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文 | 財(cái)華社

2023年是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇之年，但行業(yè)整體復(fù)蘇力度偏弱，其中在雙十一的表現(xiàn)不盡如人意。另一方面，體育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)幾大體育品牌企業(yè)仍處于去庫(kù)存周期之中。

在此背景下，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)增長(zhǎng)中樞放緩，上市企業(yè)估值出現(xiàn)下移。2023年11月以來(lái)，四大體育運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)均出現(xiàn)不同程度下跌，其中李寧(02331.HK)基本面表現(xiàn)糟糕，股價(jià)持續(xù)創(chuàng)下近4年新低。

近期，除了李寧之外，安踏(02020.HK)、特步(01368.HK)和361度(01361.HK)均披露了2023年四季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。盡管面對(duì)宏觀環(huán)境下行壓力，但后三者均“穩(wěn)”字當(dāng)頭，李寧則陷入了增長(zhǎng)的瓶頸之中。

李寧拖后腿，安踏等品牌穩(wěn)住基本盤

2023年，我國(guó)體育用品市場(chǎng)走出疫情陰霾，體育賽事的舉辦和體育運(yùn)動(dòng)的興盛帶動(dòng)了市場(chǎng)的復(fù)蘇，自三季度以來(lái)，我國(guó)體育用品市場(chǎng)終端零售復(fù)蘇較為疲弱，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧11月線上銷售額同比分別下降35%、1%及72%，表現(xiàn)十分疲軟。對(duì)此，有券商指2023年體育用品市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)可能要向下修正。

由于短期存在宏觀壓力，今年1月以來(lái)，李寧、安踏和特步均被投行下調(diào)了目標(biāo)價(jià)，導(dǎo)致股價(jià)受到負(fù)面影響。外資品牌方面，基于對(duì)大中華區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)的謹(jǐn)慎判斷，耐克(NKE.US)于上月下調(diào)了未來(lái)兩個(gè)季度和全年的收入指引，其中全年收入指引從中個(gè)位數(shù)降至1%。

整體來(lái)看，我國(guó)體育用品市場(chǎng)頭部企業(yè)在此環(huán)境下仍保持較強(qiáng)的韌性，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)并未受環(huán)境太大影響。

“國(guó)潮”領(lǐng)路人李寧在國(guó)潮紅利消散后，增長(zhǎng)出現(xiàn)了乏力，產(chǎn)品動(dòng)銷并不太理想。2023年前三季，李寧的運(yùn)營(yíng)情況明顯低于市場(chǎng)預(yù)期，單季度的同店銷售同比均出現(xiàn)罕見的負(fù)增長(zhǎng)。李寧的零售流水也相當(dāng)乏力，2023年第三季度實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)增長(zhǎng)，甚至不及受疫情沖擊的2022年同期增長(zhǎng)水平。

受此影響，李寧下調(diào)了2023年全年銷售指引，將2023年的銷售增長(zhǎng)指引從13%至17%左右，下調(diào)至按年單位數(shù)增長(zhǎng)，令市場(chǎng)感到沮喪。華泰證券近日更是預(yù)計(jì)，李寧2023年凈利潤(rùn)將下滑22%至31.5億元。而在2023年上半年，李寧凈利潤(rùn)下滑3.1%。

“國(guó)潮”情緒褪去后，李寧靠單一品牌打天下也因此受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。

與李寧相反，安踏、特步及361度在多品牌運(yùn)營(yíng)方面更為成功，起到了分散風(fēng)險(xiǎn)的作用，因此在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)中沒有像李寧一樣摔跟頭。

其中，安踏的“多元化和多品牌”之路走得相當(dāng)順利，增長(zhǎng)勢(shì)頭并不賴。

在2023年四季度，安踏品牌保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，零售額同比錄得10-20%高段正增長(zhǎng);FILA品牌和其他品牌則繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，分別取得25-30%及55-60%的正增長(zhǎng)。

全年來(lái)看，安踏品牌、FILA品牌和其他品牌零售分別取得高單位數(shù)正增長(zhǎng)、10-20%高段正增長(zhǎng)以及60-65%的正增長(zhǎng)。

特步和361度不斷培育新品牌，除了三四線城市主戰(zhàn)場(chǎng)外，還向一二線市場(chǎng)滲透，并取得了不錯(cuò)的成效。

從全年單季度運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)看，特步和361度正奮力沖刺，成長(zhǎng)性并不比安踏差。

盡管雙十一戰(zhàn)績(jī)欠佳，但特步在2023年四季度沒有出現(xiàn)倒退現(xiàn)象，零售銷售同比取得超過(guò)30%的增長(zhǎng)，全年則超過(guò)20%。

361度的年輕化路線走得很順暢，其主品牌、童裝品牌在四季度的銷售表現(xiàn)均創(chuàng)下年內(nèi)最佳水平。此外，在業(yè)績(jī)層面，特步和361度于2023年上半年的收入增幅均優(yōu)于安踏及李寧，凈利潤(rùn)均取得雙位數(shù)增幅，毛利率也有所提升。

國(guó)潮紅利消退，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪?

2018年起，“國(guó)潮”之風(fēng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)刮起，體育用品國(guó)貨深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞，體育品牌頭部企業(yè)由此進(jìn)入了舒適區(qū)。

借此契機(jī)，國(guó)內(nèi)四大體育品牌加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度和營(yíng)銷力度，零售端表現(xiàn)如火如荼。不計(jì)受疫情影響巨大的2020年，李寧在“國(guó)潮”趨勢(shì)下收入迅猛增長(zhǎng)，2019年及2021年分別大增31.95%及56.13%。安踏、特步和361度也享受到了“國(guó)潮”紅利，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷邁上新臺(tái)階。

然而，時(shí)至今日，雖然“國(guó)貨”市場(chǎng)保持著較高增長(zhǎng)，但消費(fèi)者似乎審美疲勞，“國(guó)潮”之風(fēng)已幾近停歇。而耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際體育品牌也趁機(jī)卷土重來(lái)，在大中華區(qū)的零售額開始止跌回升，給國(guó)貨品牌帶來(lái)了一定的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

特別是李寧，國(guó)潮雖能給其品牌帶來(lái)一定溢價(jià)，但不代表就可成為高端定位的立足點(diǎn)，李寧也因此暴露出一個(gè)問題：李寧真正的品牌力能否支撐其高定價(jià)?從其銷售端表現(xiàn)來(lái)看，答案似乎是否定的，在消費(fèi)者心中，李寧仍然是偏大眾的定位。

因走“多品牌、多元化”策略，安踏、特步及361度在“國(guó)潮”熄火之后并未受到太大沖擊，它們可以通過(guò)不同的品牌切入不同的消費(fèi)人群，增強(qiáng)了企業(yè)規(guī)�；�效益與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

當(dāng)“國(guó)潮”降溫、消費(fèi)者情緒回歸理性以及消費(fèi)購(gòu)買力提升受阻時(shí)，從“國(guó)潮”紅利中業(yè)績(jī)?cè)鴮?shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的本土運(yùn)動(dòng)品牌下一增長(zhǎng)點(diǎn)在何方?

很多業(yè)內(nèi)人士和投行都普遍認(rèn)為，在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下，本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌企業(yè)應(yīng)夯實(shí)大眾市場(chǎng)，往細(xì)分化、場(chǎng)景化和個(gè)性化方向轉(zhuǎn)變。特別是功能性產(chǎn)品、女性產(chǎn)品以及兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品這些細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這也是市場(chǎng)需求多元化帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，該四大體育品牌企業(yè)走已經(jīng)走上了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的道路上，通過(guò)收并購(gòu)其他品牌的方式(如安踏)或培育新品牌的方式切入細(xì)分賽道，這些細(xì)分板塊則是企業(yè)在疫情沖擊及宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力下得以保持韌性的推動(dòng)力。

李寧未有披露旗下細(xì)分板塊的經(jīng)營(yíng)狀況，我們對(duì)比一下安踏、特步及361度細(xì)分板塊中比較有代表性的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性。

安踏收購(gòu)高端市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌FILA后，通過(guò)整合及進(jìn)一步發(fā)展，F(xiàn)ILA品牌近些年來(lái)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，成為安踏盈利能力提升的主力軍，2018年至2022年收入復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)26.2%，增長(zhǎng)勢(shì)頭甚至超過(guò)安踏主品牌。

特步實(shí)行了多品牌戰(zhàn)略，旗下品牌面向大眾運(yùn)動(dòng)(主品牌特步)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)(索康尼、邁樂)以及時(shí)尚運(yùn)動(dòng)(蓋世威、帕拉丁)三大領(lǐng)域。2019年以來(lái)，特步在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道成功吃到了市場(chǎng)紅利，其時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌在2019年至2022年收入翻了兩倍，成為特步的另一條增長(zhǎng)曲線。

361度是國(guó)內(nèi)最早布局童裝業(yè)務(wù)的體育品牌之一，在“少兒體育熱”的市場(chǎng)背景下，童裝業(yè)務(wù)成為361度的吸金密碼，近幾年收入快速增長(zhǎng)。在2023年全年，童裝業(yè)務(wù)零售額在單個(gè)季度均取得超過(guò)20%的增長(zhǎng)。

行業(yè)紅利逐漸退潮后，本土國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)更加比拼底層管理能力，在需求多元化之下，多品牌、多品類擴(kuò)張能力強(qiáng)的企業(yè)更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。