【中國鞋網】當下的國際環境和國內環境使得越來越多的外貿企業轉向內銷，但是做內銷品牌與外貿截然不同，渠道就是其中最重要的要素之一；在市場上，可以看到很多以外貿尾單為賣點的街店，但是卻很少有品牌的。熱風（HOTWIND）可以說是外貿店轉品牌店的先驅者。

    作為一家1996年始創于上海的專營外貿鞋品的鞋店，熱風經過10多年的發展，經營規模已經由上海擴展到全國各地，在上海、北京、深圳、南京、武漢、杭州、廣州、成都等地，擁有上百家連鎖零售店；其業態也由早期的單純商業零售，發展為擁有多個自有商標品牌的零售集團。經營品類也擴充到時裝、休閑裝、包類、眼鏡、戶外用品等多種時尚產品。

    這種飛速發展的背后，一定有著神奇的力量。這種力量就是“渠道品牌化”模式。

    熱風實現跨越的三大步伐
    
　　看看熱風的發展歷程，可以清晰地分為3個階段。

    1996年到2000年，尚處于“外貿階段”的熱風專營男女鞋品，進貨渠道和一般外貿店類似，現貨采購，物美價廉，如何從眾多相似小門店中脫穎而出，是熱風面臨的問題。

    2000年到2005年，熱風轉變經營思路，從“有貨就進”，轉變為“挑挑揀揀”，開始有了貨品的風格定位，選擇與其風格相合拍的產品，并且買斷這些產品，貼上自己的品牌商標，讓這些產品具備了相對的獨特性。

    2005年開始，熱風有意識地構筑品牌大體系。如今的門店中幾乎95%的商品都是其自己的品牌：ned-nedy、Londo Rode、OFFCOS和同名主品牌HOTWIND。四個品牌代表不同的風格和系列：ned-nedy是時尚女鞋品牌。靈感來源于“Fashion Sou”，時尚精髓，是精致、優雅、簡潔的女鞋及女裝。HOTWIND源自“Live Your Life”，集合了男女休閑鞋、休閑服飾、戶外服飾裝備。OFFCOS引領年輕動感的個性風潮，集合街頭感的個性男、女鞋及服飾。Londo Rode紳士男鞋、職業男鞋系列在設計上更注重細節新穎的表現。 

  　除自有品牌以外，熱風還采購或代理adidas、匡威、FLUTON等知名品牌，一步步提升終端形象，向個性化、時尚化方向邁進。

    通過3大階段，熱風完成了由單純外貿店到自有品牌專營店的質的飛躍。

    目前，熱風從街邊小店已經跨入各大ShoppingMall，甚至開進了上海港匯廣場，從上海擴展到20多個一二線城市，發展為在全國擁有100余間連鎖店的全國性時尚零售業知名品牌。熱風的熱門單品也已占據了《ELLE》、《瑞麗》、《時尚》、東方衛視等眾多時裝雜志及時尚電視頻道，成為發布當季與預測下季潮流搭配的重要風向標。

    熱風勁吹的四大要素

    把“流通貨”做成了“品牌貨”

    熱風成立之初，是一個典型的“灰姑娘”，經營的產品是無品牌或小品牌的低端鞋。屬于典型的流通貨、渠道貨、外貿貨，這樣的貨品，是批發市場的主流，以產品做為競爭力，明顯屬于“先天不足”。

    熱風的獨到之處，就是把“先天不足”進行“后天彌補”，通過渠道的品牌化運作，提升了產品的附加值。

    消費者購物選擇有3個層面：“買什么服裝”（產品號召力）、“買什么牌子”（品牌號召力）、“在什么地方買”（渠道終端號召力）。熱風通過產品的組合、渠道品牌的持續傳播，讓消費者對“熱風店鋪”而非“熱風內的某一品牌產品”產生了更大的認同感與忠誠度，從而，讓店鋪內的“流通貨”也搖身一變成了“品牌貨”。后期，再通過自有品牌與高端品牌的推出，使品牌文化更加豐厚，品牌競爭力逐步提升。

    把街邊外貿店打造成個性品牌店

    熱風開店伊始，與左鄰右舍的“小美時裝店”、“阿強鞋店”、“外貿尾單廠家直銷店”出身相同，然而，熱風的誕生并非為了街邊又多了一家小店，而是十分注重“品牌化改造”，其中最直觀的，就是品牌識別系統與店面統一形象，為后期連鎖化經營打下了良好的基礎。如今，熱風的品牌形象又進行了二次改造，更有了時尚感與國際化的味道，手拎“HOTWIND”提袋行走在淮海路、南京路，與拎著ZARA、H&M的感覺沒什么檔次上的差異。

    買手是“第一生產力” 

  　熱風沒有自己的工廠，甚至連固定的代工廠都沒有，他們通過買手搜集時尚款式和產品，然后直接向工廠下訂單，實現快速反應——就服裝而言，不到15天。這一點，與ZARA等著名“快時尚”品牌有異曲同工之處。

    熱風的買手平時從國內外時尚雜志、畫報、電視節目及各大展會、時裝秀中接觸到大量的時尚信息，借此掌握當前流行的款式、品種以及下一季的流行趨勢，有時也到百貨商店、品牌店去找靈感，捕捉消費者的購買興趣。一雙鞋、一件衣服在熱風的門店是否暢銷，很大程度上取決于買手的工作是否到位，是否能在偌大市場上找到獨具個性的產品、款式。

　  因此，熱風重要的第一生產力不是車間、不是研發，而是“買手”。

    重視對終端的控制力

    與許多服裝企業動輒招商、動輒代理的做法不同，熱風的100多家專賣店，全部為直營模式，不接受經銷商的加盟。與加盟制相比，熱風失去的是擴張速度、社會融資能力，加大了管理成本，然而，這恰恰形成了熱風的另一競爭力：終端掌控力。眾多中小服裝企業之所以渠道乏力，重要的原因在于，過分追索擴張速度，過于依賴代理商、經銷商的力量，導致渠道失控。失去控制力的終端，連統一形象都難以做到，更何談渠道的品牌化。

    而對于熱風來說，目前的100余家門店，是真正可控的良性資產，品牌形象、執行力、標準化、反應速度，都超過了多數加盟門店。門店和買手一樣是熱風競爭力的核心，控制著供與銷的兩端。

    熱風的啟示：“終端為王”

    熱風的迅速發展，充分證明了“渠道致勝、終端為王”觀點的無比正確性，雖然這一觀點眾所周知，但許多企業還沒有深刻領會其中的“含金量”。

    當然，熱風的成功，還有一個重要的“公共因素”：中國龐大的服裝服飾生產能力，給熱風提供了充足的貨源與采購選擇空間。

  　熱風利用的是中國龐大的服裝和鞋類生產基地的資源優勢。中國不缺少服裝產品，也不缺少好的服裝產品，但在品牌領域卻建樹寥寥，往往是制造企業給別人作代工、零售企業給別人做代理，要不然就是二、三線的品牌加上街邊小店。熱風的成功，就是通過獨特的渠道品牌化模式，把大家沒有充分利用的資源進行“點石成金”，并迅速規模化。

    幾乎每一個服裝企業，都有著一個品牌之夢，然而，卻沒有開闊思路，局限于“產品品牌化”這一擁擠道路，盲目向國外品牌學習表面做法，起一個洋名字、請幾個洋模特、招一幫代理商，成了服裝企業“品牌化”的通行三部曲，然后就是坐地發貨，渠道與終端的事，讓代理商去忙。

    只能說，許多服裝企業，沒有真正掌握打造服裝品牌的內在規律。其實，“品牌只是經營的結果，而渠道則是經營的根基”，沒有順暢的銷量保證，資本的周轉必然受阻。而缺少“品牌意識”的“流通貨”則同樣缺少市場競爭力而失去持續戰斗的能力。所以，在創建渠道的同時，并行品牌文化，使之融合成“品牌化渠道”是企業發展的一步好棋。

    所謂品牌化渠道，就是符合企業品牌文化和品牌發展規劃的銷售途徑。在傳統營銷模式下，渠道的功能是流通產品，連接消費者；在品牌化渠道運營模式下，渠道的功能轉變為塑造品牌的平臺。這就要求渠道與終端，有明確的定位、個性的概念、獨特的競爭力，還要有統一的形象、持續的傳播，以形成忠實的消費群體。

    同時，渠道作為建設品牌的工具，渠道戰略必須是市場導向和消費者導向，整個渠道的營銷活動必須根據目標消費群體和營銷環境的變化而變化，這必然要求廠家不僅有高效的信息渠道，還要對渠道有足夠的控制力。

    因此，中國服裝企業，應該踏踏實實把自身的優勢資源，通過多種有利模式發揮到極致，把渠道與終端的基礎打牢，一樣能創造品牌的奇跡。

    也許30年內，中國不一定能誕生國際一流的服裝品牌，然而，30年內，一定能打造出國際知名的服裝渠道品牌，因為，中國擁有龐大的生產基地、龐大的消費市場。