文|真故研究室 鄭思芳

編輯|龔正

近日，戶外品牌始祖鳥將對標愛馬仕實行配貨制的新聞，讓始祖鳥的幕后老板安踏刷了一波存在感。

過去10年，安踏收購了一眾國際知名品牌，從意大利的FILA、日本的Descente，再到加拿大的始祖鳥。現在安踏仍是大眾的，只是安踏收購的，中產越來越買不起了。

#01、始祖鳥被拉下神壇?

“始祖鳥是不是要完了!”

當年得知始祖鳥的母公司被安踏收購后，資深驢友大永至今還記得心里最先蹦出的一句話是“始祖鳥被拉下了神壇”。當時這則消息很快在戶外圈里傳開。

2019年2月，安踏聯合騰訊、方源資本等組成財團，最終以371億元的價格收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬體育(Amer Sports)。

在驢友圈的認知里，始祖鳥一直是高端的象征，中年多金男的三寶之一。其引以為傲的功能性面料，還為這個品牌帶上了一層科技感。而那時的安踏，在一些群眾眼里，仍是一個賣便宜鞋子的大眾品牌。

大永是一個國企上班族，閑暇時間和驢友們一起探索京郊的山脈，有多年戶外經驗。他對穿始祖鳥的人，有著通透的研究。

在他眼里，全身上下始祖鳥的，一定是家里有礦的戶外新手。驢友圈里真正的大神一般不會這么穿，國產的探路者和凱樂石更具性價比。而那些穿著始祖鳥來上班的，多數沒有戶外經驗，可能也根本不會運動。

大永曾自制了一張戶外服裝鄙視鏈的金字塔圖發在社交平臺，始祖鳥被置于絕對王者的頂端，理由是“貴且有名”，猛犸象、巴塔哥尼亞次之。

評論區網友們對處于鄙視鏈中段的品牌有些爭論，但少有人質疑始祖鳥一哥的位置。

▲ 圖|大永繪制的戶外運動品牌鄙視鏈

2019年安踏等收購亞瑪芬，被稱為是中國體育用品史上最大的跨國收購案。有人從體量上形容，認為是蛇吞象;也有人形容為以下克上。

安踏當時收購亞瑪芬，雙方被認為不只產品力有差，公司實力也有一定差距。

亞瑪芬體育于1950年成立于芬蘭赫爾辛基， 旗下擁有13個品牌，其中Wilson、始祖鳥、Salomon、頌拓、Atomic等，分別是網球、戶外用品、登山鞋、戶外手表和滑雪裝備領域的第一品牌。

彼時，安踏體育2018年營收在241億人民幣左右，亞瑪芬體育在2017年的營收為近27億歐元，按當時匯率，1歐元約能兌換8人民幣左右，兩者從產品到品牌調性的差異比較明顯。

對于安踏而言，收購亞瑪芬體育并不算其第一件以小博大案例。其起點可上溯至2009年安踏從百麗集團接手FILA(斐樂)開始。

FILA于1911年創立于意大利，有百年多歷史，處于世界運動品牌的中堅地位，被認為是藝術的代表、奢華的典范，先后開發了高爾夫、網球、健身，瑜伽、跑步及滑雪系列。而2009年的安踏，還是一個靠批發來賣衣服鞋子的企業。

到了2016年，安踏繼續買買買的策略，目標幾乎都瞄向了檔次比他自身高的海外中高端品牌。

2016年，安踏與迪桑特、伊藤忠一起在中國成立合資公司，開始運營Descente這個在日本成立于1935年、以滑雪服起家的品牌，后者銷售額在日本常年排名頭部前三。

同年，安踏也收購了韓國的Kolon Sport(可隆體育)，后者成立于1973年，被稱為韓國第一戶外運動品牌。

每當收購，外界都免不了一個疑問，安踏能夠經營得好嗎?

#02、安踏式的打造邏輯

蛇吞象或以下克上的結果只有兩種——成功或失敗。

始祖鳥最終會如何暫且不知，但始祖鳥之前的 FILA是最被安踏津津樂道的案例，它成了安踏對外彰其品牌運營實力的自我證明。

FILA被安踏于2009年買下后，2013年即實現了收支平衡，2014年扭虧為盈。2021年該品牌在中國銷售收入達到218億元，占安踏體育44.24%的總營收。

對于一個國際品牌，如何讓它適應中國的市場和消費者，目前看，安踏在戰略獨立、制造支持、渠道鋪貨、營銷區隔上的做法，有了一套自洽的邏輯體系。

從戰略上看，安踏實行差異化的多品牌策略，給FILA定位時尚運動，與安踏主品牌定位的大眾型專業運動品牌形成區隔，并給與更多自由。

制造上， 與耐克、李寧“重兩頭(設計與品牌)、輕制造”的輕資產模式不同，安踏在制造上擁有實力，能給FILA以支持。

渠道上，安踏在FILA上復刻了安踏狼性和鐵軍文化，10余年間在中國狂開了2000多家門店，實現了一般外資品牌在中國難以達到的體量規模，同時還與8000多家安踏門店產生了不相上下的營業額。

營銷上，FILA啟用娛樂明星為其代言，與安踏主品牌啟用體育明星形成差異化，主攻一二線城市年輕用戶。

不過這一套方法論，能否在始祖鳥、Descente、Kolon Sport等品牌商復刻成功，還需觀察。畢竟FILA也是花了10時間，才被安踏于2019年首次公開報告其財務指標。

回到始祖鳥對標愛馬仕的配貨制策略，雖然已被安踏自己否定，但其推出之初，已勾起不少人對安踏會如何運營好始祖鳥的好奇心。

按照安踏的解釋，它沒有按照配貨制來進行始祖鳥運營的心思，但有按照奢侈品服務標準來推進的打算，如真能做到這一點，對有購買實力、對品牌有要求的消費者可能是利好。

但市場的監督聲音也很明確，始祖鳥可以貴，但絕不能通過制造奇貨可居，來割大眾韭菜。

#03、安踏經營的本質：抓住了體育細分化機會

過去10余年，安踏收購多個國際品牌，與其戰略不無相關，可以從內部和外部兩個視角來觀察。

從內部看，多品牌是安踏推出的三大策略之一，另外兩個是單聚焦、全渠道(2021年，全渠道更新為全球化)。與之相對，李寧則主要是在李寧這一單一品牌上發力。

這一策略制定的背景，來自于安踏對行業的判斷。

安踏雖然近年在主打專業運動的路上投入頗多，但不管是產品還是品牌，與國際品牌相比，仍具有差距。

2019年-2021年，安踏研發費用分別為7.8億元、8.88億元、11.35億元，收入占比2.3%、2.5%、2.3%。相比之下，耐克、阿迪每年的研發投入都高達5%-10%。

但同時，隨著健身與體育熱潮的發展，國內存在對更好產品的需求。安踏與國際品牌在中國市場正面硬剛并不現實，用國內市場掙的錢，去收購國際品牌，不但能形成產品力上的互補效應，還能提升作為品牌整體的含金量，這成了安踏基于自身做出的選擇。

從外部看，安踏則抓住了中國運動用品細分化發展的機會，并通過資本化等方式在多個賽道進行了成功押注。

最近抓住這樣一個機會的成功樣本是Lululemon，靠千元瑜伽褲起家，市場小眾，但絲毫不妨礙它市值一度直逼阿迪達斯。

從安踏布局的細分化賽道品牌來看，安踏主品牌主打大眾專業運動，FILA定位中高端休閑時尚，Descente專注于專業滑雪領域，Kolon以登山衣物和裝備起家，亞瑪芬體育旗下品牌則主要集中在網球、戶外用品、登山鞋、戶外手表和滑雪裝備領域。

滑雪、登山、露營，每一個賽道都是時下年輕人的新興熱門，這構成了安踏發展的順風。

時下，資本市場已經嗅到了體育細分化賽道的機會。2022年上半年，“鞋服品牌/裝備制造”、以及“健身/瑜伽領域”成了國內運動用品領域投資的雙龍頭。

兩個領域投融資金額各達3.5億人民幣和3.1億人民幣，各占體育賽道投資總額的32.84%和28.52 %。

從行業發展史的層面看，安踏獲利的實質，是買來一堆海外優質品牌，結合自身在中國市場的綜合運營能力，打了一場場滿足中國消費者運動細分化需求興起的成功游戲。

當然，也有不足之處。作為主品牌的安踏，何時也能迎來產品力和品牌力上的真正高光時刻呢?