【中國鞋網】●本期精英會主題：避開產品同質化，打造品牌核心競爭力
圍繞戰略核心 開展聚焦經營
在產品嚴重同質化的今天，品牌競爭力包含了企業在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優勢，是形成并實現企業可持續增長的動力源泉，是企業核心競爭力的外在表現。
上周，早報精英會就“避開產品同質化，打造品牌核心競爭力”的主題，邀請了廈門三得興制衣有限公司營銷總監向金港、泉州大得暖節能科技有限公司營銷總監曹逢文、泉州泓一食品有限公司市場部經理戴高諾、廣州市杰米熊服飾有限公司營銷總監賴臻國等業界精英共同探討。
通過交流和討論，與會精英認為，品牌的樹立以核心競爭力為支柱，要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業某個或某幾個關鍵環節，品牌應以合理定位為起點，細分市場，研究有效合理的差異化營銷手段，提高品牌知名度，并帶動產品研發、管理等，形成品牌戰略與提升企業核心競爭力的良好互動關系。
要滿足目標顧客需求
向金港認為，要避開產品同質化競爭，就有必要深究同質化現象背后的原因。他說：“當然，要避開產品同質化競爭，具體操作要結合具體行業、具體企業和企業戰略目標，以及造成同質化問題的成因而定。”
他說，以閩南鞋服業為例，其產品同質化不外乎幾種：一是同業品牌由于地緣關系，在發展過程中彼此相互影響，于是造成了產品之間近似的客觀事實；二是弱勢品牌以市場追隨者的姿態，將對應的強勢品牌作為榜樣，主動進行產品“翻版”；三是由于缺失戰略層面的規劃，陷入行業內集體無意識的局面，不敢創新或者無力創新，甘心被動追隨行業趨勢。
他認為，同質化是相對競爭對手而言的，業界往往將生產同樣產品的品牌之間視為競爭對手，這是狹義的理解。更開闊的理解是從顧客購買需求出發，看顧客購買時在哪幾個品牌或者品類之間做出選擇，比如顧客有解渴的需求時，可能在王老吉和可口可樂之間選其一，則這兩個不同品類的飲料之間即構成競爭關系。
“從某種意義上講，在目前所謂的豐饒經濟時代，產品同質化競爭不但難以回避，并且已經出現了更加寬泛的產品跨界競爭�！毕蚪鸶壑赋�，產品是為了滿足顧客需求而存在，而顧客需求正在被不同品類的產品過度滿足，致使顧客由于選擇余地太大而無所適從
他說，避開產品同質化競爭是企業必須面對的問題，因為差異化產品也就是具有創新精神的產品，決定了企業是不是能夠更直接更準確地滿足目標顧客需求以及有效避開同業之間的競爭干擾。
他說，具體做法的第一步應該從市場細分做起。首先分析企業所選擇的目標市場，進而洞察目標顧客群的購買需求，通過研究顧客需求來判斷企業所處的競爭環境、競爭對手分布及競爭的未來走向，進一步尋找產品創新的源泉，然后根據企業的技術特長和資源實力制定差異化營銷策略，其策略應涵蓋產品、價格、促銷、渠道規劃，即把合適的產品以合適的價格、通過合適的渠道及合適的促銷宣傳方式賣給合適的顧客（即企業預先設定的目標顧客）。
觀點二：
品牌個性是競爭
在產品同質化、包裝雷同化、營銷模式相近的行業競爭格局下，企業如何提升品牌核心競爭力，成為眾多企業家困惑的問題。戴高諾說：“我們多年來對國內外品牌的研究發現，品牌核心競爭力很大程度上在于品牌個性文化。”
他說，品牌個性是無法同質的，有如雙胞胎，長得連父母乍看之下也難以區分，但是他們的不同個性卻讓人能夠分辨出誰是誰。
建立品牌個性的方法不少，企業首先需要明白品牌個性不同于品牌形象。品牌個性是由內而外的，就像一個人的個性是這個人傳遞出來的某種與眾不同的信息，而品牌形象是由外而內的，是消費者對某個品牌的評價，如這個品牌服務不錯等。
他說，品牌個性的塑造可以從產品及服務特征、包裝及視覺風格、價格、廣告風格、品牌代言人、品牌歷史、品牌籍貫等方面入手。如招商銀行通過親切的微笑、快捷有序的服務以及供客戶休息的座椅設置，以及其一卡通的產品形式，在方便客戶的同時，也給客戶留下了個性印象。
他舉例說，勞力士通過產品和服務的持續創新特性，建立起了創新的個性；在服飾行業里， LEVI’S和CK就演繹了兩種截然不同的個性，前者的個性是結實、耐用、強壯，后者則定位為性感的服裝路數。
戴高諾說，就目前閩南的企業來說，更多表現出產品的同質化、營銷模式的同質化�！捌放撇皇瞧髽I注冊的一個商標，或者企業做一些推廣就能形成的，而是存在于消費者心中的�！彼f，“產品和品牌最大的區別是，產品只能列入企業有形的資產里，而品牌則是企業的無形資產�！�
他說，大家都知道價格戰是紅海戰略，在打擊對手的時候同時也傷害著自己，最終大家還是站到了統一的低價格戰線上。對于想做強的企業來說，把服務做好并不是困難之事�，F在人們需要的不僅是產品與服務，而是一種解決方案，這也正是企業的核心競爭力之所在。
他說：“解決方案是基于市場價格基礎上為客戶提供的包括產品、認同感、有效信息傳遞、增值客服等的綜合體，它不僅具備產品本身的價值還含有日后的長期收益性�！�
同時，品牌核心競爭力提升是個系統的工程，企業在塑造品牌個性的同時，需要不斷提升企業核心競爭力、建立信守承諾的品牌形象、提升自身的管理水平等
觀點三：
品牌內涵決定其市場
在市場經濟高速發展的今天，品牌已經超越純經濟的范疇，成為企業競爭力的體現。在發達國家，國民生產總值中60%來自品牌企業創造的價值，而中國國民生產總值中，只有不到20%的價值是由品牌企業貢獻的。
賴臻國說：“在產品同質化的今天，無論是應對國內競爭還是進軍海外市場，打造品牌已成為中國企業無法回避的課題。中國企業如果不能創出自己的品牌，既不可能在國外站住腳，也不可能在國內站住腳。”
在打造品牌核心競爭力方面，杰米熊去年以奧運火炬傳遞路線為基點，策劃了支持奧運簽名活動，系統進行產品形象、營銷推廣和品牌塑造等整合營銷傳播活動，其創新方式讓業界側目。
他介紹，杰米熊品牌目標消費者是兒童，其品牌內涵包含著自信、勇敢、健康的訴求，因此，在品牌訴求與奧運精神之間就有著天然的關聯性，于是，奧運營銷也就成為杰米熊在2008年的一個必然的選擇。
“在活動創意上，它將品牌幻化成為一個奧運精神傳遞的使者，并且與奧運火炬同行，使之出現在全國各地火炬所到之處，同時舉行支持奧運的大型簽名活動，讓全國的消費者共享奧運激情�！彼f，該活動增加了奧運親子裝及奧運金牌等相關產品，受到消費者很大的關注，多家網點出現供不應求的現象。該公司的夏裝產品銷售也取得了非凡的業績，來自安徽黃山的一家專賣店單店單日業績增長100%，取得單日1萬多元的業績。
“消費者直接把福娃和杰米熊聯系起來，樹立了杰米熊品牌的良好形象，通過此活動，企業進行了一次良好的溝通�！彼f，童裝專賣店的構架大概是成人店的縮小版，不夠童趣、比較死板、掛件和構造很簡單、不夠卡通化等問題將影響產品銷售，現在很多6歲以上的小孩子都是親自選擇自己喜歡的衣服。
他認為，在品牌大行其道的年代，企業只有把握好品牌的內涵才能把握住市場。企業對品牌的認知也絕不能只停留在狹義的名稱、標識的概念上，應從廣義概念，即從品牌所包容的企業產品質量、管理水平、技術程度、規模大小、市場形象以及符合市場需求等方面來認識品牌資產，從而建立一個正確的品牌理念。
他認為，名牌沒有“終身制”，品牌資產價值是一種動態存在的東西，其大小取決于企業技術、管理、營銷等支持下的競爭能力的大小�！耙朐趪H上創出中國的品牌，就要全面了解品牌策略，并將之運用到企業擴展過程中�！彼f。
觀點四：
開展企業聚焦經營
曹逢文說，在產品同質化的今天，企業沒有明晰的產品特色，必須找準市場定位，開發更多更具差異化特色的產品，重視知識產權，使品牌和文化成為企業核心競爭力。
他說：“我們最近與一家紙品公司的老板探討差異化方面的內容。紙品行業產品的同質化嚴重，除了外觀、造型包裝的不同外，其余相差無幾�！�
他介紹，紙品業進入門檻不高，成本低，還有很大的利潤空間�！爱a品同質化時期，要在市場取得勝利，就是要找到產品的差異化賣點。”他說，“即使是同一樣的東西，也要找到不一樣的訴求點，讓別人感到你產品的優勢，如一次性紙杯泡水一小時后可能就軟了，而你制出的紙杯卻可以保持兩三個小時。這技術并不復雜，但你卻要進行改造，有了創新，也就有了差異化，就有了賣點。”
他說，拉鏈行業也一樣，拉鏈拉起來后幾乎每條都是一樣的，銅鏈和反骨鏈都是一樣的，但如果企業制出的銅鏈和反骨鏈能在陽光的暴曬下不會褪色，那么這就是小創新，能讓客戶感到產品與眾不同。
他認為，同質化時期要通過差異化來凸顯品牌的特色�！叭萜髽I往往不重視售后環節和宣傳及網站建設。有些企業網站內容很長時間都沒有更新�！彼f，企業追求差異化就要在基礎上下工夫，對內要練好內功，對外要塑造品牌，包括社會認同、企業文化、知識產權、企業形象、高端人才等
他說，研發性的創新是很難的，技術開發方面的成本比較高，而在細節上進行改進型的創新則相對快捷。
他認為，企業要懂得去維護品牌，保護好企業的知識產權，如果市場追求的東西被別人拿去了，那么市場份額就變小了。他說，比如“國家標準起草單位”，這個是很硬挺的牌子，對品牌建設是很有作用的�！耙黄髽I老板開會時，偶然把國標小組討論的問題帶回去做了一些研究試驗，為國標制定小組提供一些有分量的實驗數據和一些報告，結果該企業成了國標的起草單位�！彼嵝哑髽I，要好好利用這種機會，沿著這條路走。
他認為，現在，企業要冷靜分析當今國際、國內競爭形勢，深入研究目標消費群體內在需求，深刻剖析自身的內在問題，真正從心底改變觀念、與時俱進，全力以赴整合企業人力、物力、財力及社會人脈等各種資源，盡快搶占目標消費群體大腦內極有價值的心智空間資源，始終嚴格實施企業全員大營銷戰略，即以定位為戰略核心開展企業聚焦經營。（文章來源：泉州網）
