【中國鞋網】專業市場的經營戶經常咨詢求教，如何經營，如何才能做好生意？幾年前，筆者在為電動自行車行業的專賣店進行營銷輔導時，曾經總結出專賣店“四得” 經營法，即“引得進、留得住、看得清、買得走”，并且在全國推廣，收到了很好的效果。同樣“四得”經營法在專業市場的經營中同樣可以運用。
 
　　一、經營的前提條件：引得進

    這是任何產品（特別是駐店銷售的產品，如家電、手機、房產、汽車、百貨）經營的必要條件，只有把消費者吸引到店鋪里來，你才有可能完成銷售的過程。 

　　市場里的經營戶如何把消費者引導到店鋪來呢？我們專門為經營戶設計了促銷活動36計，即即：電話促銷、短信促銷、網絡促銷、降價促銷、優惠促銷、贈品促銷、巡展促銷、會議促銷、展銷促銷、講座促銷、團購促銷、聯合促銷、連鎖促銷、節日促銷、店慶促銷、節點促銷、抽獎促銷、服務促銷、名人促銷、文藝促銷、社區促銷、按揭促銷、廣場促銷、集市促銷、行業促銷、體驗促銷、服務促銷、模特促銷、體育促銷、公益活動、以舊換新、維護培訓、用戶協會、宣傳彩車、戶外廣告、橫幅浪潮。

　　這些活動可以單獨使用，也可以結合使用，目的是在引得進這個過程中，除了宣傳品牌之外，最重要的就是要盡量吸引消費者的注意力，把消費者的注意力從吸引到市場里來，吸引到你的店鋪中來。

　　二、創造溝通的環境：留得住

　　很多經營戶經常遇見這樣的情景，好不容易通過各種活動把消費者吸引到市場和店鋪來，可是他們到店里匆匆轉了一圈，沒有停留幾分鐘就立馬走人；或者只是在門外張望了一下，便扭頭離開。

　　如何把來到市場和店鋪的消費者留得住？我們在實踐中的做法是“四留八訓”，即環境留人，感情留人，導購留人，服務留人，對營業員和導購員進行儀表培訓、語言培訓、心態培訓、職責培訓、專業培訓、產品培訓、公關培訓、技巧培訓。

　　在“四留”中，環境留人是硬件，是前提，店鋪要干凈整潔、布置新穎，很難設想一個雜亂的店鋪可以讓消費者停留。其他三項感情留人、導購留人、服務留人是軟件。關鍵是導購留人，感情和服務都要通過導購（營業）人員來具體實施。譬如說，導購（營業）人員應該站在門外或門口，當消費者接近的時候主動問候，笑臉迎客；當消費者停下腳步的時候，要用手勢和表情引導消費者走進店鋪；當消費者走進店鋪的時候，可以邀請入座或參觀，提供倒水或者宣傳單等服務，讓消費者感覺“賓至如歸”，這樣才有可能把銷售活動持續延伸。

　　既然導購（營業）人員這么重要，就必須對他們進行專業培訓，我們提出以上八個方面的培訓，旨在通過這些培訓，讓導購（營業）人員有大方整潔的儀表、規范甜美的語言、寬容穩重的心態、認真負責的品質、老練嫻熟的專業、通曉產品的知識、運用得當的共同、富有人情的銷售技巧，成為銷售環節的主導力量。

　　三、實現銷售的基礎：看得清

　　經過上述的各種活動，消費者來到了市場，在導購（營業）人員的引導下走進了店鋪，讓消費者在你的店中看什么？如何看得清？我們設計了“五看”，即看實力，看產品，看資料，看環境，看服務。

　　看實力。我們建議每一個店鋪精心布置一面或兩面形象墻，如果你是某個產品的專賣店，可以用圖片加文字的形式宣傳生產企業的規模、經濟實力、榮譽等等資料，讓消費者了解生產企業的背景概況；如果你是經營自己的產品，可以宣傳自己公司（或店鋪）的理念、想法，讓消費者通過這些宣傳了解你的實力。

　　看產品。經營戶一定要在店鋪中最好的位置設計產品展臺或者產品的陳列櫥窗，配上精彩的海報，布置燈光和背景，讓消費者在店鋪外就會被陳列的產品所吸引，在店鋪內可以仔細地觀察產品、欣賞產品、了解產品。

　　看資料。店鋪內要隨時準備各種有關生產企業和產品的宣傳資料，最好是圖文并茂，整齊地擺放在店鋪中最方便、最醒目的地方，讓消費者可以隨手拿到翻閱。導購（營業）人員也可以主動把宣傳資料送到消費者手上，讓他們閱讀和翻看。

　　看環境。店鋪中的環境設置，要做到美化、凈化、人性化，在空間允許的前提下，留出適當的空間作為消費者的休息區域，擺放桌子、椅子、飲水機，電視機等，配上鮮花或綠色植物，讓消費者在店鋪中有停留的空間，有休息的空間，可以和導購員充分溝通。

　　看服務。對消費者的服務有兩個方面，一方面是現場的服務，導購（營業）人員對消費者要主動問候、主動介紹、有問必答，態度親切和藹；另一方面，是售后的服務，在產品的陳列區要同時擺放產品的質量檢驗證書、保修卡、售后服務卡，讓消費者感受到產品的安全和周到的售后服務，消除他們的后顧之憂。

　　事實上，在引進和看清這兩個環節中，很多項目都是重復的和不可分割的。比如有關店堂布置和門面的要求，既是把消費者從店外（或其他品牌）吸引過來的手段，同時也是讓消費者看清（或了解）產品的手段之一。

　　四、決策購買的環節：買得走

　　前面“引得進”、“留得住”、“看得清”、三步曲唱好了，有需求的消費者就會決策購買。

　　但是消費者決策購買到“錢貨兩清”要走幾個步驟？消費者付錢購買，是不是我們銷售人員的任務就完成了呢？店鋪內的生意做完了，店鋪外的生意怎么做？怎么把店鋪內的生意繼續延伸？ 

　　根據我們的實踐，消費者從決策購買必須經過8個步驟，即決策——選產品——摸看或試用——問詢（性能、保修、售后服務等）——付款——開票（登記）——最后檢查產品——離開。這中間的任何一個環節出了問題，消費者都可能把錢或銀行卡收回口袋，掉頭回家。

　　在這一個環節中，不但導購（營業）人員要一直跟隨在消費者身邊，店鋪的經理（甚至總經理）也要隨機上前，幫助消費者作出最后的決策。我們在開票后面加注了登記，當消費者購買的單件產品價格在300元以上的時候，最好能請消費者留下聯系辦法，以便于回訪和了解產品使用過程；同時，也留下了售后服務的空間，有利于培養消費者的忠誠度，保證品牌的美譽度。

　　當消費者購買了產品離開店鋪的時候，導購（營業）人員要告知使用辦法和售后服務的聯系辦法，必須送客和告別，用始終良好的態度給消費者留下良好的印象，使店鋪內的生意得到延續。

　　每個市場都有不同的產品和不同的經營策略，我們提出的“四得”經營法是總結了各種市場一些帶有共性的經營策略，希望對不同的專業市場經營能夠有所啟發和幫助。

　　歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，郭力文