20年前，也就是奢侈品牌剛進(jìn)駐中國市場的時候，最重要的信條恐怕是維護(hù)品牌形象，在消費者面前保持神秘感，但近兩年來，事情發(fā)生了根本性的變化。

隨著中國市場的戰(zhàn)略重要性不斷提升，奢侈品牌開始認(rèn)識到中國市場的差異性，為吸引本土消費者制定越來越多有針對性的營銷計劃。從去年開始的七夕營銷和“流量明星”代言大戰(zhàn)，足以可見奢侈品牌爭奪中國市場份額的激烈程度。而在這背后，還有漸趨復(fù)雜的市場形勢和變幻莫測的消費者需求。無論是市場環(huán)境還是消費群體，中國市場都顯得過于特殊，奢侈品牌幾乎沒有可復(fù)制的統(tǒng)一模式。

有分析人士認(rèn)為，越來越多年輕消費者對奢侈品牌也開始失去新鮮感，憑借品牌logo就能輕松把奢侈品賣出去的時代已經(jīng)結(jié)束，因此奢侈品牌必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識度才能持續(xù)保持吸引力。

就目前而言，奢侈品牌在中國嚴(yán)重依賴“流量明星”增加曝光，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，而普通品牌的產(chǎn)品趨向精致高檔，奢侈品牌與普通品牌之間的距離不斷被拉近，只有“品牌銳化”才能夠維持奢侈品牌的獨特性。

Prada確實是奢侈品牌在中國市場的“異類”。

上周，康泰納仕集團旗下360度數(shù)字及平面媒體《Vogue Film》在其主辦的“Vogue Film時裝電影盛典”活動上，推出了六支以文學(xué)為創(chuàng)作靈感的全新時裝電影。其中一支是由張末導(dǎo)演，黃渤、杜鵑、廖凡主演的《夢·鏡》，故事創(chuàng)意源于莊周夢蝶的詩化哲學(xué)。電影意在表達(dá)當(dāng)代都市人在各自的生活軌跡上忙碌奔波，但在既真實又虛幻的物化社會中，渴望回歸真我的主旨。

為繼續(xù)強化視頻業(yè)務(wù)，康泰納仕旗下《Vogue服飾與美容》于去年5月正式推出《Vogue Film》，該項目的定位是讓讀者理解作品背后的電影文化，用電影的思維、戲劇化的張力和精良的制作，以讀者更有代入感的方式來詮釋時裝和形象風(fēng)格。除了數(shù)字全渠道發(fā)布視頻，《Vogue Film》平面雜志在每年6月與11月出刊。

值得關(guān)注的是，作為時裝電影，這部短片還有另外一個主角，即Prada最新推出的手袋Prada Sidonie。該款手袋在設(shè)計元素上與2000年春夏女裝系列中的原版手袋相呼應(yīng)，于2019早春系列首次亮相。片中拿著這款手袋的是多年來與Prada合作十分緊密的杜鵑，其本人的獨特氣質(zhì)在與Prada的長期合作中已穩(wěn)定地成為該品牌女性形象的一部分，因此在這部時裝電影中，Prada Sidonie手袋與杜鵑的組合呈現(xiàn)出高度的一致性。

毫無疑問，這部時裝電影標(biāo)志著Prada與《Vogue Film》的一次重要合作。有分析認(rèn)為，時裝電影之所以區(qū)別于電影，主要在于時裝自身的敘事性被放在了突出的位置。在講述故事的同時，時裝電影的另一種功能是展示時裝的美感，這也使得時裝電影在兼顧創(chuàng)意的同時，還為奢侈品牌提供了天然屬性的營銷平臺。也就是說，與以往人們對于軟性內(nèi)容諱莫如深態(tài)度不同，時裝電影為軟性內(nèi)容提供了合法性，前提是為合適的情節(jié)中選擇合適的演員和時裝產(chǎn)品。

有分析指出，區(qū)別于被的奢侈品牌，Prada現(xiàn)在更多是從品牌的審美調(diào)性出發(fā)，讓消費者接近品牌的本質(zhì)。諸如此次時裝電影的正面?zhèn)鞑グ咐�并非孤例。針對Prada Sidonie手袋的營銷，Prada還通過袁泉、俞飛鴻、江疏影、譚卓、雎曉雯等明星演繹該手袋進(jìn)行集中營銷，使得該手袋持續(xù)獲得市場關(guān)注，引起大批消費者的共鳴。

如今的Prada在中國市場似乎摸到了門道，使得其市場推廣大多能夠在保持關(guān)注度的同時提升品牌獨特形象。這一點的實現(xiàn)十分困難，對奢侈品市場稍有觀察便不難發(fā)現(xiàn)，如今奢侈品牌在中國無一不是在流量和品牌形象之間艱難搖擺。

為了吸引中國消費者，越來越多奢侈品牌在中國開始放下“架子”，通過任命品牌大使或社交媒體推廣等方式獲取消費者好感度，爭奪更多流量。然而不少策略卻招致批評，引發(fā)消費者對品牌奢侈品屬性降低的質(zhì)疑，使得品牌遭遇形象危機。

隨著Chanel、、Gucci和Burberry先后與中國流量明星達(dá)成合作，身為“行業(yè)異類”的Prada已成為目前唯一未任命品牌大使或代言人的頭部奢侈品牌。盡管品牌與包括杜鵑在內(nèi)的部分模特及演員合作甚密，但背后依然是形象邏輯，而非流量邏輯。

在這樣的前提下，Prada獲取中國消費者關(guān)注其實依靠的是對“本土”的深入探索，這已逐漸成為Prada在核心競爭力之一。

去年10月，Prada榮宅在上海的開幕如今可以成為奢侈品牌營銷探索的一座里程碑。在品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Miuccia Prada與Patrizio Bertelli的主導(dǎo)下，素來有文化遺產(chǎn)保護(hù)傳統(tǒng)的Prada自2011年啟動了對Prada榮宅的修繕工程，將其作為Prada在中國舉行各式活動的空間。

事實上，Prada榮宅與品牌意大利傳統(tǒng)并無關(guān)聯(lián)，Miuccia Prada夫婦的修繕完全出于其對藝術(shù)與文化的一貫重視。這座被稱為最高雅上海洋房的宅邸，其歷史追溯至20世紀(jì)初期，當(dāng)時“面粉大王”榮宗敬從德國人手中買下這棟宅邸，而后因戰(zhàn)事前往香港，使得榮宅一度棄置。從某種意義上看，榮宅是中國近代史的縮影，但上海特殊的文化背景賦予其的國際化底色，使得Prada榮宅成為融合中國本土性與品牌自身血統(tǒng)的媒介。

Prada選擇榮宅作為品牌中國“基地”的正確判斷，實際上是Miuccia Prada突破行業(yè)慣有單一視角，從藝術(shù)視角進(jìn)行社會觀察的延續(xù)。因此，Prada榮宅在開幕后影響力迅速超出時尚行業(yè)，在中國社會文化各界引起關(guān)注，并不令人感到意外。

根據(jù)Prada榮宅參觀系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對外開放后共有超過10萬人次通過預(yù)約系統(tǒng)參觀了Prada榮宅。該場地還在網(wǎng)友和市民的強烈要求下，特延期開放一個月。知名文化人士洪晃認(rèn)為，修復(fù)榮宅不是直接地、刻意地塑造品牌，而是Miuccia Prada本人非常“任性”地去做熱愛的事情，間接地提升了品牌內(nèi)涵和形象。

榮宅隨后還被用來舉辦了藝術(shù)展覽“羅馬1950-1965”，開設(shè)了為期兩周的Prada Linea Rossa限時店，以及于11月10日開幕的劉野個展“寓言敘事”，展示了榮宅空間的多種可能性。最新劉野個展是在去年“羅馬1950-1965”意大利藝術(shù)家群展之后首個在榮宅舉辦的中國藝術(shù)家個展，也是上海藝術(shù)季里屈指可數(shù)的幾個中國藝術(shù)家展覽。劉野的創(chuàng)作以東西方文學(xué)、藝術(shù)史和大眾文化為來源，也體現(xiàn)出Prada在對藝術(shù)家的選擇上對跨文化交流的看重。顯然此次展覽是Prada對“本土性”更進(jìn)一步的嘗試，這背后是Prada中國團隊決策力的提升。

實際上，Prada在與藝術(shù)的關(guān)連中，進(jìn)一步強化了品牌的奢侈品屬性。有分析認(rèn)為，沒有比藝術(shù)品和奢侈品更密切相通的一對伙伴，它們兩者都沒有固有用途但價格極高，也都強調(diào)審美的重要性。它們均依賴于世界最富有人群的財富來賺取最高水平的利潤，同時依賴中產(chǎn)階級來擴大其規(guī)模。如今，當(dāng)代藝術(shù)和奢侈品的精英主義生活方式被統(tǒng)一到了一起，前者確保了奢侈品牌具有新鮮感和與當(dāng)下的相關(guān)性。

除此之外，Prada也參與到今年奢侈品七夕營銷的戰(zhàn)場。Prada于7月31日推出七夕特別款單肩包于品牌官網(wǎng)及國內(nèi)33家精品店限量發(fā)售，并于8月10日線上售罄。時尚頭條網(wǎng)早前分析指出，七夕營銷是奢侈品牌中國市場團隊創(chuàng)意和執(zhí)行力最直觀的體現(xiàn)。以往受總部控制較嚴(yán)的奢侈品牌中國市場團隊在七夕營銷中能夠獲得更大的自主權(quán)，其在七夕期間的營銷試水能夠為品牌其他策略提供借鑒作用，更有利于品牌在中國市場的進(jìn)一步深入。

如果說榮宅等項目依然是在中國一線城市的本土化推廣，那么Prada選擇西安作為下一個潛力市場則是從地理維度對本土化的真正深入。今年，Prada集團在西安SKP商場內(nèi)新開七家門店，分別為3家主品牌Prada、2家Miu Miu和2家Churchs。新門店開業(yè)當(dāng)天，品牌還啟動了Prada銀色列車限時店。

進(jìn)駐西安市場除了其商業(yè)上的考慮，同時也是Prada進(jìn)行品牌形象塑造的機會。品牌邀請演員俞飛鴻、杜鵑和袁泉拍攝了短片《迷失西安》，融合十三朝古都西安的歷史感與Prada主張的現(xiàn)代性，賦予這個意大利品牌新的語境，但最終依然指向通過新穎的形式挖掘Prada品牌的豐富內(nèi)涵。早前設(shè)計師陳漫為榮宅拍攝的一組大片，發(fā)揮的也是相同的作用。

有分析認(rèn)為，問題的關(guān)鍵不在于Prada為迎合中國市場和年輕化趨勢做出了哪些具體舉措，而在于Prada對品牌核心的底線堅持。Prada善于處理矛盾，也深諳女性消費者內(nèi)心的矛盾之處。多數(shù)時候，知識分子女性一方面詬病時尚的膚淺，另一方面又無法避免身為女性對穿衣本能的熱愛。Miuccia Prada本人也在對時尚的熱愛與厭惡中將Prada打造為奢侈品行業(yè)最特別的一個存在。當(dāng)前的女性消費者亟待能找到另一個能夠寄托信仰的時裝品牌，而Prada背后由藝術(shù)、人文、女性主義等當(dāng)代思潮所組成的世界極富吸引力。

無論是Prada近來對尼龍材質(zhì)的復(fù)興，還是對漫畫元素和高科技面料的采用，出發(fā)點是Prada對當(dāng)代性的探索，跟隨新時期文化與人性變遷而變化，不斷提供新鮮感與新內(nèi)容，恰恰抓住了中國奢侈品消費者的脈搏。

Prada在中國市場的精耕細(xì)作也為品牌帶來了回報。數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者的確越來越喜愛Prada，其中大中華區(qū)為Prada的貢獻(xiàn)很大程度上來源于這批有消費力的千禧一代消費者。據(jù)Prada集團上半年財報顯示，其銷售額同比增長3.3%至15.35億歐元，凈利潤也錄得大漲10.7%至1.06億歐元。核心品牌Prada銷售額同比上漲4.1%至12.4億歐元，銷售占比提升至81.9%。亞太地區(qū)銷售額漲幅最高，錄得增長6.6%至5.19億歐元。

奢侈品牌為了適應(yīng)中國市場，無一不將大量預(yù)算投入到本土市場的營銷中去，但效果不盡相同，包括宣布品牌大使在內(nèi)的舉措也往往陷入了營銷方式同質(zhì)化的圈套，使得業(yè)界頻頻質(zhì)疑過度曝光是否會對品牌形象造成損害。商業(yè)策略自然容易復(fù)制，但當(dāng)奢侈品牌的革新手段逐漸趨于雷同，最終區(qū)分高下的就仍然是品牌自身的內(nèi)涵和獨特性，如此才能抓住消費者心智。