【中國鞋網】2008年北京奧運會是中國企業向全球展示形象與品牌的一次練兵，各大體育品牌花巨資搶央視體育頻道的黃金時代，不放過讓品牌超越疆域、文化、語言的一個絕好機會。但是巨額的廣告費也給體育用品廠商們帶來了奧運后的盈利壓力，奧運后的企業效果評估結果是幾家歡喜幾家愁。在奧運過去之后，體育營銷界很快開始討論一個很現實的命題：后奧運時代如何做好體育品牌營銷?

    北京奧運無論給企業帶來了狂喜還是擔憂，都已經成為過去，后奧運時代企業重新回到一個常態的運營，體育品牌的塑造、維護、傳播逐步回歸在習慣的傳播體系中。奧運過后，奧運余熱也過去之后，體育品牌能否保持奧運時期的品牌關注度成為體育廠商和體育品牌營銷人士面前的一個難題，是繼續狂投電視廣告，還是勒緊腰帶度經濟寒冬?

    安踏的奧巴馬式選擇

    在各體育品牌彷徨無主的時候，安踏公司既沒有選擇在電視上狂燒錢，也沒有選擇節衣縮食、勒緊腰帶，而是像奧巴馬那樣狂吻互聯網，他們選擇了緊跟時代潮流、做互聯網時代的領導者。安踏作為中國體育市場長期的領導者，對于傳統的傳播模式的利弊一定非常熟悉，而這次安踏創新性地用鋪天蓋地的網絡廣告宣布自己成為2009—2012年中國奧委會合作伙伴，宣告了后奧運時代體育品牌網絡營銷的大幕已經拉開。

    此次安踏包斷了各大門戶網站的首屏廣告，并且投放了視覺沖擊力強的超大尺寸動畫廣告，而奧巴馬總統的競選之旅的大部分廣告和營銷活動也集中在互聯網上;奧巴馬通過互聯網這個離人群更貼近、更互動、更智能、更精準的平臺去詮釋他將會是一個偉大的總統，而安踏公司則是利用互聯網覆蓋率大、精準度高、參與性強、用戶群年輕化去詮釋安踏是一個緊跟潮流、年輕、有活力、永不止步的體育運動品牌領導者。

    狂吻互聯網的內幕

    營銷的發展與媒體、通信等工具的發展是同步的，傳媒業的每一次大的革新和進步，都給企業營銷帶來改變和創新，那些具備營銷創新本領的企業在激烈競爭和市場選擇中逐步成為領導者。安踏能夠成為國內體育品牌的領導者自然有很多內功，不過相當重要的一部分是安踏的營銷團隊能夠創新式地利用傳媒工具進步，永不止步地創新，永不止步地走進用戶、服務用戶。

    互聯網的用戶群與安踏目標用戶一致

    中國互聯網信息中心(簡稱CNNIC)報告顯示，截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人。報告數據顯示，中國25歲以下網民占據了總網民人數的半壁江山(49.9%)，特別是18歲—24歲的網民在網民年齡構成中占據最大比例(30 .3%)，是上網人群最集中的年齡段。

    安踏作為體育運動品牌，其主要用戶也是年輕人，中國互聯網年輕化的網民結構很符合安踏的市場需求和受眾，安踏選擇網絡營銷是很聰明地看到了中國互聯網用戶與其自身產品用戶群的高重合度。相比之下，像CCTV、報紙這些傳統媒體的觀眾和讀者群的年齡結構則偏大，同時，近年來互聯網的爆炸式發展也使得電視的收視率明顯下降，而電視的廣告價格卻在越來越高，這樣一來投放電視廣告的用戶獲取成本是越來越高的。

    網絡營銷可更準確的效果評估

    效果評估不是時候諸葛亮，是企業決策者進行決策的重要依據，安踏選擇進行大規模網絡營銷，便可以充分利用互聯網的可統計分析的好處，在極短的時間內就可以看到廣告效果的評估，量化統計一目了然，在決策市場策略和用戶分析上，明顯將領先于行業。

    網絡營銷的成本優勢巨大

    互聯網營銷，也就是網絡營銷，相比傳統媒體是非常便宜的，網絡廣告的轉化率都是可以監控的，企業可以在過程中優化自己的營銷策略，這中靈活性是電視完全不具備的。網絡營銷中的2.0營銷等高級工具，效果更是驚人，美國總統奧巴馬就是互聯網2.0營銷的產物，所以，奧巴馬有一個“互聯網總統”的稱呼。

    后奧運時代如何做好網絡營銷

    品牌是一個多元化、富含大量信息的概念，品牌的每一個元素都需要量身定做最適合的營銷品牌，互聯網時代的帶來讓我們有了科學的、可量化的營銷工具，有了新穎的用戶溝通手段，一個偉大的品牌也必須是偉大的互聯網品牌。安踏的網絡營銷創新之后，一定會有很多體育品牌模仿和學習，后奧運時代里，網絡營銷整合品牌現有資源和優勢將開啟體育品牌營銷的互聯網時代。

     做好網絡營銷，必須經做好用戶群分析、網絡調研、網絡廣告、搜索優化、網絡品牌、網絡公關等幾大環節，所以網絡營銷也叫網絡整合營銷。作為相對新興的營銷手段，網絡整合營銷對于大多數企業還不適應，筆者建議企業營銷部門關注下面幾個方面：

    1、根據互聯網時代的品牌需求，合理構架和改善自己的營銷部門;

    2、和用戶對話;

    3、讓懂互聯網的人參與到營銷戰略的制訂;
   
    4、學習網絡營銷工具;

    5、把自己公司看成一個互聯網公司

    網絡營銷的整個過程也是很緊湊的，對于習慣了傳統傳播的體育品牌來說，需要一個摸索和學習的過程，安踏拋棄圍繞CCTV5的狂轟濫炸，是一個開始，安踏的網絡營銷勇敢一踏將把后奧運時代體育品牌營銷引領到了互聯網時代。過去，前奧運時代是電視為主、網絡為輔，后奧運時代網絡營銷則逐步成為主流和首選，體育品牌擁抱互聯網將成為潮流。 (本文來源：網易博客 )