消費市場變化之下，中國運動品牌們還在感受著寒意。

10月25日發布三季度運營情況公告后，李寧港股在第二天便暴跌20.6%，李寧當前的股價已經是2021年最高點的不到四分之一。

這個事件的大背景是國產運動品牌在投資市場的整體預期下降，安踏和特步如今的市值也不到巔峰期的一半。但好消息是，安踏已經近幾年股價的最低點留在了去年11月，特步和李寧在近期創下新低后也探底回升，逐漸企穩。

誰也不能否認，如今是國內消費傾向轉變的重要窗口，幾年前還風光無限的京東在狂飆突進的拼多多面前已經顯得慌張，這種轉變當然也適用于所有的國產運動品牌。

作為應對，安踏堅持用新品牌上攻，特步繼續在跑步領域深耕，李寧則在“國潮風”逐漸消散后持續推進零售轉型，舉動連連之下，這三位國產運動品牌“三強”，能否在變化之中找準新一輪的錨定點呢?

01

品牌向上，還能行嗎?

今年新上任的CEO徐陽給安踏在未來3年規劃了兩個看似矛盾的戰略：“大眾定位”和“品牌向上”。但從他過去的從業經歷看，徐陽的方法論儲備會讓他明顯傾向于后者。

徐陽之前是安踏旗下高端品牌始祖鳥的中國區總經理，擅長在一線城市的頂級商圈開設旗艦店來打造用戶心智。

在10月17日的安踏投資者日活動上，徐陽提出安踏品牌進一步高端化的目標。他計劃將零售業態分成競技場級(Arena)、殿堂級(Palace)、精英級、標準級和基礎級，而未來的拓店重點則是五年內的10家競技場級店鋪和1000家殿堂級店鋪。

安踏投資者日

對于競技場級專賣店的選址，徐陽的目標是上海的恒隆廣場、國金中心或北京的SKP。這些地段雖然每年的租金就超過1000萬元，但除了不低的單店流水，還自帶廣告效應，在徐陽的眼中是絕對的物超所值。

門店直營改造和提升自產比例是安踏高端化的殺招。 它在FILA、亞瑪芬和始祖鳥都大幅擴充了直營門店，將迪桑特的自產比例從13%提升到了90%以上。的確，在核心環節充分把控才能造就合格的高端品牌。

另一邊的李寧也一直在做高端化轉型。

這個戰略從2012年韓裔美國人金珍君擔任李寧的執行董事開始就一直在貫徹。

李寧沖高端的子品牌是“中國李寧”和2021年橫空出世的“李寧1990”。2018年，“中國李寧”登上了紐約時裝周，掀起了一股“國潮風”;“李寧1990”更是邀請了愛馬仕的設計師操刀。

LI-NING 1990

從戰略上看，安踏和李寧都在嘗試進軍高端，但不同的是，安踏的主品牌還留在下沉市場，沖擊高端用的都是收購來的外國品牌;而李寧則是沿用“單品牌”策略試圖達成整體上行。

平心而論，李寧走的這條路明顯難度更大，也的確受到了疫情的影響。

疫情前基本不打折的“中國李寧”如今在不少奧特萊斯店發起的“3件3折”活動就是李寧高端化的一種倒退。高端品牌的價格剛性是相當重要的，打折清倉是對品牌價值的極大損害。但庫存高企的窘境卻讓李寧顧不上這些了。

02

品類一定要很多嗎?

安踏的多品牌戰略相當于把雞蛋分散在不同的籃子里，相對單品牌來說是一種更加穩妥的方式。它其實是在走全球運動品牌霸主耐克原來走過卻沒有走通的路。

耐克原先也通過多品牌進軍過小眾運動。它在1994年收購了冰球品牌Bauer，2002年收購了極限運動設備品牌Hurley。但它在金融危機之后開始接連賣出這些收購來的品牌，聚焦核心，目前只剩下Nike和Converse兩大品牌。

Nike保守的策略當然有助于降本增效，但卻把很多小眾運動的市場讓給了一眾精品小公司：比如專注越野的Salomon、做網球裝備的Wilson、滑雪圈知名的Burton和Atomic以及現在風頭正勁的Lululemon。

Salomon XT-6

目前，安踏主品牌和FILA分別是國內排名第二和第五的運動品牌，而安踏現在仍正打造一系列新品牌。

安踏10月16日公告收購的“lululemon平替”MAIA ACTIVE定位在中高端女性市場，門店幾乎都在一二線城市的高端商圈;安踏收購的韓國品牌可隆專注于“城市戶外”的細分領域，并已經成功躋身于第一梯隊;始祖鳥風靡小紅書，也成了陸家嘴基金經理們的心頭好。

從布局來看，安踏除了針對跑步和籃球產品外，也積極利用多品牌在網球、高爾夫、滑雪和戶外等小眾領域布局。

李寧雖然只有一個單品牌，但也有籃球、跑步與健身三大核心專業運動品類。

而體量小的多的特步則在傾其所有圍繞“跑步”做文章。

特步在十多年前競爭對手們紛紛涌入更容易商業化的賽道時，就打定主意深耕跑步領域，靠著多年積累才有了“想跑步找特步”的用戶心智。

2007年，特步剛開始贊助馬拉松比賽的時候，全國性的賽事不到10場。而跑步在去年已經是中國最受歡迎的體育運動了，參與率高達61%。特步在這個風口上已經累計贊助了超過1000場的馬拉松比賽和活動。

今年上半年，特步160X跑鞋也成了中國馬拉松男子百強運動員的首選，穿著率高達42%。收購而來的索康尼作為特步的高端品牌也主打跑鞋，目前來看效果還不錯，在去年的上海馬拉松中，索康尼整體穿著率進入前三。

在“跑步”領域堅持了這么多年，對于特步來說，目前的好消息是消費市場變化的這股風可能會逐漸將跑步這項成本最低的運動帶上風口。

品類越來越多，是安踏的選擇，這個布局也讓其如愿勇奪市場第一，但這條路的擴張也逐漸加大安踏的運營壓力，而消費市場變化的急驟程度，總是一個不確定性因素，這最終影響著安踏多品類的命運走向，自然也決定了越來越聚焦的特步能否來一次“逆風翻盤”。

03

消費變化也是風口?

折扣店在今年亮眼的業績就印證了消費市場發生的變化趨勢。

中國百貨商業協會數據顯示，奧特萊斯行業在2021年的銷售額是1000億元，去年翻倍達到了2100億元，而今年上半年就以1300億元超過了2021年全年。

這種消費趨勢也在深刻影響著運動品牌。

“財經十一人”統計了各家天貓旗艦店8月月銷量排名前30的鞋服均價。李寧、安踏主品牌、特步主品牌的均價分別是199元、153元和130元。而三者上半年的經營利潤增長率分別是-6.4%，1%和9.8%。

圖源：財經十一人

簡單來說，現在賣的越貴的運動品牌增長越乏力。

李寧不能順暢地塑造高端品牌形象的結果就是，消費者越來越關注它家產品節節攀升的價格。2018年的超輕15的上新價是499元，2019年的超輕16就達到了539元，今年的超輕20則上漲到了599元。

由于到了2019年才開始自建工廠，李寧在供應鏈上的劣勢在強調成本的下沉市場就會暴露的更充分。因為受限于成本，李寧也不能把旗下的商品價格定的太低，而已在中國建了五家自建工廠的安踏則相對從容的多。

盡管李寧集團執行董事兼聯席CEO錢煒知道，專業與時尚是樹干和枝葉之間的關系。但李寧并沒有利用好2018年開始的“國潮”紅利窗口期，進一步在專業方面夯實自己的品牌力。

李寧三季度業績公布后的暴跌主因就是下沉市場的失陷。李寧的營收增速在上一季度和去年三季度都超過了10%，但三季度只有中單位數(4%-6%)。

具體看，李寧三季度增速大跌的原因在于批發同店銷售同比下滑了超過10%。最終批發整體流水還能維持正增長靠的是大量開店，而李寧的批發門店多位于中低線城市。

李寧三季度業績

安踏雖然在成本上比李寧有優勢，但他們看起來還是不太想在下沉市場的紅海里血拼。 徐陽在“大眾定位”上的思路明顯是基于性價比而非絕對低價的，這有點像是從高端市場彎下腰的京東。他的思路是給平價產品增添更多的品質和功能，即便價格略有上升也在所不惜。

徐陽在投資者日上舉的兩個例子是由售價200的T恤升級而來的300多元的安踏“空氣甲”和由安踏299元運動鞋升級而來的“氧科技”鞋子。這都是在做加法。

品牌能升級當然不是壞事，但這或許和安踏出海的目標相悖。

創始人丁世忠希望做“世界的安踏”而不是“中國的耐克”，但目前從Temu、SheIn等成功出海的電商平臺來看，中國品牌全球化還是不得不從“五環外”殺入。

安踏運作的FILA、迪桑特、可隆以及始祖鳥效果都不錯，但這些成功經驗是國外品牌中國化的，而安踏目前要做的出海則是一個相反的方式。

這條路正在“品牌向上”的安踏繞的開嗎?

特步的平均價格是運動品牌三強中最低的，消費者對它的認知也是性價比產品。2018年，“阿里程序員因穿特步去相親被拒絕”的段子就充分展露了它的品牌形象。

特步也許不像安踏和李寧那樣雄心勃勃，所以在備戰2008年北京奧運會的運動品牌大躍進中顯得異常的佛系，但特步也因此成為了奧運會后少有的沒出現負增長的品牌。

尷尬的是，2011年特步實現的營收55.4億元成為了它此后10年的最高點。它完全錯過了中國消費升級的大時代。

不過，特步從2012年開始發力下沉市場，重點布局三四線城市，這或許能夠成為它在消費變化時代翻盤的重要籌碼。

在這股消費市場變化的大潮面前，安踏的策略是用自己的主品牌鞏固下沉市場，而特步在繼續深耕“跑步”這項成本最低的運動，而李寧似乎在“國潮”的光環褪去后顯得有些準備不足。

消費趨勢看起來似乎對特步最有利，但不要忘了，特步之后還有361度等一眾更便宜的晉江品牌在下沉市場等著呢。