巨頭的參與，百度地圖部門更改為LBS事業部，依靠移動地圖的優勢打造本地生活服務的概念，財付通和微信也捆綁撬動O2O市場，支付寶也不敢落后，確定未來的戰略核心是通過支付優勢做O2O服務商，百度、騰訊和阿里三大巨頭都盯上了高速增長的本地生活業務，這會對本來就在高速洗牌的團購行業形成沖擊。

　　關鍵詞七：購物網民紅利萎縮

　　過去十年中國的網購市場一直保持高速增長，主要是購物網民紅利和人均消費兩個推動力，其中購物網民的增長在2002年~2010年之間保持在30%~40%的年均增長區間，也使得網購消費每年增長在80%~100%，在2011年購物網民增速下滑到2成左右，網購規模增長也下滑到6成左右，根據CNNIC數據，由于網民規模的年均增速已經下滑到10%左右，購物網民的增速將繼續下滑，使得網購規模的增速也將同步下跌。

　　購物網民紅利的逐漸消失，讓電商的競爭從拉新客為主轉向沉淀用戶為主，以營銷為主轉向以深度經營用戶為主，常態營銷情況下重復購買率較低的電商面臨困境，因為沒有那么多的新客讓你挖，以淘品牌為例，重復購買率和口碑質量很高的裂帛和茵曼等迅速崛起，而很多曾經很輝煌的淘品牌由于過于依賴淘寶營銷規則遭遇危機，營銷依賴性越重的網絡品牌遇到的困境越大。

　　關鍵詞八：小而美

　　馬云提出小而美和C2B是未來淘寶的轉型趨勢，并且在雙十二規模性測試C2B，在天貓抽走淘寶精華流量的基礎上，到底淘寶向何處去?馬云給了答案，淘寶要培養一百萬個年銷售規模一百萬的賣家，小而美是指定位于細分領域的小賣家，它們的盈利能力和客戶滿意度、回頭率都比較高，雖然很小，但是長得很美。

　　無論是小而美思路還是C2B模式轉型，淘寶都在改變，以區隔于天貓，擺脫過去低價、低質的形象，也將品牌化的資源都讓給天貓，定位區隔會讓淘寶天貓都有自己的定位，實現共同良性發展，而不是過去一直在爭奪流量和資源。

　　關鍵詞九：供應鏈金融

　　阿里金融的數據一公布，立即引起了銀行業的恐慌，包括招行、平安銀行、包頭商業銀行在內的銀行也紛紛關注，阿里金融以數據化為基礎，在線評估商家的信用額度，并自動完成放款和收款工作，省去了繁瑣的審核工作，壞賬率僅0.76%，去年利息收入超過3億，成為阿里營收的重要組成部分。

　　在阿里金融試水成功后，京東也跟中國銀行北京分行簽訂協議，共同圍繞京東平臺開發供應鏈金融業務，這不僅給盈利帶來新的空間，而且激活了平臺商家的現金流，促進京東平臺更好的發展，蘇寧隨后也宣布在重慶建立小貸公司，為蘇寧易購的商家提供供應鏈服務。

　　2012年銀行也不甘寂寞，建行善融平臺和交行交博匯其實也是想通過供應鏈金融的方式建立電商平臺(B2B和開放平臺)，然后為傳統金融業務提供進一步支持。

　　相信未來供應鏈金融將成為電商平臺體系的重要組成部分。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)