【中國鞋網-要聞分析】對于服這兩大晉江傳統支柱產業而言，已經過去的2012年絕對值得銘記。

　　在這一年，兩大行業遭遇了前所未有的生存壓力。之前三年盲目擴張帶來庫存高度積壓，傳統終端“跑馬圈地”模式碰到瓶頸，國際國內消費市場萎縮……各種預料之中與意料之外的問題一起襲來，讓行業從業者感受到了陣陣寒意。

　　也就是在這一年，兩大行業的從業者大膽進行著各種探索與變革。品牌推廣上摒棄傳統的“央視+代言人”的粗暴模式，各個企業更能夠根據自身特點選擇宣傳主陣地與手法;電商成為今年兩大行業共同關注的一個新領域;在產品上大伙也能夠更加根據市場實際需求生產出更具特色更能吸引消費者的新品……現在我們很難預言，種種的探索與變革，哪一種方法最終最能夠拉動兩大行業走出泥沼。但毫無疑問，在行業生存環境發生變化的大背景下，這種探索與變革總比坐觀整個行業在泥沼中窒息更值得鼓勵。

　　此次，我們以“變”為主題，深度剖析鞋服兩大行業過去一年在庫存、終端、品牌、電商四個維度的變革。

　　在對2012年的產業進行盤點的時候，無論是制鞋(體育用品)或者是紡織服裝，“庫存”絕對都是無法繞過去的一個關鍵詞。據統計，截至2012年8月29日，紡織服裝業已公布的80家上市公司中報數據顯示，這80家公司上半年的庫存合計高達671.66億元。而體育用品板塊，2012年上半年，以李寧(專賣店)、安踏(專賣店)、361°、特步、匹克等為中心的42家鞋服上市企業庫存總量高達483億元。

　　毫不夸張地說，今年的庫存量已成史上之最。在這種情況下，特賣提前打響了，折扣低到不能再低了，更有人調侃說鞋服產品賣出了白菜價。

　　靠著打折療傷減負，無異于壯士斷腕。這種行為痛雖痛矣，卻是為了來年更好地輕裝前行。

　　高庫存積重難返

　　庫存從何而來?對于這樣一個問題，業界人士彼此心知肚明：對于市場預期的盲目樂觀，再加上終端瘋狂擴張，最終導致了庫存的積重難返。

　　這種局面在體育用品行業體現得尤為明顯。主要在于錯估了2008年北京奧運會之后的市場形勢。在不少體育用品從業人員看來，北京奧運會的舉辦會拉動體育用品產品的市場消費需求。從2008、2009、2010年三年的行業數據來看，市場確實也體現出了這種影響。但是，正由于大家都樂觀判斷，于是大家都一窩蜂涌進其中，帶來的影響便是過度擴張、過分壓貨。三年黃金期之后，從2011年開始，體育用品市場的增長便逐漸乏力，而這種乏力到了2012年更是通過大量積壓的庫存爆發出來。

　　盲目擴張、過分樂觀的苦果正逐漸驗證在鞋服品牌身上。然而，這何嘗只是因為板塊沒落?商務休閑、時尚休閑、大眾休閑等板塊，同樣飽受庫存拖累。這一年，美特·斯邦威經歷了庫存門，勁霸廣受關注的“致內部員工的一封信”也因受庫存之壓而起。大牌尚且如此，其他品牌所承受更不言而喻。

　　對服裝品牌而言，這樣的苦果，是前幾年特別是2011年的暴增長埋下的。曾幾何時，在鞋服行業的“黃金期”時，不少品牌每年20%-40%飛速增長。太多的庫存正是在高訂貨、低售罄率的雙重作用下，累積成了“堰塞湖”。

　　庫存之深遠影響，從2013春夏季普遍慘淡的訂貨量足可窺見一斑。從高速增長到猛剎車，這背后隨多米諾骨牌倒下的還有千千萬萬上游的供應商及下游的渠道商。因為當庫存量到一定程度時，將影響到資金鏈，使渠道終端的資金無法逐層回籠，影響到下一波段的提貨，繼而影響新品銷售、影響上游供應商和渠道商信心……如此惡性循環，會使品牌發展陷入停滯，被侵蝕，直至覆滅。

　　庫存已經不僅僅是庫存的問題，它使得美邦、李寧等大牌的模式、管理、制度等方面的問題浮出了表面的繁華。

　　打折特賣成共同選擇

　　庫存重壓之下，首要的自然是減負。于是，在晉江這樣一片鞋服品牌最密集之地，各品牌特賣場云集，各名牌產品被“白菜價”甩賣，成為一道特殊的風景。打折，打出了一番熱鬧天地，打得消費者興高采烈，卻也打翻了品牌心中的五味瓶。

　　2012年的打折，來得特別地早。早在端午節、父親節等節點，品牌就開始大肆放血，持續一整月大力度折扣。當時，便有業內人士預判，2012年，將是打折最頻繁、折扣力度最低、參戰品牌最多的一年。

　　果不其然，2012年，幾乎全線品牌新品一上市就開始打折，產品的折扣力度逼近了經銷商的進貨折扣，而這已經是極限。

　　這一年，打折的花樣也是不斷翻新，從各大節假日，商場、品牌周年慶等常規節點，到品牌自創的西服節、西褲節、購物節等;從“換季折扣”“春節大促”“買滿還贈”，到主題活動、VIP專屬回饋活動等。

　　而一直到了年底，原本都在次年1月份舉行的歲末特賣會也提前開打了。晉江青陽的長興路、陳埭溪邊等商圈甚至成為特賣一條街。

　　靠打折療傷，無異于斷腕自救，這到底是力挽狂瀾還是飲鴆止渴?這本是一個該好好探討的問題，然而，在2012年，對很多企業來說，卻沒有機會做其他的選擇。對他們來說，打折促銷，回籠資金，是生死問題。

　　在這一場折扣戰中，連此前一直強勢從不打折的某龍頭品牌也參與了其中，所以，已經沒有勝者。打折促銷對品牌的損傷，或許只有等待時間，加強鍛煉，增強自身免疫力，才能慢慢恢復元氣，比別人走得更好。

　　高庫存讓鞋服“壓力山大”

　　十年前在晉江流行的一個說法是，晉江品牌企業每天將10輛寶馬車開進央視，央視5套也因此被戲稱為“晉江頻道”。這當然是一個笑談，然而本地企業對央視廣告的重視及大手筆投入卻可見一斑。

　　而在去年的央視黃金資源廣告招標會，原先的廣告大戶泉州鞋服企業卻顯得出奇冷靜，鮮有出手。與之形成鮮明對比的是，他們在廣告投放上更加理性化，更具有針對性，衛視聯盟的組合式投放取而代之，成為他們又一個傳播平臺。

　　推廣陣地從“中央”轉移到“地方”，在推廣手法上，本土鞋服品牌更青睞互動性強、效果突出的各種“微”營銷。

　　在2012年，利用微博平臺進行“微”營銷已經不算是新鮮事了，微電影、微動漫成為鞋服品牌營銷的又一利器。

　　廣告投放陣地轉移

　　2012年下半年，2013年度央視黃金資源廣告招標塵埃落定，央視砍下158億元廣告額，再創新高。值得注意的是，原先的廣告大戶———泉州企業本次集體“失聲”。2013年黃金資源招標，泉州無一家企業“染指”。

　　泉企此次“集體沉默”央視招標，是其營銷策略從感性回歸理性的表現。

　　“雖然央視目前仍是強勢媒體，受眾面廣，認可程度較高，對于一些需要在全國范圍打響品牌的產品，在央視投放廣告可在較短時間內達到效果。不過，對于一些成熟產品，市場策略必須從打響品牌向強調區域銷售轉變，在一些影響力較大的地方媒體投放廣告也是必不可少的。”一位業內人士這樣告訴記者。

　　這一說法的一個有力佐證是，隨著電視節目的改革，許多地方媒體已成為央視有力的競爭對手，尤其在廣告收入上有逐年增加的趨勢。

　　特別是隨著本土體育用品品牌無論在規模還是品牌知名度上的逐步成熟，他們的廣告投放更傾向于品牌美譽度的提升、直接銷售的拉動，甚至著手為日后上市宣傳埋下伏筆。

　　一般情況下，廣告策略通常都是根據公司戰略和品牌策略的調整而調整，這些都要求覆蓋面更廣、傳播力度更到位的電視媒體平臺，省級衛視有可能只是其中一種主要傳播介質，以其為主線，再采用不同媒介交替穿插的方式來迎合整體宣傳需求。

　　正因如此，衛視聯盟或將成為晉江鞋服品牌營銷又一硝煙四起的陣地。

　　微營銷風生水起

　　經過這些年的發展，晉江企業“央視+明星代言”的營銷模式不再，取而代之的是理性背后的“量體裁衣”和“推陳出新”。

　　有業內人士一言直擊要害，超負荷的廣告足以“燒死”一個品牌，廣告投放策略就是根據品牌發展需求來制定的，除了央視、衛視、地方臺三級媒體綜合使用外，可以通過搭建網絡傳播平臺為品牌贏得大量人氣。

　　事實上，在微營銷大行其道的今天，晉江品牌也不甘落后，微電影、微動漫營銷的影響力和范圍也在擴大，使得其品牌始終活躍在眾多消費者眼前。

　　微電影營銷，這個介于商業化的影視大片和大眾言論的視頻短片之間的一種新媒體網絡化的營銷手段，開始被泉企青睞。

　　從早前匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》，到年初獅牌戶外的《我將永遠愛你》，再看金雞體育用品有限公司和“中國達人秀總冠軍”卓君聯袂開演的微電影《田埂上的夢》，這些都已經在網上引起了極大的關注。

　　對于品牌來說，通過一部微電影來傳達自己深層次的品牌內涵，要好過僅僅是對于某個產品的宣傳廣告，而這也正是品牌更希望消費者了解接受的。“我們想要嘗試運用微電影這種便捷、快速的傳播形式，通過故事進行藝術性的表達，來更深刻、全面地詮釋諾奇的品牌精神內涵。盡管現在的微電影營銷還不是十分成熟穩定，但作為‘快時尚’品牌，應該更多去嘗試這樣新穎、時尚、滿足消費者需求的傳播方式。”諾奇負責人說。

　　此外，泉州兒童用品產業則掀起了一股集體動漫造星和動漫營銷的熱潮，更有泉州某童鞋企業擬投資打造3D“微動漫”。而事實上這一全新的營銷方式，也被食品、玩具等其他產業相中，多家企業躍躍欲試，要借此實現品牌的轉變提升。

　　據悉，“微動漫”在韓國非常流行，近兩年來風靡中國的韓國動畫片《倒霉熊》就是其中的代表作品。不過，將微動漫與產業相結合的創意，則完全來自于泉州產業品牌升級的市場需求。

　　“‘微動漫’的營銷方式也一樣，甚至更適合利用新的載體，如微博、車載電視等來傳播。”功夫動漫(中國)有限公司董事長李竹兵認為，沒有語言對白的微動漫，影響力可能更大，能夠在全球范圍內暢通無阻地傳播。“有聲音的語言畢竟有局限性，但如果是肢體語言，地球上的人都能看得懂，病毒式傳播的效應更快。”李竹兵說。

　　高庫存的根源是盲目的市場擴張及粗暴的終端擴張，認識到了這樣一個根源之后，在過去的一年當中，不少鞋服品牌紛紛選擇了淘汰坪效不理想的終端。于是，此起彼伏的關店消息讓鞋服行業本就脆弱的神經繃得更緊了。尤其是在體育用品行業，這種行為與兩年前高調進軍“萬店”更是形成了鮮明的對比。

　　無論是迫于各種成本壓力，或者是主動對終端進行優化，關店都已是一個既成事實。對于業界來說，往昔一年之間開出成百上千個終端“跑馬圈地”的時代已然終結。在未來的日子里面，他們更應該比拼的是終端的質量而非單純的數量了。

　　庫存重壓下的關店潮

　　日前，《六大體育品牌庫存達37.21億元 打折難阻關店潮》這樣的一篇文章，登上了各大門戶財經的首頁。

　　文章稱：1月18日晚間，361度在港交所發布“利潤預警”公告，稱2012年全年集團稅后利潤與2011年同期相比，將有可能錄得約為40%之跌幅。事實上，40%的跌幅對于整個行業來說并不是一個特別夸張的數字。

　　急劇下跌的數據背后，是涌動的關店潮。李寧公司去年8月份中報顯示，去年上半年整體關店1200間，關店比例達15% 。截至2012年9月底，匹克公司在中國的授權經營零售網點數為6739家，比2011年年底減少1067家。Kappa去年上半年關閉569家門店。事實上，安踏、361°等公司在2011年年報中紛紛表示欲采取審慎的開店策略，決定調整2012年的開店速度。

　　相比較運動品牌的關店潮，服裝品牌并沒有大幅關店，但相較往年，開店速度也放緩了不少。據悉，美邦服飾目前門店總數約 5200 家，下半年新開店和關店數量相當，未來開店速度放緩。據知情人士透露，早在年初，某A股上市男裝品牌已悄然將500家的渠道擴張計劃調整至300-500家;同樣，另一香港上市男裝品牌也將250-300的渠道擴張計劃調整至200-250家。而至年底，還有不少品牌未完成年初制定的擴張計劃。

　　而與此同時，不少新興的時尚休閑品牌，雖身處被頗為看好的朝陽板塊，卻也未能頂住市場不景氣、資金困難、經銷商信心不足等問題，不僅未能實現穩步擴張，不少企業連門店數量也未能保住。

　　無論是放緩增長，還是停滯不前，還是關店萎縮，2012年是與眾不同的一年。但這對于很多品牌來說，或許并不是一件壞事，減負前行，或者能走得更遠。正如匹克公共關系部副總監劉翔所表示的，經濟不好、銷量萎縮的時候也是優化渠道的好時機，門店的關閉就是優勝劣汰的過程。

　　“批發轉零售”成為業界共識

　　鞋服行業發展這十幾年，我們對于市場的認識是一路凱歌，增長迅速、盈利豐厚，如今這倍感寒冷的冬天，令我們不得不反思：月盈則虧、水滿則溢，冬天的到來并不意外，但為何令多數人措手不及?在一路奔馳、急于開疆拓土的過往中，有幾個企業能緩下腳步，真正精耕細作的?

　　一場寒冬，沉重的庫存如深厚積雪堵住了渠道的暢通，甚至壓倒了一個個渠道，于是乎，品牌們不得不回歸本質，看看，究竟什么是真正重要的?

　　2012年，“批發轉型零售”開始前所未有地被重視。在安踏、七匹狼、勁霸、柒牌、富貴鳥男裝等品牌身上，這個看似簡單、實則是轉變經營模式的浩大工程初見雛形。

　　對于“批發轉型零售”，2012年，業界紛紛提出了方向、目標。七匹狼表示，2012年，“批發轉型零售”將是工作重點。勁霸CEO洪忠信表示，“我們這個行業的本質，在于必須要有優良的店鋪表現。因此，勁霸下一階段的工作方向，必須將工作重心轉移到商品和終端的精耕細作上來，以提升發展層次，改變發展模式，依靠垂直增長驅動水平增長。”

　　洪忠信的觀點與體育用品領軍人物安踏董事局主席丁世忠不謀而合。在去年的多個場合上，丁世忠展望安踏未來的發展時都一再提出，安踏必須懂得未來十年是從打品牌上升到拼服務的階段，這也意味著安踏發展階段要由品牌打造向零售管理邁進。“為此，我們必須要有零售管理的能力與相對應的新商業模式。”丁世忠表示。

　　2012年，甚至有不少企業取消訂貨指標，協助消化庫存。這些舉措的現實意義在于，在這一輪寒冬中，品牌企業已經開始關注客戶、扶持客戶。這就是一種行業的進步。

　　電商不再只是“下水道”

　　關于電子商務，不少人都能記住一句很經典的話：今天你不做電子商務，未來你將無商可務�；蛟S這樣的話過于武斷，然而卻能夠很好地告訴人們電子商務的重要性。

　　鞋服行業的從業者同樣認識到了這一重要性。在2012年，晉江眾多鞋服企業紛紛加大對“電商”的投入，企業將電商渠道放在了更重要位置。隨著企業拿出更多資源投入在電子商務渠道上，消費者也正逐步改變此前品牌商企業把在線渠道當做清理尾貨的“下水道”印象。

　　高成本、低效的傳統零售模式正在逐漸被打破，缺乏創新的傳統零售商發展感受壓力越來越大，電子商務為傳統企業帶來變革。與此同時，電商和傳統賣場的藩籬正在被打破———電商O2O正成為傳統企業打破線上線下壁壘的選擇。

　　主動出擊擁抱“電商”

　　主動去適應電商形勢，借力網絡再次出發，是不少傳統鞋服企業的新嘗試。在去年天貓“雙十一”促銷活動中，泉州大小鞋服品牌幾乎全民參與，七匹狼、安踏、九牧王銷售遠超預期。其中，七匹狼天貓旗艦店“雙十一”的總成交金額更是超過了4000萬元。

　　“雙十一”的火爆，讓晉江電商們每年都能分到一杯羹。反過來，電子商務也在影響著傳統企業營銷模式的改變。在去年，有不少品牌商選擇把新品首發搬到線上市場，取得了很好的市場反響：淘寶商城就聯合百種品牌同時發布新品，九牧王、七匹狼、諾奇、與狼共舞等近十個閩派服裝品牌集體參與該活動，借助商城集群效應擴大影響力。業內人士認為，網絡上首發新品成本相對低，曝光和宣傳的效果較好，同時還能帶來立竿見影的訂單，在商品更新較快的鞋服市場，已受到越來越多企業認可。隨著國內電子商務發展，網購人群的成熟，一些差異化B2C網站將更受青睞。

　　在傳統鞋服行業人士看來，電子商務是一種渠道的變革。“電子商務可以跟蹤到消費者的消費習慣，而且可以跟消費者進行互動，這樣能夠有效地促成消費者二次或多次消費。”泉州電子商務協會秘書長蘇凱樂表示，數據挖掘可以通過信息化手段幫助企業獲得更多消費群體和受眾群體的產品需求和消費習慣，為企業在產品定位、新品研發和企業戰略、布局等方面提供有效的數據支撐。

　　但電子商務終歸是以營銷思想為核心。“在整體電子商務發展過程中，我們看到并不僅僅是所謂的電子商務，我們是看到這種技術手段、信息手段所帶來的渠道的變革。如果說對未來的影響，整個大的電子商務的環境影響一定很大，因為渠道形式隨著技術手段的變化，一定是未來渠道的重要形式。”在福建七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄看來，電子商務為企業的營銷方式帶來了巨大改變，但萬變不離其宗：“就像做品牌形象，互聯網的媒體形式不同，推廣形式有不同的特性，但是道理還是一樣的。如何讓大家更加精準化，讓大家接受你的信息，你的信息如何讓大家更能感受到，電子商務終究是要以營銷思想為核心。”

　　“O2O”帶來的挑戰與機遇

　　線下銷售不景氣，線上銷售渠道卻能在購物便捷和價格優勢中脫穎而出，這種效益是實實在在看得見的，于是生活中出現了不少“抄號族”。商場里，一些品牌鞋服的價格讓人望而卻步，一些款式、料子稍微好點的就得兩三千甚至四五千元。不少消費者只是來專柜試試款式和大小，然后抄下款號，上網再去買，一般都能打6-7折，加上郵費也比實體店的便宜。

　　電子商務固然為傳統鞋服企業帶來巨大收益，但傳統鞋服企業也面臨著線上線下產品價格相互沖突、相互競爭的尷尬。為此，在去年，晉江傳統鞋服企業也嘗試著O2O模式：晉江一時尚運動領軍企業X公司正在開發一個櫥窗，當消費者經過這個櫥窗時，該公司店面里的系統會自動“推送”信息到消費者的線上手機平臺，并發送一個購買界面，消費者隨時隨地可對該公司正在做活動的商品進行線上購買，線下提貨。

　　O2O(Online To Offline)簡單地講，就是把線上的消費者帶到現實商店中去，顧客在線上支付，再到線下去提取商品和享受服務。與傳統電商B2C、C2C的最大區別在于：B2C、C2C是把商品塞到箱子里通過物流公司送到消費者手中，而O2O是在線支付，消費者可購買線上的商品、服務，再到線下去享受服務。

　　在去年，晉江的傳統鞋服企業在“觸網”的過程中，也在摸索著“O2O”模式。在X公司推出可自動“推送”消息的櫥窗后，晉江某一傳統鞋服品牌正著手打造一個打通線上線下的“商品交易平臺”，實現“O2O”線上線下聯動。據了解，通過這個平臺，線下代理商可以發布多余的貨品到線上，消費者可在線上購買，線下在該品牌眾多實體店內體驗并提貨。為此，該品牌還建立起線上線下會員數據庫，實體店鋪與網店將相互補充，用網絡去延伸實體店的豐富度。

　　“對于傳統鞋服企業來說，O2O模式正是解決線下實體店與線上電子商務渠道沖突的辦法之一。”晉江某傳統鞋服企業老板這樣告訴記者，從另一個市場的角度來說，線上線下整合，傳統鞋服企業可以利用自己的實體店優勢，增加消費者的購物體驗。

　　實際上，O2O模式要求傳統企業線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費者實現就近消費，并享受完善的售后服務。對于諸如安踏、特步這類擁有較多線下專賣店的鞋服品牌來說，O2O顯得優勢更大一些。

　　而另一方面，O2O模式讓企業回歸到了“拼服務”“拼品牌”“拼產品”的“三拼”階段。就傳統鞋服企業而言，O2O模式更像是支付模式和為各個實體店創造客流量的一種商業模式的結合。進一步來說，這種模式偏向于線下，更利于消費者，讓消費者能夠實現商品價格對比，實現購物透明化。

　　有業內人士認為，電子商務發展到最后，一定是線上線下資源的整合，對于傳統企業來說，供應鏈則是未來核心：流程化、系統化，實現渠道的整合營銷、全網營銷，以消費者為核心的整合是傳統企業未來發展趨勢。

　　安踏的“冠軍龍服”成為2012年一道亮麗的風景線。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)