【中國鞋網(wǎng)】 “由跳芭蕾改唱昆曲。”
有人用這句話來比喻原來專門從事出口的企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷,并斷言:“外銷產(chǎn)品想打開內(nèi)銷市場無異于尋死�！�
不久前首屆廣東外商投資企業(yè)產(chǎn)品(內(nèi)銷)博覽會(huì)(以下簡稱“外博會(huì)”)在東莞舉辦。從外博會(huì)內(nèi)外,本報(bào)選取了幾家出口型企業(yè),探尋其轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的現(xiàn)狀與前景。
“好吧,70元就70元�！泵鎸�(duì)一個(gè)有意“吃”下他大部分庫存的采購商,位于黃江鎮(zhèn)的南福皮件有限公司總經(jīng)理許丕恒在價(jià)格上也很慷慨。這些庫存產(chǎn)品都是為國外客商貼牌的,在國外的單價(jià)賣到99歐元。此時(shí)許丕恒想的只是怎樣盡快消化這些積壓貨,因?yàn)槟壳八�有更加急迫的事情,那就是在國內(nèi)市場推廣自己的品牌。
“其實(shí)現(xiàn)在訂單也都不錯(cuò),但我還是決定少接甚至不接,把全部的心思放到國內(nèi)市場來�！痹S丕恒告訴記者,工廠以前的盈利模式有兩種,一是傳統(tǒng)的加工貿(mào)易,賺取加工費(fèi)；二是買下了一個(gè)意大利品牌,在國外發(fā)展經(jīng)銷商。如今,轉(zhuǎn)做內(nèi)銷最直接的底氣就是擁有這個(gè)自有品牌和一定的品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。
今年臺(tái)升家具也高調(diào)將自己的“洋”品牌帶到了國內(nèi)市場,計(jì)劃發(fā)展10個(gè)子品牌,在全國開設(shè)逾百個(gè)專賣店。而之前臺(tái)升給國內(nèi)家具界的印象一直是神秘而低調(diào),國內(nèi)消費(fèi)者更是對(duì)這個(gè)家具大鱷的產(chǎn)品相當(dāng)陌生。據(jù)其內(nèi)部高管透露,該集團(tuán)早在一年前就籌劃進(jìn)軍國內(nèi)市場,而今年加大步伐的直接原因是海外訂單的縮水,粗略估計(jì)今年訂單比去年縮水50%以上。
臺(tái)升集團(tuán)通過并購等手段,目前旗下已擁有Univer-sal、Legacy、Craft-master等美國三大家具品牌,在美國掌握了產(chǎn)品銷售的話語權(quán)。今年3月首次亮相國內(nèi)市場的就是其在美國租用“美好家園”品牌。與此同時(shí),素有“中國板式家具之父”的吳榮泉掌管的鼎盛家具,今年帶著自己的品牌重新進(jìn)軍國內(nèi)市場。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,臺(tái)升、鼎盛做內(nèi)銷最大競爭力就是規(guī)模上的優(yōu)勢。
記者走訪一些出口型企業(yè)了解到,這些企業(yè)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)低迷的大背景下轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的根本原因是利潤下滑。為了發(fā)展,它們迫切希望將生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸送到國內(nèi)市場,爭取更高的利潤。“金融危機(jī)使得國外市場萎縮,把企業(yè)在國內(nèi)做品牌的激情和潛力逼出來了�！币晃黄髽I(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者。
實(shí)際上東莞電子產(chǎn)品、玩具、制鞋皮具以及家具等傳統(tǒng)行業(yè)很早便實(shí)現(xiàn)了從單純代工(OEM)向貼牌生產(chǎn)(ODM)的轉(zhuǎn)變,這當(dāng)中的關(guān)鍵突破就是企業(yè)已經(jīng)培育了一套完整研發(fā)體系,同時(shí)很大程度上擁有產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。正是這一轉(zhuǎn)變提高了出口企業(yè)創(chuàng)品牌的能力和熱情。這些企業(yè)的創(chuàng)建品牌的方式各不相同,有的通過購買國外品牌,也有的自創(chuàng)品牌。發(fā)展代理商、經(jīng)銷商,設(shè)立直營專賣店,或者直接依托大型零售賣場,渠道五花八門。而在積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)之后,這些企業(yè)又開始開拓國內(nèi)市場
內(nèi)銷路子怎么開拓?
根據(jù)統(tǒng)計(jì),東莞5月份單月出口同比依舊是下降,東莞出口從去年10月到上月,已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月呈下降趨勢。為了分散國際市場需求萎縮對(duì)外向型經(jīng)濟(jì)的影響,讓出口型企業(yè)迅速與國內(nèi)市場對(duì)接,上到商務(wù)部、廣東省,下到東莞地方政府、各鎮(zhèn)外經(jīng)貿(mào)辦,都在積極推動(dòng)出口型企業(yè)與國內(nèi)專業(yè)市場、經(jīng)銷商以及零售賣場進(jìn)行對(duì)接,如外資企業(yè)內(nèi)銷博覽會(huì)、莞貨北上、出口型企業(yè)與沃爾瑪、嘉榮等采購商進(jìn)行“一對(duì)一”的中小型對(duì)接會(huì)等。
案例1
港企利興達(dá)制衣在美國創(chuàng)建了Misskini泳衣品牌,目前已經(jīng)是美國知名的時(shí)尚泳衣品牌。去年成為高端百貨品牌西武商場在中國的獨(dú)家合作商,已經(jīng)進(jìn)入了重慶和沈陽的兩家店。其負(fù)責(zé)內(nèi)銷的市場人員林小姐向記者坦言:“現(xiàn)在國內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌了解很少。”就在上周外博會(huì)上,他們還帶來了今年部分新款,以市面價(jià)格的2—3折作為體驗(yàn)價(jià)推廣。盡管如此,由于消費(fèi)者對(duì)品牌不甚了解,仍然難以大賣。
林小姐告訴記者,現(xiàn)在公司產(chǎn)品形象推廣方面,已經(jīng)有了一整套既定的方案,但是在招商策略上還沒有定論,包括代理、批發(fā)、經(jīng)銷商、商場百貨等都有接觸�！坝行┡l(fā)商對(duì)我們的產(chǎn)品很感興趣,但是他們會(huì)把價(jià)格壓得很低拿貨。”李小姐有點(diǎn)猶豫地說,“現(xiàn)在我們確實(shí)沒想好采用哪種合作方式,我想合作的基本前提是經(jīng)銷商對(duì)我們產(chǎn)品定位的認(rèn)可�！�
對(duì)于這些初涉國內(nèi)市場的企業(yè)來說,現(xiàn)在能做的就是,先把做內(nèi)銷的信號(hào)放出來,一方面看看消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的興趣度和品牌認(rèn)同度；另一方面則是吸引代理商、經(jīng)銷商、加盟商以及零售賣場、百貨過來,與他們談判,探探內(nèi)銷市場的深淺。
案例2
是進(jìn)沃爾瑪,還是自己做連鎖加盟店?常平鎮(zhèn)錦利五金塑膠廠有限公司就陷入了兩難選擇。其生產(chǎn)的創(chuàng)意家居用品就是以工廠名“錦利”命名,遠(yuǎn)銷歐美。這一系列產(chǎn)品很快獲得了零售賣場采購方的贊譽(yù),這當(dāng)中還包括零售巨頭沃爾瑪。能夠在短暫的對(duì)接會(huì)上被賣場采購商相中,實(shí)屬不易。
產(chǎn)品備受青睞讓總經(jīng)理梁立人感到很欣慰,同時(shí)也讓他有點(diǎn)擔(dān)憂。依照自己產(chǎn)品的實(shí)力,在國內(nèi)像特百惠、簡愛家居一樣做品牌連鎖加盟店,毫無問題。如果輾轉(zhuǎn)到超市手上,雖然花費(fèi)的功夫比自建渠道要輕松,但利潤就會(huì)被大大壓縮。
梁立人粗略地算了一筆賬,以自己生產(chǎn)的創(chuàng)意紅酒啟瓶器來看,出廠價(jià)為7元人民幣,但是到大型商場可能買到30元,流通環(huán)節(jié)的利潤全部被超市賣場賺去了,自己依舊是微利。況且,進(jìn)商場很有可能失去自己辛苦打造的自由品牌,而是需要貼上商場自有品牌的標(biāo)簽,這讓梁立人有點(diǎn)猶豫。
“錦利的品牌雖然沒有在國內(nèi)市場出現(xiàn)過,但是我們還是想培養(yǎng)它�！绷毫⑷苏f,如果他們自己來做品牌,定價(jià)會(huì)有很大的操作空間�！拔疑踔量梢灾桓叱龀鰪S價(jià)的20%就好了,只要能夠被消費(fèi)者接受。這樣一來,我自己也有可觀的利潤,老百姓也能買到物美價(jià)廉的商品�！�
現(xiàn)在對(duì)于他們來說,需要做出的選擇就是在自建渠道和借助商場貼牌銷售中,選擇一個(gè)作為自己開拓國內(nèi)市場的首條途徑。對(duì)于前者來說,公司能夠掌控品牌和價(jià)格的主導(dǎo)權(quán),但是將背負(fù)較大的市場開拓成本和壓力,甚至還將擔(dān)當(dāng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于后者,在盈利的情況下,企業(yè)壓力會(huì)小很多,但失去話語權(quán)。
梁立人猶豫的問題,事實(shí)上很多初做內(nèi)銷的企業(yè)都碰到過。但是許丕恒還是明確地告訴記者,他還是想借助代理商的方式來發(fā)展高端市場。以前在歐洲、北美操作品牌時(shí),也是采用這一方式,這種操作經(jīng)驗(yàn)讓他覺得代理的方式很適合自己�！叭绻医ㄖ睜I店,經(jīng)驗(yàn)不足,手續(xù)太繁瑣,擔(dān)心企業(yè)吃不消。
花錢再造國內(nèi)形象值不值?
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為,內(nèi)銷的商業(yè)生態(tài)與外貿(mào)不同,商業(yè)規(guī)則與潛規(guī)則讓外貿(mào)企業(yè)不能適應(yīng)。而在國內(nèi)流通企業(yè)看來,外貿(mào)企業(yè)缺少長期合作的理念,過分追求短期利益,在當(dāng)前國內(nèi)市場供大于求、競爭激烈的形勢下,外貿(mào)企業(yè)要想在國內(nèi)市場站住腳、分得一杯羹,沒有更大的投入是不可能的。
案例1
“請問你們工廠幫過哪些品牌做過代工?”許丕恒經(jīng)常會(huì)碰到別人問他這樣的問題,靠代工貼牌起家,許丕恒也沒有辦法回避。他坦言,皮具加工企業(yè)通過去年一番殘酷的洗禮,現(xiàn)在生存下來的都有一定實(shí)力。盡管他曾經(jīng)給包括Coach、新秀麗在內(nèi)的國際知名皮具進(jìn)行過代工,而且現(xiàn)在的訂單也一直持續(xù),但是許丕恒告訴記者,他今年是鐵下來心來要做中國高端市場。
“現(xiàn)在打品牌做內(nèi)銷,實(shí)際上就是在燒錢�！痹诓稍L中,記者也聽到了這樣的觀點(diǎn)。對(duì)于這種有實(shí)力的出口型企業(yè),國內(nèi)渠道商和消費(fèi)者難免會(huì)以其代工貼牌的經(jīng)歷對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值進(jìn)行綜合判斷,而企業(yè)卻希望賦予自己的品牌更多內(nèi)涵,不希望總是背上某某大牌代工廠的傳統(tǒng)印象。為此,這些企業(yè)在前期的市場推廣上舍得花錢。
許丕恒決意打入國內(nèi)男士真皮包高端市場,目前他瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場也是首選一線城市,首期招商圈定沈陽、北京、上海、重慶四個(gè)區(qū)域。而在前期投入上也是不計(jì)成本,除了定期在黃江的工廠舉辦內(nèi)部“SHOW”,培養(yǎng)高端忠實(shí)客戶。作為內(nèi)銷的前期準(zhǔn)備,公司還特意請到臺(tái)灣的咨詢策劃公司,為這個(gè)品牌取了個(gè)中文名,進(jìn)行品牌的綜合包裝和市場調(diào)研,以尋求鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)市場�！肮膺@些前期的準(zhǔn)備工作,我就花費(fèi)了上千萬元的費(fèi)用。”許丕恒笑著說,“我自己也意識(shí)到做內(nèi)銷的前期鋪墊,包括調(diào)研、定位、發(fā)布以及宣傳等,都是燒錢的舉動(dòng)。”
為了實(shí)現(xiàn)打入國內(nèi)高端男包市場的目的,公司很重視各類展會(huì)上的形象包裝。作為首屆外博會(huì)的參展商,本來能享受到免費(fèi)展位,但是他最后還是請到臺(tái)灣的專業(yè)展覽公司,把自己不足40平方米的展臺(tái)裝飾得個(gè)性十足,光裝飾這塊就花去了10萬元人民幣。
案例2
同樣是大手筆投入,同樣是指向國內(nèi)高端市場,裕利玩具制品有限公司卻也暗自做好了兩手準(zhǔn)備。這個(gè)位于清溪鎮(zhèn)并不出名的玩具廠竟是風(fēng)靡歐美的卡雷拉(Carrera)數(shù)碼電動(dòng)路軌賽車的獨(dú)家代工廠,并且已順利獲得德國卡雷拉的授權(quán),在中國市場銷售。
目前,裕利在大連、上海、珠海等為數(shù)不多的幾個(gè)城市設(shè)有銷售點(diǎn),區(qū)別于普通的電動(dòng)玩具,裕利在選擇經(jīng)銷商上也有相對(duì)嚴(yán)格的要求,“一定要與汽車行業(yè)有一定關(guān)聯(lián)�！标愊壬f。
盡管數(shù)碼電動(dòng)路軌賽車在西方國家受到熱捧,但該項(xiàng)玩具賽車在中國還處于未被開墾的處女地。這一方面蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī),另一方面也需要企業(yè)出血本來進(jìn)行市場推廣。目前,裕利每年會(huì)在上海舉辦F1玩具賽車比賽,目的就是通過一系列的活動(dòng)營銷帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,而這當(dāng)中產(chǎn)生的巨大花銷,公司管理層心中也有把算盤。
在代工方面,裕利一年能實(shí)現(xiàn)超過20萬套的出貨量,在整個(gè)行業(yè)處于領(lǐng)先。裕利玩具一位業(yè)務(wù)主任陳先生向記者坦言:“與以前做單純的代工相比,做內(nèi)銷真的是在燒錢�！睋�(jù)其內(nèi)部一位管理人員透露,對(duì)國內(nèi)市場公司也不是硬著頭皮盯著上,公司也會(huì)根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。現(xiàn)在還只是一個(gè)試探階段,市場推廣戰(zhàn)線也沒有拉得太長
內(nèi)銷風(fēng)險(xiǎn)有幾何?
對(duì)外貿(mào)易與在國內(nèi)市場做營銷相比起來,環(huán)節(jié)要簡單很多。商務(wù)談判—訂單—發(fā)貨—收款；鏈條短小,簡單省事。而內(nèi)銷環(huán)節(jié)則包括,組建營銷團(tuán)隊(duì)—設(shè)置辦事處—招商—鋪貨—進(jìn)店—促銷等,鏈條很長,同時(shí)不但回款很慢,而且需要在各個(gè)環(huán)節(jié)中沉淀大量的資金。品牌打起來了,銷售網(wǎng)絡(luò)也搭建好了,但同類產(chǎn)品在國內(nèi)市場飽和度,價(jià)格競爭力以及市場秩序等多重問題,不得不逼著出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè),不斷更新招數(shù)。
案例1
龍昌玩具走內(nèi)銷算是老大哥了,不僅品牌在行內(nèi)享有較高知名度,并且在國內(nèi)布局了縝密的銷售網(wǎng)絡(luò)。龍昌玩具有限公司總經(jīng)理黃國斌告訴記者:“今年還將在內(nèi)銷方面加強(qiáng),如果相關(guān)的銷售業(yè)績還不甚理想�！笔聦�(shí)上,現(xiàn)在龍昌玩具還是兩條腿走路,一是接外單,二是做內(nèi)銷,而今年龍昌設(shè)想了新的市場模式,那就是不再僅僅單純銷售玩具。
龍昌玩具現(xiàn)在最為人熟知的就是電動(dòng)遙控玩具系列,黃國斌說,這部分的技術(shù)已很成熟,但這塊在國內(nèi)市場競爭壓力也很大�？赡７滦愿�,產(chǎn)品檔次參差不齊,價(jià)格戰(zhàn)也打得兇猛。盡管品牌知名度打出來了,銷售網(wǎng)點(diǎn)也鋪開了,但是黃國斌認(rèn)為“銷售量還不行”。
今年,龍昌玩具的招商重點(diǎn)放在博思機(jī)器人小博士站上,在這個(gè)小博士站里將導(dǎo)入培訓(xùn)、競賽、展示以及玩具銷售等功能,通過培訓(xùn)、競賽等活動(dòng)來帶動(dòng)玩具的銷售,而培訓(xùn)、銷售將直接產(chǎn)生利潤。黃國斌說,這個(gè)新模式在東莞、北京等城市有小范圍的嘗試,今年內(nèi)部管理流程理順后將全面推廣。龍昌國際集團(tuán)下設(shè)的東莞市博思數(shù)碼科技有限公司,就專門從事機(jī)器人產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、宣傳、推廣案例2
在銷售渠道主動(dòng)調(diào)整上,大朗鎮(zhèn)的英偉服飾內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)或許能提供幾分借鑒。早在2005年,英偉服飾就嘗試了從原來的散批模式,轉(zhuǎn)變成定點(diǎn)銷售這個(gè)全新的營銷模式。其定點(diǎn)銷售就是總代理在所轄區(qū)域內(nèi)授權(quán)給零售商在指定范圍內(nèi)經(jīng)銷英偉產(chǎn)品的營銷模式,并要求代理商完全了解零售商所定點(diǎn)區(qū)域的市場布局和市場容量,合理發(fā)展英偉零售商,以保障零售商良性經(jīng)營的市場空間。在現(xiàn)在的新模式中,英偉服飾會(huì)要求代理商走出去實(shí)地考察,請進(jìn)來優(yōu)秀零售商,從而以引入更多有品牌意識(shí)、有實(shí)力的零售商。同時(shí),英偉還要求代理商“公司化運(yùn)作”,建立起專業(yè)而又完善的營銷管理隊(duì)伍,走規(guī)范化的品牌經(jīng)營管理之路。
此外,對(duì)于出口型企業(yè)而言,內(nèi)銷風(fēng)險(xiǎn)重重。除了結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)外,知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也是一大顧慮。能不能建立一套適應(yīng)國內(nèi)市場的風(fēng)險(xiǎn)控制管理體系,是很重要的準(zhǔn)備工作。（文章來源：南方日報(bào)）
