【中國鞋網-品牌觀察】2013年新年伊始，李寧(專賣店)公司在加緊推動渠道復興計劃的同時，又于近日采取向全部股東換股的方式籌集近19億港元巨資推動公司的整體變革計劃。

　　日前,李寧公司執行主席李寧向記者透露，這次籌集近19億港元主要是為了公司未來兩年的轉型。“未來的兩年內，在整個變革方面包括像產品開發、重振品牌，建立更好的供應鏈及零售業務能力、建立以零售以及消費者為導向的業務運營模式等方面的投入，另外還包括優化集團資本結構和充實集團一般運營資金，我們會根據實際的需要和業務的方向來進行評估。”

　　據了解，李寧公司此次籌集近19億港元的巨資主要是為推進公司整體變革提供“子彈”。據公司內部人士透露，公司這次變革將分三個階段。從變革計劃來看，第二階段的變革將在2013年和2014年這兩年間完成。

　　股價讓利近6折

　　2013年1月25日，李寧公司發布公告稱，公司董事會提議以公開發售可換股證券的方式，籌集約為18.5億港元至18.7億港元的資金，用于包括落實整體變革計劃在內的公司發展，充實一般營運資金，及優化資本結構。

　　“這種籌資方式將給公司現有的股東帶來好處，價格有很大的折讓。”李寧公司執行副主席金珍君26日向記者表示，公司考慮了順利推進變革計劃的多種資金籌集方案，以在這個瞬息萬變的體育用品行業中保持領袖地位和追求長遠及可持續增長。

　　李寧公司董事會認為以公開發售可換股證券的方法集資符合集團及股東整體利益，使集團的符合資格股東在保障其股東利益的同時，能夠有機會以權益方式參與集團未來發展。

　　據公告，此次公開發售將以每兩股現有股份供一份可換股證券的方式進行。其初始轉換價格為3.50港元，較李寧公司股份于公告前一交易日的收市價有約43.64%的折讓。該等可換股證券可隨時轉換成公司普通股，并將按股權做財務處理。以李寧公司6.21港元/股計算，3.50港元為股東打折將近6折。

　　李寧在采訪中表示出對公司未來兩年的改革有著很大的信心，而這一信心體現在中國非凡和TPG承諾將承銷未認購股。

　　據了解，李寧公司現時股東及債券持有人―非凡中國控股有限公司、TPG及GIC已承諾按比例足額認購其可換股證券。同時，非凡中國及TPG將以60%及40%的比例承銷所有未被認購的可換股證券。

　　李寧公司創始人及執行主席李寧向記者表示：“李寧公司正處于變革的關鍵時期，我們正在推進和著手落實多項計劃。本次通過現有股東認購所籌的資金, 加上主要股東對公司一如既往的支持，在目前公司重回長期可持續增長及盈利的發展軌道的新時期，將為我們提供一個穩健的平臺和后盾。”

　　李寧表示，主要股東對公司未來發展的承諾與貢獻與日俱增，并成為公司在行業低迷時期創新以體育營銷為引領、以零售為導向的業務模式的助推動力。“這次換股后，對公司的大股東非凡中國并無影響，并不會稀釋股份。”

　　據了解，鑒于李寧公司的財務需求及對優化資本結構的訴求，公司與現有可轉換債券持有者TPG及GIC(投資者)達成協議，修改其可轉換債券合約細則。根據修改后的契約，投資者將對2012年1月簽署的可轉換債券協議(2012年可轉換債券)的一些基本約定做出寬松化調整，涉及在融資、債務融資及出售與收購等交易方面豁免一些限制和門檻。

　　對應2012年可轉換債券協議的寬松化調整，李寧公司及投資者達成一致，將2012年可轉換債券轉換價由原來的每股7.74港元(或按照2012年可轉換債券合約中的反攤薄機制來計算，在此次擬進行的公開發售調整后的轉換價為6.53港元)下調至4.50港元，較公司過去90天內平均交易價(收市價)有約3.64%的折讓，或較公開發售價格有28.57%的溢價。

　　李寧公司執行副主席及TPG合伙人金珍君先生表示：“李寧公司及TPG對集團目前在推進和落實變革計劃方面取得的進展感到欣慰。通過認購公開發售的可換股證券和參與承銷，TPG將進一步增加對集團的投資，強化與集團的合作深度。”

　　按部就班推進變革計劃

　　自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業績連續六年高增長，2009年收入更是達到了83.87億元。在李寧公司輝煌時期，曾一度超越(專賣店)全球排名第二的體育用品商阿迪達斯，成為僅次于耐克的體育品牌。可是，在2008年奧運會后，李寧公司對未來體育用品市場的錯估引發了庫存高企、管理層大換血與業績下滑等等問題。

　　據了解，中國體育用品行業在過去的過度擴張導致了渠道合作伙伴存貨滯壓，嚴重影響了門店店效、盈利以及整體財務狀況。

　　正當2012年環境持續下滑之際，李寧公司管理層制定了未來三階段變革藍圖計劃，包括：從2012年7月已開始實行的第一階段(2012年7月―未來12個月)的短期措施，包括清理渠道存貨、改善產品和運營的成本結構、加強組織和執行能力、改善渠道效率及盈利能力、聚焦核心產品和國內市場及加強品牌投入和改善營銷效率。

　　第二階段(2013至2014年)會專注于改善集團的供應鏈、營銷和產品規劃模式，包括產品開發及消費者體驗。而此階段的措施已經開展試點和概念設計。

　　第三階段(未來2―4年)將確保公司擁有合適的業務模式，以達到改善利潤結構和渠道、零售效率、以及現金及投資回報率的目標，該階段也已開始規劃。

　　從李寧公司的變革藍圖可見，公司正逐漸拋棄以前的批發式銷售轉而以零售為導向的銷售模式靠攏。不過，李寧公司要想打造零售導向模式也并非一日之功。

　　“公司的零售模式何時開始還沒有具體時間。”金珍君表示，變革藍圖包括的內容很多，包括渠道運作的變革和組織架構的變革等。目前公司已經開始向零售導向模式演變，現如今則是從門店管理的改革，消化庫存開始。

　　據李寧公司回復記者采訪時稱，變革計劃公布以來，李寧和金珍君搭檔合作，帶領公司實施了一系列變革舉措，目前公司已經取得良好進展，包括加強對品牌與產品的投資、改善公司供應鏈以及零售經營，精簡成本結構等。

　　金珍君向記者透露，公司的渠道復興計劃是作為變革計劃的擴展部分，目前，公司的渠道復興計劃進展很順利。

　　據了解，作為變革計劃的一部分，李寧公司陸續引入多位優秀管理人才，協助制定出公司未來發展的前瞻性戰略，并在體育營銷、產品和渠道復蘇方面創新進取，同時在成本節約及現金流管控方面也采取了一系列措施。

　　據金珍君介紹，公司招人才也是為零售戰略需要而服務的。“公司新上任的高管以前都是在業內有多年工作經驗的高手。”

　　回歸運動本質

　　現如今，“回歸體育本質”成為李寧對重塑品牌形象最直接的表達。這種回歸直接體現在李寧公司對倫敦奧運會金牌隊的支持和巨資下注籃球等等對專業體育運動的投資行為上。

　　2012年，李寧除了簽約CBA 5年冠名贊助外，還于10月10日宣布簽約NBA當紅巨星韋德。按照ESPN透露的數據，30歲的韋德不僅與李寧簽約10年，每年還獲得1000萬美元代言費。

　　據了解，李寧公司在提出“回歸體育本質”的同時，將專注專業運動品類如籃球、跑步和羽毛球這三個項目。

　　李寧認為，國內市場仍有很大的發展空間。而當談到公司品牌未來發展的時候，李寧表示，在耐克、阿迪等國際品牌大舉入駐國內市場的同時，國內品牌相較于國際品牌來說更具有地域上的優勢。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)