安踏從來(lái)沒有像現(xiàn)在一樣，離“王位“那么近，但在這個(gè)重要關(guān)頭，重要引擎FILA卻開始降速。

3月22日，安踏發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。2021年安踏營(yíng)收493億元，同比增長(zhǎng)38.9%，市場(chǎng)份額也首次超過阿迪達(dá)斯中國(guó)，位列中國(guó)體育用品市場(chǎng)第二，即使與“冠軍“耐克中國(guó)的銷售額比，這個(gè)數(shù)字也只差了19億元(以2020年12月至2021年11月底計(jì)算，耐克中國(guó)收入為80.38億美元，約為512億元)。

但就在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，占安踏總營(yíng)收比例超過40%的FILA速度卻慢了下來(lái)。2021年FILA上半年?duì)I收同比增速51%，下半年直接降到6.8%，受下半年“拖累”2021年整年FILA同比增速25%。

對(duì)于主推多品牌戰(zhàn)略的安踏，F(xiàn)ILA曾是其近些年拉動(dòng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?019年安踏主品牌營(yíng)收同比增21%，但FILA猛增73%;2020年疫情嚴(yán)重期間，F(xiàn)ILA仍增長(zhǎng)18%，讓安踏沒有陷入下滑之中。(當(dāng)時(shí)安踏主品牌已同比下滑9.7%，受FILA“拉動(dòng)”，安踏整體收入小幅增長(zhǎng)4.7%)。

FILA自己對(duì)于降速貌似也早做好了心理準(zhǔn)備。國(guó)金證券分析師楊欣對(duì)虎嗅說(shuō)：“實(shí)際上FILA中國(guó)總裁姚偉雄早在2017、2018年就開始提示FILA增速不會(huì)一直這么快，在快速增長(zhǎng)的第五年，遇到放緩也是一個(gè)必然的趨勢(shì)。”

對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，面前選擇有二：或者再搏一把，將FILA從80分提高到100分;抑或調(diào)動(dòng)“兵力”開拓更有想象力的“荒野”。

FILA“見頂”?

“FILA再往上提，有些難了。”一位資深鞋服分析師對(duì)虎嗅表示，無(wú)論橫向還是縱向，F(xiàn)ILA目前都有些見頂。

從橫向上來(lái)看，F(xiàn)ILA近幾年的店鋪數(shù)量變化不大。據(jù)虎嗅查看，2019年1951家、2020年2006家、2021年2054家，每年大約增長(zhǎng)50家。

而從縱向上，分析師告訴虎嗅：“FILA單店年店效大約800萬(wàn)、連帶率約為三，增長(zhǎng)空間較為有限。”(虎嗅查看安踏財(cái)報(bào)會(huì)議，F(xiàn)ILA 大貨店效超過100萬(wàn)/月，兒童店效超過50萬(wàn)/月)

甚至FILA也開始遇到人才瓶頸。

“FILA已經(jīng)是80分的平臺(tái)，現(xiàn)有的零售隊(duì)伍也已經(jīng)代表業(yè)內(nèi)較好的水平，讓他們?cè)偬嵘�，要不就自我革命，要不就找�?0分的人來(lái)帶，這種難度顯而易見。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。

以及，F(xiàn)ILA也在面臨創(chuàng)意靈感上的挑戰(zhàn)。

“FILA的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有不少韓國(guó)人，鞋服行業(yè)本身就相對(duì)傳統(tǒng)和封閉，他們也往往是在安踏、李寧、特步等幾個(gè)固定的大鞋服品牌跳來(lái)跳去，群體和工作模式已相對(duì)固定，再讓他們出現(xiàn)顛覆性的改變也較難。“熟悉安踏的業(yè)內(nèi)人士向虎嗅說(shuō)。

一位資深鞋服分析師向虎嗅分享了一個(gè)細(xì)節(jié)：當(dāng)一個(gè)爆款假貨越來(lái)越多、基層消費(fèi)者(比如快遞員、廣場(chǎng)舞阿姨)穿戴率普遍、微商代購(gòu)變多時(shí)，一個(gè)爆款可能就已“飽和”了，“FILA流行5年的某爆款老爹鞋，已經(jīng)出現(xiàn)了以上跡象。當(dāng)一個(gè)大爆款流行時(shí)間過長(zhǎng)，可能也意味著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的顛覆能力遇到一些瓶頸。”

2021年宏觀因素對(duì)FILA的影響也不可忽視。

國(guó)金證券分析師楊欣告訴虎嗅，2021年并沒有像其他國(guó)產(chǎn)品牌一樣，在新疆棉事件里受益，反而銷售有些受損。“FILA本身是意大利品牌，且因?yàn)榘蔡ひ�做多品牌區(qū)隔宣傳較少，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不太熟知其在安踏旗下，實(shí)際上它是不討好的。”

在楊欣看來(lái)，F(xiàn)ILA多開在高線城市的購(gòu)物中心里，受疫情沖擊更為嚴(yán)重。“去年的疫情首先波及到高線城市，購(gòu)物中心更是如此。”

與此同時(shí)，F(xiàn)LIA為保持品牌調(diào)性而采取的打法，也在疫情影響下略顯“保守”。據(jù)楊欣透露，F(xiàn)ILA對(duì)折扣的把控也比較嚴(yán)，“公司會(huì)在規(guī)模和利潤(rùn)之間考量，最后還是選擇提升利潤(rùn)，沒靠折扣促銷拉動(dòng)規(guī)模。“

對(duì)安踏而言，把已經(jīng)80分的FILA努力“搏”到100分絕非易事。

營(yíng)銷專家林明就告訴虎嗅，成本也是品牌考慮要不要再提20分的重要因素。“每個(gè)品牌都有自己的閾值，達(dá)到極限后，是選擇繼續(xù)大筆投入到100分，還是選擇投到其他還處在20分的領(lǐng)域，有時(shí)候，從20分提到80分的成本，跟從80分提到100分，是一樣的。”

從安踏的預(yù)期上，也可窺探出端倪。雖然安踏在財(cái)報(bào)會(huì)議里仍然提到了一些FILA的發(fā)展空間，比如指出低效店、潮牌線、專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線還有空間發(fā)揮，但對(duì)于FILA2022年的增速，它也給出了一個(gè)較為保守的數(shù)字15%至20%(相較此前的高速增長(zhǎng))。

對(duì)此，有分析師告訴虎嗅，“如果能達(dá)到15%，就已經(jīng)很不錯(cuò)了。”

關(guān)于FILA的未來(lái)，安踏已經(jīng)進(jìn)行復(fù)盤和調(diào)整。在財(cái)報(bào)會(huì)議中，安踏透露出兩個(gè)關(guān)鍵信息：其一，去年預(yù)估了FILA能保持較快增長(zhǎng)，所以費(fèi)用投入也較大;其二，對(duì)預(yù)算已經(jīng)做出了新的調(diào)整。

安踏押注DTC

在2021年的財(cái)報(bào)中，一組數(shù)字引人注目，那就是安踏的DTC(Direct to Consumer，直面消費(fèi)者)占比已提高到70%，店效提升也超過25%。

多位業(yè)內(nèi)人士向虎嗅指出，隨著FILA“降速”，安踏需要找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，而以DTC為關(guān)鍵方向的渠道改革成為了安踏的押注選擇。值得注意的是，DTC是鞋服圈最近幾年的新潮流，國(guó)際多個(gè)鞋服大牌都開始加速DTC轉(zhuǎn)型。耐克、安德瑪、彪馬均把DTC作為戰(zhàn)略級(jí)方向。

隱藏在DTC熱背后的，是“通過縮減經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)而優(yōu)化利潤(rùn)模型”，簡(jiǎn)言之減少“中間差價(jià)”。從2020年開始，通過DTC“省錢”從而優(yōu)化利潤(rùn)模型讓Lululemon等品牌嘗到了甜頭，以Lululemon為例，基于DTC轉(zhuǎn)型，一年之內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%。

投身DTC轉(zhuǎn)型熱潮的安踏，在2021年也嘗到甜頭。

在渠道優(yōu)化后，安踏主品牌的營(yíng)收2021年同比大增52%，這不僅意味著近幾年安踏主品牌營(yíng)收增速首次超過FILA，也實(shí)現(xiàn)了過去三年安踏主品牌最高的營(yíng)收增速：2019年和2020年安踏該項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為21%、10.7%。不難看出，轉(zhuǎn)型DTC后，安踏主品牌增速放緩的勢(shì)頭迅速扭轉(zhuǎn)為了高增長(zhǎng)。

多位分析人士告訴虎嗅，DTC轉(zhuǎn)型帶給鞋服行業(yè)的主要變量有二：其一，削減銷售層級(jí)、直面消費(fèi)者，可以令品牌對(duì)終端貨品結(jié)構(gòu)、零售運(yùn)營(yíng)上的把控能力更強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上，可提高獲客能力、提升正價(jià)產(chǎn)品的銷售，以促進(jìn)收入端增長(zhǎng);其二品牌還可以收集DTC體系內(nèi)大量真實(shí)的第一手消費(fèi)者信息與消費(fèi)反饋，迅速對(duì)商品企劃、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷進(jìn)行調(diào)整，有助于產(chǎn)品設(shè)計(jì)貼合消費(fèi)者需求、品牌提高運(yùn)營(yíng)效率和留存用戶，優(yōu)化同店增長(zhǎng)。

一位鞋服分析師向虎嗅描述了安踏在DTC推進(jìn)過程中的一個(gè)細(xì)節(jié)，此前安踏在向下推行折扣政策時(shí)，由于一些經(jīng)銷商本身盈利空間就較低，往往會(huì)遇到不少阻力。但將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)直營(yíng)后，定價(jià)策略的節(jié)奏就更好把握，滯銷產(chǎn)品銷售速度加快，暢銷貨品調(diào)貨也更順暢，有利于把控庫(kù)存結(jié)構(gòu)。

值得注意的是安踏推進(jìn)DTC轉(zhuǎn)型的速度，在2021年內(nèi)安踏迅速完成轉(zhuǎn)化，并迅速收獲實(shí)效。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這得益于歷史上，安踏與經(jīng)銷商的關(guān)系就相對(duì)較好。

“福建的這些品牌都比較重視經(jīng)銷商，此前給經(jīng)銷商的折扣、資源支持，策略支持比如陳列等都比較好，所以經(jīng)銷商也更為配合。”一位從業(yè)多年的資深人士告訴虎嗅，安踏與不少經(jīng)銷商的合作已經(jīng)超過10年了，“他們跟著品牌持續(xù)賺過錢，自然支持度更高。”

但安踏面前的轉(zhuǎn)型DTC棋局并非“穩(wěn)贏模式”。

有分析師向虎嗅表達(dá)了擔(dān)憂，其認(rèn)為目前DTC占比已達(dá)70%，一旦增長(zhǎng)空間見頂，吃到的紅利也會(huì)減弱。比如，2021年安踏主品牌的高增長(zhǎng)，DTC作為催化劑的因素明顯，但假以時(shí)日，當(dāng)轉(zhuǎn)型DTC的紅利逐漸瀕臨邊界時(shí)，安踏主品牌能否保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭將是個(gè)問題。

眼下，擺在安踏面前的另一個(gè)問題是，如何在2022年進(jìn)一步深耕DTC轉(zhuǎn)型，并進(jìn)一步優(yōu)化成本和利潤(rùn)模型。以及隨著DTC成為安踏新的“基礎(chǔ)基因”后，安踏能否再次煥發(fā)FILA等關(guān)鍵品牌的更強(qiáng)活力。

在即將到來(lái)的第二季度，將是安踏的一份新考卷。在夏天，安踏旗下的部分核心品類將進(jìn)入銷售旺季，而能否在6月電商熱+線下熱“雙周期”內(nèi)，贏得消費(fèi)者——尤其是以Z世代為核心的年輕消費(fèi)者，將是安踏需要回答的關(guān)鍵考題。

有熟悉安踏的業(yè)內(nèi)人士也告訴虎嗅，“安踏的籃球鞋從創(chuàng)新度到市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，相對(duì)國(guó)內(nèi)其他品牌，已經(jīng)做得比較成功了。很多大眾品牌是吃不到18-25歲客群的，只能吃追求性價(jià)比的年齡更小的或更大的客群，而安踏依靠它的籃球鞋品類，已經(jīng)吃到了這個(gè)客群，它在產(chǎn)品創(chuàng)新和聯(lián)名NBA做營(yíng)銷等各個(gè)層面，已經(jīng)做得不錯(cuò)了。”

一些球鞋博主也認(rèn)為安踏相較此前，已經(jīng)推出了一些更具代表性的產(chǎn)品，填補(bǔ)了之前空缺的產(chǎn)品矩陣，引領(lǐng)度也在上升。安踏也在財(cái)報(bào)會(huì)議中稱，創(chuàng)新產(chǎn)品的比例正在提高，品牌力的提升也需要更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)。

但在2022年，隨著各大品牌加大對(duì)Z世代鞋服消費(fèi)者的發(fā)力，安踏需要變得更“銳”：比如，在組織上，安踏能否起用年輕人?在營(yíng)銷上，安踏能否進(jìn)一步向新流量平臺(tái)傾斜?以及，在最為關(guān)鍵的產(chǎn)品環(huán)節(jié)，安踏能否大刀闊斧地對(duì)一些老舊體系和產(chǎn)品線改良?

已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)下已逐漸穩(wěn)固“江湖地位”的安踏來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)造就輝煌的模式或許會(huì)成為日后產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品力升級(jí)的牽制。而這也將是安踏在2022年將面臨的核心問題：一家年過“三十”的“潮流”公司，如何不被更年輕的浪潮拋棄。