來源/DT財經

撰文/張晨陽

誰能想到，在2022年這個戶外運動大年，有一個“窮鬼”運動品牌飛速崛起，受喜愛度甚至超過了Lululemon——它的名字叫迪卡儂。

京東數據顯示，在剛剛過去的雙11，迪卡儂銷售額同比增長280%，618期間，迪卡儂成交額同比增長超過去年5倍。根據第一財經雜志“金字招牌”大調查，2022年迪卡儂成為運動服飾品牌偏好度TOP1，以絕對優勢甩開了第二名Lululemon。

此外，過去被稱為“線下虎撲”“直男天堂”的迪卡儂，在今年也成了女性青睞的運動品牌之一。在社交網絡上，“迪卡儂女孩”“迪卡儂穿搭”等話題被廣泛討論。

2022年，迪卡儂為什么崛起?它的走紅有什么邏輯?我們總結了三個關鍵詞：

1、女性

2、低門檻

3、運動體驗

直男天堂里的女性

今年，25歲的小張去逛迪卡儂上海花木店，她發現這里并不是想象中的“直男天堂”：來店里逛和消費的，除了男性，還有帶著孩子來玩的夫妻、手挽手來買瑜伽服瑜伽墊的年輕女孩。

在女性用戶居多的小紅書上，涌現出一大波自來水“迪卡儂女孩"“迪卡儂小姐姐”認真分享她們的“迪卡儂穿搭”和“迪卡儂好物”。

曾被視為土狗標配的沖鋒衣、釣魚馬甲，如今成了小紅書女孩的OOTD;戶外露營三件套，離不開迪卡儂的 "2秒快開”帳篷;就算是上班通勤或者家庭出游，也可以在迪卡儂買一個粉色少女心雙肩包，四十九塊九怎么看都買了不虧。

最近幾年，為了抓住女性群體，迪卡儂有意識地做過不少努力。

根據界面新聞的報道，為了挖掘潛力巨大的女性市場，迪卡儂游泳運動部門在2017年成立了一支面對中國市場的創新設計團隊，"以專業資深的產品工程師、 供應鏈采購主管和設計師為基礎，結合市調和零售反饋，專門為中國女性游泳用戶提供更符合本土需求的產品改良與創新。”

2020年，普拉提和瑜伽在迪卡儂顧客運動排名中位居前三。于是2021年，迪卡儂就針對進階型運動女性群體發布了新的瑜伽品牌Kimjaly。

2021年，迪卡儂明確把自己的核心用戶定義為年輕家庭用戶、運動愛好者和新時代活力女性。

迪卡儂里的身份折疊

運動平臺Keep曾把運動的人分為三類：

一類是高階玩家、自律王者，這類人可以對標帕梅拉，不僅有著規律的運動習慣，還可以連續做20個波比跳不用休息，跳半個小時毽子操不用大喘氣;一類是運動小白，有好奇心但懂的不多，有運動欲但體能跟不上，能手忙腳亂跟跳完一遍《龍拳》就是值得發朋友圈的事情。

還有一類是在運動和躺著之間反復橫跳的人，間歇性發憤圖強，持續性好吃懶做。今天立個Flag就能立馬下單瑜伽墊，明天到貨之后也能直接躺上去閉目養神，他們擅長自我安慰：買了等于練了。

迪卡儂并不排斥高階運動玩家。在今年8月的迪卡儂公路車、旅行車產品發布會上，相關負責人有提到，會進一步增加中高端車款，把自行車產品的均價提升到5000元以上。

但目前來說，迪卡儂的主要用戶還是后兩者。

迪卡儂旗下有著豐富的產業線，2010年之前就有接近20個自有品牌，對應著不同的運動類目。

對于沒有運動習慣的人來說，“運動”兩個字可能意味著跑步、健身房或者戶外。但是迪卡儂以它超全的品類大大擴大了對于運動的定義，也降低了運動的門檻，比如：

走路算不算運動?算。

早在 2008 年迪卡儂就推出了子品牌Newfeel，主打賣的不是跑鞋，而是健走鞋、通勤鞋。這個系列的主題是：“提供簡單、舒適和時尚的產品來幫助我們重新發現步行的樂趣和益處。”

小眾愛好算不算運動?算。飛鏢、射箭、釣魚、攀巖、拳擊、皮劃艇……它統統都有。

不過，就拿上面20個自有品牌來說，就算是為迪卡儂消費過的人也未必叫得出來名字、分得清品類。對于更多的人來說，迪卡儂只有一個品牌，名字叫做“便宜”。

如果說，Lululemon試圖打造的是以中產精英為主體的精致運動，是一種用時尚單品來劃分你我的群體認同。那么迪卡儂則是它的反面：

在迪卡儂，你既能看到幾千塊錢的高爾夫球桿、沖浪板、釣魚裝備和山地自行車，也能花29.9元買下一件運動速干衣、花幾十塊錢買到羽毛球球拍、用不到200塊錢拿下一雙跑鞋，你還可以去逛有名的“藍色商品”——那是每個系列最劃算、最暢銷的產品。這些，富二代張三買得起，普通人李四也買得起。

為了實現高性價比，迪卡儂想盡辦法壓縮中間環節、降低成本，更廣為人知的一個摳門槽點是：在迪卡儂買鞋子是不被提供鞋盒的——要么買購物袋裝著，要么直接自己提著鞋。

微博網友 @耳東某Pro 如此評價迪卡儂：

“迪卡儂真是一個身份折疊的地方，此刻，站在一件價錢不算昂貴的外衣面前，我瞥了一眼說明：‘此件外套適合您在小到中雨的天氣下航海使用’，499元，就可以幻想自己是擁有old money 的美式出去航海的 upper class，物超所值。”

“We make sports accessible for the many”

比起其他品牌為自己定位的使命和愿景：李寧——一切皆有可能、用運動燃燒激情;安踏——永不止步、將超越自我的精神融入每個人的生活;阿迪達斯——沒有不可能、阿迪達斯全力以赴……

迪卡儂可以說是運動“擺爛”第一名，它的品牌愿景是：We make sports accessible for the many， 把運動帶給最廣泛的大眾;還有：Innovation lovers for the happiness of all，不斷創新，為運動者帶來快樂。

不需要超越誰，也不需要實現什么，只要開心就夠了。

這一點從迪卡儂線下店的布置就能看出來。DT財經去迪卡儂上海花木店逛了一圈，根據實地觀察繪制了如下平面圖。

店鋪總共兩層，空間開闊，沒有導購。衣服、鞋子可以隨手試穿，自行車可以直接在店里試騎，還設有球類、滑板、攀巖等專門的體驗區。

迪卡儂也提供線下運動教學 課程，主要針對青少年，比如輪滑、滑板、滑雪、攀巖等。 在迪卡儂的攀巖體驗區有一位工作人員，她向DT財經提到，自己本來在大學的時候就是攀巖愛好者，一直都把攀巖當成興趣。 在介紹攀巖課程時，她反復強調“體驗感”： “你一定要上墻、要觸摸，才會有感受、有興趣。 ”

事實上，迪卡儂在招聘員工時，就格外在意員工對運動這件事的熱情。

在迪卡儂品牌中心，你很容易就能找到一個運動技能max的人，可能是基層員工，也可能是高級管理者：“你可能會在茶水間遇到前羽毛球蘇迪曼杯世界冠軍在泡茶，也可能會在門口遇到剛跑完20公里來上班的部門負責人。”

迪卡儂走紅，和劉畊宏成為頂流是一個道理

迪卡儂的走紅讓人想起2022年上半年，運動健身界另一位“頂流”劉畊宏的爆火路徑。憑借健身直播，劉畊宏短短七天就漲粉超過2000萬，掀起了一波“全網健身熱”。在互聯網上，他的女性粉絲自稱“劉畊宏女孩”。

這二者是相似的。

迪卡儂用豐富的品類和高性價比降低運動門檻，劉畊宏的毽子操，則是出了名的簡單易學，有手有腳就會;

迪卡儂強調運動體驗、“共享運動歡愉”，劉畊宏直播的最大特點就是氣氛歡樂、有感染力，在直播里，他還反復強調“量力而行”這四個字;

迪卡儂非常看重員工對運動的熱愛，劉畊宏本人就是健身狂熱愛好者。他之前做過許多事：和徐靜蕾一起拍劇、和周杰倫一起被吳宗憲發掘，發專輯、當偶像，也演電影、參加綜藝，后來還自己開店以及做投資……干一行糊一行，直到直播健身才火了起來。

迪卡儂贏了Lululemon，和劉畊宏成為繼帕梅拉之后的運動頂流是一個道理：

堅持自律的大神很少，但運動小白很多;愿意為運動花費大手筆的人終究是少數，但愿意嘗鮮體驗的不少。

以及二者都證明了，一個人在做自己喜歡的事情時，確實會更容易帶動和感染別人。

其實運動健身這個話題風靡已久，戶外也火了將近一年，各大運動品牌的新產品、新營銷也總是層出不窮，為什么是迪卡儂?因為它抓住了一點：用“便宜”和“體驗”把戶外運動從所謂的“中產生活方式”“精致自律”“有錢人的樂趣”又拉回了更廣泛的受眾領域。

但是，迪卡儂無法復制

劉畊宏和迪卡儂的火有共同邏輯，但無法復制。

事實上，劉畊宏多年以來除了頻繁更換主業，也一直在堅持健身，并且是很多明星的私教。他出過兩本與健身減肥相關的書籍，介紹是這樣寫的：

周杰倫說：“他 (劉畊宏) 幫我們再次回到18歲年輕的感覺，還讓我擁有了八塊腹肌。”

林俊杰說：“他 (劉畊宏) 是我健身路上重要的靈魂人物!”

還有彭于晏、蔡依林、劉謙、羅志祥、汪東城、賈靜雯、吳宗憲、黑人陳建洲、言承旭、許慧欣、溫嵐……百余位天王天后親身試驗、健康塑形……

無論成功或失敗，劉畊宏一直都是有資源、有人脈的，否則也不會干一行糊一行的情況下，還能有資本再換一行。

迪卡儂也是如此。

雖然迪卡儂是個針對大眾的平價體育用品商超，但它背后是法國六代豪門穆里耶茲家族，家族的產業遍布玩具、服裝、電子、餐飲、汽修等各個零售行業。法國民間有一句話：“在法國，你每花出去100歐元，其中至少有11歐元，奉獻給了穆里耶家族。”

法國第一家迪卡儂就開在法國知名超市歐尚旁邊，依靠著歐尚的客流量，迪卡儂打開知名度并不難。

更重要的是，在龐大的家族體系庇蔭下，迪卡儂還有人脈、供應鏈以及成熟的零售模式，如果迪卡儂自己沒法獲得供應鏈談判中的優勢，那么，家族會幫助他奪回主動權。

而迪卡儂最廣為人知的超高性價比，就是依靠著全產業鏈管理模式，從商場選址到產品研發再到生產、運輸、銷售、售后，每個環節都掌握在自己手里，實現最大可能降低成本。

除了本身的資源人脈，迪卡儂的走紅還因為“適逢其時”。就像劉畊宏直播趕上了居家健身的爆發期，迪卡儂也趕上了幾個好時候。

迪卡儂的增長和中國市場有很大關系。

2018年4月，迪卡儂公布2017財年業績時，首次披露了中國市場的情況。在該財年，中國是迪卡儂最大的海外市場，營業收入已經達到 105 億元人民幣。2021年，迪卡儂年度報告特別指出，除法國本土外，中國是增長最為迅猛的海外市場之一 。

1989年迪卡儂進軍中國，趕上了中國經濟快速發展的時候;2012年趕上了中國電商熱潮;2016年在中國實現了全產業鏈布局;到了2020年、2021年和今年，又是理性消費大年和戶外大年，在消費上追求實用、注重體驗感的趨勢越來越明顯。

如果說，進軍中國和開啟全渠道運營是迪卡儂的主動選擇，那么走戶外運動+性價比這條早就定好的路，則是迪卡儂被動地卡上了這個時代的情緒剛需。

這樣看來，無論是劉畊宏還是迪卡儂，他們的走紅路徑有參考價值但難以復制。

畢竟，如果有人生在羅馬，那他走的每一條路，就都成了通向羅馬的路。