【中國鞋網】市場上每年都有眾多的新品不斷面市，但同時也有眾多的產品從市場上消失。那么，我們應該怎樣來衡量一個產品是否成功？或者一個產品要怎樣做才能夠獲得成功？答案也許會眾多，比如：一個獨特的產品概念，一個誘人的包裝，一個響亮的名稱，一個偉大的創意，一場浩大的宣傳，等等。但是，我們是否抓住了產品的本質呢？我們有沒有真正打動消費者的心呢？我們發現，成功的產品往往具有一個特點：它代表著一個品類，并且有一個能形成差異化的獨特品牌。比如，營養快線——純牛奶+純果汁復合飲料品類的代表，銀鷺——牛奶花生品類的代表，匯源——100%純果汁品類的代表，統一鮮橙多——10%果汁品類的代表，美汁源——果粒橙品類的代表，紅牛——功能飲料品類的代表，老干媽——風味豆豉品類的代表，太太樂——雞精品類的代表，好麗友——派品類的代表，妙芙——歐式蛋糕品類的代表……這些產品及其品牌都極大地贏得了消費者的芳心。基于這種事實，我們提出如下觀點：產品成功的核心要素在于能否形成對某個品類的牢固占位！這個占位不一定是第一，但一定要成為一種代表，能夠與消費者心目中的認知相匹配。我們相信這個觀點對企業的產品營銷有著至關重要的作用。

　　品類體現著消費者的本質需求
 
　　要充分理解這個觀點，我們可以試著從零售商的角度來看待。我們可以想一想：為什么現在眾多制造商和零售商之間的關系如此惡化？為什么制造商和零售商之間很難達成一致？除去對利益追求的矛盾外，對產品的態度則是一個非常核心的要素。其中的差異就是：零售商關注的是品類利益，而制造商關注的則是品牌利益。對零售商而言，其賣場內的品類結構是否合理，直接影響著消費者的選擇，至于品牌，只要品類結構合理了，就可以在眾多的廠家中廣泛選擇，替代性非常大；而對制造商而言，其品牌能否對消費者產生足夠的吸引力則是關鍵，如果品牌影響力足夠大，制造商總是希望能夠向消費者銷售更多的不同品類。一旦當這兩種不同的思路相碰撞時，矛盾和沖突自然產生，而現實就是，在這個終端為王的時代，制造商不得不去順應零售商的法則。其中的根本原因就是：零售商的法則代表了消費者的本質需求，零售商在消費者的選擇中俯首稱臣，但卻以消費者代表的身份“挾天子以令諸侯”，逼迫眾多的制造商委屈接受諸多苛刻的合作條件。
 
　　當你漫步在任何一個大賣場，當你徜徉在眾多的商品和消費群之中，你會有怎樣的感受？你是否會感受到一種巨大的誘惑撲面而來？數以萬計的商品不斷展現在你的眼前，不斷地在以豐富的品種、多彩的包裝、誘人的價格刺激著你的神經。那么，你會被哪一種商品所吸引？你的情感會被哪一種訴求所擊中？當我們轉換自己的角色，以消費者而非廠家的身份站在貨架前駐足時，我們會做出什么樣的選擇呢？我們發現，消費者首先關注的將會是品類特性，他們需要知道這種產品是不是他們需要的產品，其次他們才會去關注品牌，這種產品類別中有沒有他們令他們信任的知名品牌。這種選擇順序，其實是符合消費者思考邏輯的，因為產品本身的屬性才是滿足需求的根本，品牌則是附著在產品上的情感歸屬。因此，對企業而言，要在如此激烈的競爭環境中推出新產品并延長其生命周期，首先就必須要在品類上成功占位，然后再順勢構筑起消費者的品牌偏好。
 
　　通過洞察行業本質來推動品類創新
 
　　要成功做到品類占位，其關鍵點在于對行業本質的洞察，否則在這片激烈競爭的“紅海”之中，任何占位都面臨著隨時被“擠出局”的危險。品類占位絕不能是一種相當然的占位，這不是一廂情愿的事情，只有基于對消費需求的洞察，品類占位才真正具有可能性。有的品類看起來似乎有前景，但卻與消費者的認知不相符。有一家調味品制造商，打算推出一種新型的調味品，其稱之為“第四代調味品”——菌菇調味料。該企業的原意在于想利用豐富的野生菌資源，研發出純天然的綠色調味品，從而在味精、雞精的品類中切分出一塊大蛋糕。但在經過消費者調研之后發現，對于企業的這種想法，消費者并不買賬，菌菇調味料目前在鮮度上還無法滿足消費者的需求，而根源則在于，消費者并沒有將菌菇和調味聯系在一起，這就大大增加了企業的教育成本。最終這家企業改變了營銷策略，將調味料品類轉型到了調味菜品類。另外有的品類在初期獲得了消費者的認同，但卻具有短期性，往往出現大起大落的局面，比如土家燒餅，在快速發展數月后即偃旗息鼓；又如饃片這個品類，盡管部分消費者也能夠接受，但其卻無法成為烘焙類食品的主流品類，有的企業過于依賴這個短線品類，結果在很短的時間內就面臨著衰落。
 
　　品類占位并不意味著一定要成為第一，如果不能成為第一，但只要能夠不斷創新，也能夠在市場上占據一席之地。同時，所謂的“第一”也是個相對的概念，只要創新，就有可能成為第一。品類創新的關鍵在于不斷去細分、深挖消費者心目中的潛在需求，這是需要由制造商去引導的。目前的市場發展日益多元化，有很多潛在需求甚至連消費者自身都難以覺察，只能通過眾多廠商去提煉，然后再向消費者灌輸。因此，企業必須跳出原有大一統的營銷觀念，不斷從當前品類結構、替代品類結構、競品發展態勢以及消費態度等各方面深入分析，對消費需求進行切割細分，從中挖掘出具有足夠市場容量并符合行業發展趨勢的新品類，然后集中資源快速拓展，一旦準確擊中，那么必將迅速打造出一個全新品類的“藍海”。
 
    使品牌成為品類的“代言人”
 
基于目前競爭激烈的市場環境，企業實現品類占位后并非就意味著“高枕無憂”，稍加不注意可能就會喪失既有的占位，市場上這種例子比比皆是。企業要使品類占位具有持續性，關鍵就在于使自己的品牌與品類之間建立一種獨特的、牢固的消費聯想。只要消費者能夠將這個品牌與這個品類聯結起來，只要一提到某個品牌就聯想到某個品類，或者提到某個品類就能聯想到某個品牌，那么企業的品類占位就較為穩固了。比如，消費者一提到“喜之郎”就能聯想到果凍，一提到“果凍”就會聯想到“喜之郎”，還有其他的一些案例，如：德芙——巧克力，好麗友——派，箭牌——口香糖，旺旺——雪餅，等等。

    要使品牌成為品類的代表，除了在傳播上要富于創意和系統性之外，同時還需要構建一套系統的品牌結構，并與品類結構相對應，使不同的品牌與相對應品類的內涵相吻合，如此方能確保消費者能產生正確的聯想。要達到以上目的，一般的企業可以根據自己的具體情況，采用母子品牌或主副品牌的結構，在資源足夠的情況下盡量使每一個不同的品類都能擁有一個相匹配的品牌，以便能在消費者心目中產生聯想。一旦這種聯想能夠在品牌和品類之間產生，那么就意味著企業的品類占位策略獲得了成功。（作者：張戟 　來源：全球品牌網）