寒冬降臨，人類穿上保暖的衣服御寒，動物則可以使出自家法寶安然度過寒冬，比如：換毛、冬眠等等。由此可見，在自然界，動物過冬從來就不是一道難題。可是當企業遭遇到“冬天”時，卻是令很多企業決策者戰戰兢兢、甚至無計可施。 任何決策者都不愿自己的企業成為“冬天”的犧牲者，但是經濟冬天的殘酷無情，決定了最后的勝者或“剩者”都只能是少數。2008年8月份各大財經類網站紛紛報道：“全國今年上半年6.7萬家規模以上中小企業倒閉，超過2000萬工人被解聘。”……這一切的一切都訴說著同一個話題——經濟冬天已經來臨，意味著企業過冬已進入實質性階段。 經濟冬天已經是企業都不可躲避的問題，那么我們應該如何面對以及解決呢?首先作為企業的決策者必須要有足夠的信心。我們來看一則《六個礦工》的小故事。 六名礦工在很深的井下采煤。突然，礦井坍塌，出口被堵住，礦工們頓時與外界隔絕。憑他們的經驗。井下的空氣最多就只能維持三個小時。為了節省氧氣，他們關掉隨身攜帶的照明燈;為了能夠盡量地減少體力消耗，六個人全部平躺在地上。其中有一個人帶手表了，每隔半個小時報下時間。為了不讓大家那么痛苦，于是他謊報時間。一個小時過去的時候，他說：“半個小時了”。二個小時的時候，他說：“一個小時了”。在四個小時半小時這后，他們得救了，但是只有五個人活著。 你知道六個礦工之中哪個人死去了嗎?答案當然是那個帶手表的人。那他的死因又是什么呢?是因為他的體力原因嗎?當然不是!是因為只有他真正知道還剩下多少時間。隨著時間一分一秒的流逝，他就覺得死亡離他越來越靠近，于是就失去活下去的勇氣。而其他的五個人，正是因為不知道真正的時間，所以他們活下來了。這就是信心的力量。如果我們認為并且相信自己能夠更進一步，那么成功的可能性就更大。 信心是一種境界，有信心的人不會因“外物”變得消沉沮喪，而沒有信心的人遇事時通常會懷疑自己的能力，甚至放棄了讓自己成功的機會。所以，在很多時候，打敗你的，不是外在環境，而是你的心。自己要打敗自己，別人再多的幫助都是徒勞。換句話說，有信心不一定會贏，沒信心就一定會輸。對于企業的決策者來講，信心是首要條件也是必備條件。 那么，有信心之后是不是“刀槍不入”了呢?答案當然也不是。除了信心之外，企業過冬還要掌握以下自救方法： 自救方法一：節省開支，活著比什么都重要 中小企業融資難、原材料價格上漲、勞動力成本上升、人民幣升值等多重因素作用下，嚴重影響企業生存狀態。俗話說得好：“留著青山在，不怕沒柴燒”。這理恰好運用在過冬企業的自救方法上。節省企業開支，防止“企業開支”變成“企業浪費”。這不僅僅是當務之急，長遠來說，也是提高企業競爭力的十分重要的一環，同時也是大部分企業常用的自救方法之一。例如：房產企業的老大萬科，透露“萬科已開始嚴格控制成本支出。萬科員工二季度獎金只發50%，整個行業正經歷非常時期，與經營無關的活動一律停止，一切回歸理性”。在此，由于篇幅關系，重點說一下企業開支之一的廣告費。 雖然廣告已經成為企業營銷的一個重要組成部分，但如今在在面臨經濟過冬之危，企業的廣告費更應花在刀刃上——即要嚴格控制廣告費，又要有效地利用廣告費。 “企業迅速做大需要進行大規模的廣告宣傳，同時也不能忘了請明星代言。”這是目前眾多企業在品牌宣傳上的一種策略。遠卓品牌機構在調查中發現：很多企業陷入“羊群效應”，想通過一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費或沒有找準對象，或出現費用漏洞，而使大筆資金在不知不覺中“人間蒸發”。例如，飾品業的品牌之爭更像是明星之爭，飾品企業都熱衷于把“明星代言”作為宣傳品牌慣用的策略。類似的還有電動車行業、地板行業等等。 跟品牌相符的明星固然能給企業帶來極高的知名度，但很多企業卻存有攀比心理，看到別人請明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費，我比他還高，把明星的身價抬得極高。企業請“錯”代言人后，不僅浪費了大量廣告費，而且對品牌提升也沒多少益處，有的甚至會損害品牌形象。比如：高爐家酒請陳道明代言時忽略了一個很嚴重的問題——2003年，陳道明曾經代言河南白酒品牌——寶豐酒業，高頻度的廣告投放讓陳道明那句“寶豐酒，不過是好酒”深入人心。高爐家酒在此后請陳道明代言就容易混淆視聽，使觀眾不知道陳道明在代言哪個品牌。 除此之外，企業在產品上市前不當的超前廣告投入，在產品進入市場后過度的廣告宣傳，及無效廣告的投放等等都是企業廣告開支的巨大浪費。這些費用只是給企業打造了一只“黃金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂貴，再華麗，但沒有鋒利、結實的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實”注定沒有用武之地。 因而，在這過冬時期，遠卓品牌機構認為，企業應該控制硬性廣告費用的投入，節省廣告開支，有效利用有限的廣告費，投入到公關傳播、事件營銷等低成本、高回報的宣傳策略上，讓消費者心悅誠服，心甘情愿地接受自己的品牌。如酷咔咔飾品推出“加盟火眼”，贈送加盟商一雙“火眼金睛”幫助加盟商系統分析，在選擇品牌時能夠正確分析，理性選擇，降低風險投資。酷咔咔飾品這新聞事件在投放媒體后，引起各方關注，新聞隨即被大量轉載，在傳播過程中，又生成了很多新的新聞。再次強調一下，公關傳播、事件營銷都是超低成本傳播品牌的重要策略，能夠讓企業有限的廣告費發揮無限的影響力。 自救方法二：收縮戰線，建立根據地，強調投入產出比 《論語?子路》中記載：子夏為莒父宰，問政。子曰：“無欲速，無見小利。欲速則不達;見小利則大事不成。”子夏做了莒父邑的長官，問孔子怎樣治理政事。孔子說：“不要圖快，不要貪小便宜。圖快反而達不到目的，貪小便宜就辦不成大事。”貪大求快，很多企業家都會犯這樣的毛病，例如，德隆系、格林柯爾系、金正和亞細亞都在急行軍走進了自己挖掘的墳墓。那么在這非常時期，我們更應該注意這點。因而，自救方法之二——收縮戰線，建產根據地，強調投入產出比。 “收縮戰線，建產根據地，強調投入產出比”雖然不能確保“謀萬世”，不能確保“一本萬利”，但至少可以協助企業掌控事務發展的進程，至少可以保障企業進退自如，在極大程度上免去企業拼殺的勞苦憂慮以及失敗的心酸愁煩，更重要的是它可以延長企業存活的時間以及提高存活機率。具體要點如下： 其一、“收縮戰線，建立根據地”其實質就是“慢”，穩固企業內部，練好內功。它要求企業在發展過程，堅持“凡事預則立，不預則廢”，堅持多角度了解環境，堅持深層次挖掘優勢，堅持全方位盤點資源，不急于求成，不人云亦云，更不能攀比跟風，喪失主見。例如：企業新品開發就應制定出相關規定，比如一個月內推廣多少新品?新品推廣多了，企業成本增加，風險增大;新品推廣少了，會給人缺少活力、品牌老化的影響，同時也會影響銷售。確定好新品數量之后，還要確定選款的渠道、選款的方法、選款的標準、選款的總數等等。 其二、企業發展是一個不斷投資過程。而投資又無非是個投入和產出的問題。投入是產出的前提，不想投入只想產出無異于緣木求魚。但要看到，由于主觀努力的差異和客觀情況的變化，投入與產出都是變量，而投入產出的多少，決定著經濟效益的高低。投入的可以是貨幣、時間、土地以及其它資源，當然也可以是感情，收獲的可以是感情、貨幣、榮耀，也可以是時間或生命等不同形式的結果。所以，講究投入產出比，就是要讓成本降到最小值，使效益達到最大化，確保順利過冬。 自救方法三：用低成本的方法，“一分錢”打造強勢品牌 假如企業有“強勢品牌”這張底牌做護身符，過冬對企業來說簡直是易如反掌。可是此時此刻，我們已經沒有大量資金塑造品牌。怎么辦?因而我們提出自救方法三：低成本塑造強勢品牌。當然會有不少人產生疑問，難道很少錢也能夠做品牌?為什么會有這樣的疑問呢?這是因為：我們“習慣了”大企業做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金;我們“習慣了”跨國公司的豪言壯語，諸如，為了塑造品牌，寧可虧損十年;我們“習慣了”跟復制型品牌咨詢公司的模仿策略，沒有大創新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異。而在經濟冬天里，“用低成本的方法，打造強勢品牌”實屬企業過冬自救的上上策。 品牌塑造是一個系統工程。我們必須清楚，廣告只是企業塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經之路。這就好比，男人到了一定年齡就要結婚，其可以選擇娶一個富家的千金小姐為妻，但是天下女子千千萬，其并非離開了富家的千金小姐就不能結婚了，而且評判妻子究竟好不好，并不是看其擁有的財富有多少，而是看兩個人生活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。 一葉障目，不見泰山。越是簡單的道理，越容易被忘記，就如越珍貴的東西，越容易被冷漠，例如空氣、水和親情。歸根結底一句話，我們陷入了誤區，陷入了品牌是“奢侈品”的誤區，陷入了沒有大錢就不能做品牌的誤區。這是很嚴重的誤區，它直接打擊了很多中國企業塑造品牌的信心，甚至影響了他們塑造品牌的決心。目前，國家高度重視品牌，要響應國家的號召，增強品牌競爭力，我們的企業必須迅速走出這樣的誤區。 任何人都清楚，事物發展總要遵循一定的規律：由小變大，由寡及眾，由弱到強。青壯年有其蹣跚學步的孩提時代，跨國公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來就“富甲一方”。貧民子弟沒有良好的教育條件，卻也涌現出一批批國家棟梁，富家子弟的教育條件應有盡有，但未必就能成人成才。世界上本無絕對的事情，企業卻陷入這樣的誤區，委實可惜。因此，我們必須擁有“低成本做品牌”的觀念，而且要真正理解“低成本做品牌”。換句話說就是，只要我們有決心塑造品牌，我們就一定能夠從現實的狀況中，找到一條可以逐步塑造強勢品牌的道路。只要找到適合企業的品牌策略，企業能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。 其實，這是一個很簡單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，隨即就可以解決問題。例如，依靠網絡迅速走紅的名人，都是超低成本塑造品牌的鮮活案例。當然，這其中涉及到品牌知名度和美譽度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。 實際上，實現超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于組合運用，總是能夠實現的。遠卓品牌機構在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中，詳細闡述了企業實現超低成本塑造品牌的具體策略，都值得企業參考和借鑒。 總之，非常時期需要非常手段。只要企業愿意努力，完全是可以掌控低成本塑造強勢品牌。遠卓品牌機構在多年實戰和研究的基礎上，率先提出“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念和系列策略，并出版了相關論著。那么，對于企業來說，怎樣才能順利實現“一分錢做品牌”呢?人性是相同的，品牌的本質也是相同的。所以，只要企業抓住以下四個關鍵，就可以實現一分錢做品牌運作。 其一，統觀全局，做好系統工作。例如：在電動車行業中，很多電動車企業剛剛踏上塑造品牌的道路，就陷入了一元化的思維，最直觀的例子就是：請個明星來做形象代言人，然后猛砸廣告，結果電動車行業成了“明星大賣場”，歌星、影星、笑星、名嘴、名模和體育冠軍，繁星點點，星光燦爛，光彩照人，好不熱鬧;再如，做品牌就要學國內外大品牌，GE、三星、海爾、聯想或微軟成了一些人的口頭禪;做品牌就是做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了;做品牌是企業上升到一定規模之后的事情，小企業是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯誤的觀點。做品牌是一個系統的工程，需要因“企”制宜，其具體表現也不只是招商、廣告、宣傳、公關、銷售，而是企業實力由內而外的持續傳遞，它應包含企業的一切內外行動要素，包括：戰略規劃、企業家言行、企業制度建立和健全、人員招聘和培訓、企業文化建設、產品研發、產品命名、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。 其二，夯實根基，努力遵循六個基礎觀念。一，社會責任法則，即，品牌在塑造過程中也需要肩負起社會責任;二，泰山法則，即，無論企業最終具體采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產品和服務質量的可控性等等，這些要素缺一不可，以保障品牌塑造的穩健性;三，TBM(全員品牌管理)法則，即，品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機構能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的全程參與，要求全體員工都必須有強烈的品牌意識，并有意識的用自己的實際行動來維護品牌形象，為品牌大廈的建設添磚加瓦;四，定向法則，即，確定品牌的發展方向，主要包括企業家品牌的發展方向、企業品牌的發展方向以及產品品牌的發展方向;五，三位一體法則，即，一個企業客觀存在的三類品牌，企業家品牌、企業品牌和產品品牌，在進行品牌定位時，三者的“靈魂”不能自相矛盾，必須和諧統一;六，自動法則，即，為了降低企業的品牌塑造成本，實現“一分錢做品牌”，品牌命名需要努力做到：“自己會走路、自己能賣貨”，換句話說就是，品牌名稱要能夠“自動走路、自動賣貨”。 其三，步步為營，在實踐中大力實踐十個操作技巧。一，水滴石穿法則;二，“品牌典故”法則，“品牌典故”借指品牌在其誕生和發展過程中發生的可以直接彰顯品牌特征的標志性事件，經常被用來表現一些廣泛而深刻的主題，如海爾“砸冰箱”事件已經成為中國企業注重質量的一個最典型的事件，并因此成為無數大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經典案例”;三，“活廣告”法則，企業里所有可能與客戶、潛在客戶以及社會公眾發生關系的員工，都可以說是企業品牌傳播過程中的重要媒體，他們傳播著企業的“鮮活形象”，我們稱之為“活廣告”，這些“活廣告”在品牌傳播過程中起著至關重要的作用，企業必須精心打造自己的“活廣告”，這樣不僅可以避免“活廣告”對品牌形象的傷害，減少負面傳播對品牌美譽度的沖減作用，更重要的是可以充分發揮每一個“活廣告”的正面傳播作用，從而有效地增加品牌傳播的媒體，降低品牌傳播的成本，進而降低品牌塑造的成本;四，一箭多雕法則;五，四勢法則;六，凸透鏡法則;七，攻心為上法則，八，陸空法則;九，3S法則;十，微調法則。限于篇幅，不一一闡述這些基礎觀念和操作技巧。 其四，謹慎并精心選擇品牌策劃人才或品牌策劃團隊，謹防“上錯花轎嫁錯郎”。客觀的說，品牌理論現在處于“百家齊放，百家爭鳴”的時代，一些人只是看了一本書，理解幾個案例，就開始對品牌指手畫腳，甚至提出一些語不驚人死不休的觀點。于是，在大量企業迫切希望做品牌，同時又缺乏對合作伙伴的甄選經驗與合作“誠意”時，不少“江湖術士”就有了用武之地，結果耗費了大量資金也沒見效。而成功實現“一分錢做品牌”，更需要“深入”的理論研究，以及豐富的實戰經驗，才有可能“淺出”，為企業制定系統的品牌戰略;“一分錢做品牌”也需要務實周密的執行作為基礎，需要專業團隊全程跟蹤服務，資源互補，才能一步步將品牌戰略轉化為階段性的品牌戰術，從而一步步“積累”品牌、提升品牌。 （來源：世界經理人）