【中國鞋網】深入參與，不僅能及時解決市場問題、節約資源，更主要的是能保證威懾力，糾正經銷商及其隊伍的思想傾向，讓經銷商不敢歪門邪道、弄虛作假。

    有位大區經理請我幫助解決一個問題，說他管轄的某區域總代理，連續半年沒有完成任務，市場網絡建設也不如人意，現在可不可以更換經銷商？

    還有一位區域經理問我這樣的問題：公司進行終端促銷，經銷商趁機提了很多貨，但只有一小部分釋放到市場上了，促銷結束后，經銷商拿著一大把單子要求兌現促銷費用，是給還是不給？

    上述兩個問題有一個共同點，那就是“結果”已經出來了。

    第一位經理面臨的問題，實質是怎樣重整市場局面的問題，而不是換不換客戶的問題；第二位經理遇到的問題是有沒有搶占終端資金和庫存，有沒有調動終端積極性的問題，而不是要不要給經銷商報賬的問題。

    上述兩個問題是經銷商管理中很普遍的問題，但到了“結果”出來的時候，留給管理者的回旋空間已經很小了，甚至沒有什么有效的辦法。

    像第一個問題，你換吧，客戶肯定有存貨，拋售怎么辦，市場遺留問題怎么辦？不換吧，市場不死不活，什么時候才能有起色？

    再如第二個問題，如果你給報費用，促銷沒落到實處，違背了公司的目的；如果你不給報，客戶壓了那么多貨，處心積慮的好處沒得到，以后沒法處關系，怎么辦？

    遇到第一個問題的時候，我在想，客戶第一個月沒有完成任務的時候，我們做了什么？

    遇到第二個問題的時候，我在想，促銷剛剛開始時，我們做了什么？

    我想預防以上兩個問題的發生，要比解決這兩個問題更重要。真正的管理不是發生在出現結果的時候，而是發生在與客戶合作之初、甚至是合作之前，并且貫穿在整個合作過程（當然，出現了這樣的問題也不能逃避，上述兩個問題的答案見文末鏈接）。

    正是企業在以下幾個方面的管理過于粗放，才導致爛攤子不斷出現。

    約定：廢紙合同

    約定，是指合同的約定。合同是管理經銷商最主要的依據，但是大部分業務人員都不重視合同，有80%的業務員認為合同沒用或沒大用，有70%的合同沒有得到執行或沒有認真履行，有60%的業務員沒有參與合同的制定，有50%的業務員沒有認真看過合同。

    很多人認為合同就是為了打官司用的，特別是企業的法律顧問（大部分的格式合同都是出自他們之手），他們更在意“出現糾紛是在甲方所在法院還是乙方所在地法院打官司”，以及“甲方隨時有調整供貨價格的權力”這樣的文字游戲，而不是在合同中對經銷商的市場建設、隊伍建設提出要求和指導。

    而實際上，合同最主要的功能是傳達企業要求、指導經銷商做市場，而業務員也可以很好地利用合同來管理經銷商。

    到一家企業，翻翻它的合同就能看出其管理水平。

很多合同，規定了年任務，沒有規定月任務；規定了月任務，沒有規定完不成任務怎么辦；大部分合同沒有要求市場鋪貨率，或者沒有分時間段、分終端類別對鋪貨率提出要求；很多合同沒有對經銷商的團隊人數和質量以及運輸能力提出要求，即使要求也不認真核實；很多合同對售后服務的要求是“乙方要保證良好的市場售后服務”——根本就沒有可操作性的一句廢話……
    合同是業務員管理經銷商最根本的依據，不僅要明確銷量目標，更要明確市場建設要求，明確每一個階段的推進任務，明確經銷商業務隊伍的數量，明確運輸力量和配送效率，這些都是市場操作的關鍵。合同規定越具體，經銷商操作的思路越清晰。

    業務人員要參與合同的擬制，把自己對經銷商管理的思路融進合同中，為日后管理經銷商奠定基礎。

    比如在合作過程中，業務人員可以經常拿出合同與經銷商一起檢驗市場業績，及時發現經銷商在哪一方面沒有達標，提出改進措施，而不是合同簽好后就放在檔案柜里睡覺。

    激勵：因果倒置

    很多企業對經銷商的激勵簡單、籠統，除了銷量獎勵就是回款獎勵。

    銷量回款是從哪里來的呢？是從品牌建設、市場建設、業務隊伍建設中來的，這些要素是先于銷量和回款的，我們為什么不對這些方面展開激勵呢？

    我們對經銷商的要求無外乎以下幾個方面：市場建設（鋪貨率、生動化展示、重點網點開發）、報表傳遞、銷售團隊數量、配送能力、價格體系設計、市場秩序、銷量、回款。

    多數企業對經銷商的激勵重點放在銷量和回款上，對前幾項考核指標，都是象征性的，比如給一點鋪貨費用、給一點人員工資，這都不能激勵經銷商長期重視市場建設。

    如果企業把激勵措施設計成類似“經銷商完成了每個階段的鋪貨率要求，廠家按全年回款額的1%進行獎勵”，經銷商會不重視市場建設嗎？

    再如報表傳遞（鋪貨登記表、銷量報表、庫存報表），幾乎沒有廠家對此進行激勵，導致經銷商的市場行為不透明，很多業務員直到調走都沒有見過經銷商的報表（有的經銷商根本就不做報表）。如果設計為“經銷商按時、真實傳遞報表，企業每月給予一定的獎勵”，經銷商就會積極主動地填送報表，既方便了廠家，又提升了經銷商的自身管理，何樂而不為呢？

    判斷：閉門造車

    任何一個市場問題都不難解決，關鍵是要了解問題的真相。如果業務員不了解市場真相，解決問題就會猶豫，一猶豫就會有拖拉，一拖拉就有問題積累，最終變成無解方程。

    可是如果不深度參與，怎么了解市場真相呢？

    比如新產品鋪貨時，經銷商的業務員鋪了一天回來說：王經理，咱這個產品很難做，鋪不動，咱要申請促銷啊！

    真的需要申請促銷嗎？產品鋪不下去可能會有如下原因：

    1．品牌知名度低；

    2．價格偏高；

    3．業務員推銷技巧的問題；

    4．經銷商在當地的影響力有限；

    5．鋪貨的自然規律（很多終端都需多次拜訪之后才會進貨）；

    6．要求現款的原因；

    7．季節的原因。

    不管哪種原因，增加促銷費用固然有用，但并不是一定要上促銷。

    比如，如果是品牌的原因，那么我們可以一方面加強品牌推廣的力度（如消費者品嘗、社區推廣、意見領袖試用等），另一方面可以集中資源做亮點，把品牌的沖擊力做起來；

    如果是業務員的推銷技巧有問題，那么我們需要撲捉新方法、提煉新技巧，加強技能培訓。

    問題的原因很多，解決問題的方法也很多。如果經理不親自參與鋪貨，就無法決定是否需要申請促銷。最后這類問題往往會拖延，導致市場無起色，銷量上不去，說不清誰對誰錯。

    再如文章開頭提出到的促銷費用的問題，當促銷開始時，廠方人員若能查清經銷商的庫存，為促銷產品的進貨制定報表，同時親自到市場上查看促銷效果、向終端宣傳，讓經銷商沒機會截留費用。等促銷結束時，經銷商還敢虛報費用嗎？

    深入參與，不僅能及時解決市場問題、節約公司費用，更主要的是能保證廠家的威懾力，糾正經銷商及其隊伍的思想傾向，讓經銷商不敢弄虛作假，把經銷商精力引導到做市場方面來。

    指導：紙上談兵

    很多業務經理喜歡給經銷商的業務員開會，在會上把自己的指導意見宣講一番，任務布置一下，大家鼓掌，結束。可是執行結果出來以后，卻與目標相差甚遠。

    有一個廠家經理指導業務員鋪貨，首先講了自己的品牌優勢，又介紹了產品特點，接著進行人員分組，然后分線路，也安排了專人負責送貨。然而，一天下來問題卻有一大堆：

    1．市區很大，業務員好不容易開發一家終端，但貨很長時間送不到。駕駛員說，從東區到西區要走一個小時，東區要貨的時候我正在西區，飛也飛不過去。

    2．由于是集中鋪貨，中午時分，業務員都打電話問吃飯怎么辦，經銷商只好臨時安排業務員集中在中區吃飯。這樣把各區域的人集中起來吃飯用了兩個小時，中午也沒能休息。

    3．由于分線路時是口頭傳達的，有兩組業務員的線路跑重復了。

    4．有的業務員說，我對南區熟悉，卻把我分到北區了。

    這就是在鋪貨前的準備和指導工作沒能做充分。

    具體的鋪貨指導工作是這樣：

    1．準備好宣傳物料，促銷品、按鋪貨人員和網點數分配；

    2．把本品與競品的優劣勢分析總結成文字，把鋪貨時終端可能提出的問題總結好答案，打印出來，每人一份；

    3．印制鋪貨登記表并注明填寫方法；

    4．根據每個人的特點和原來的活動區域進行鋪貨分組，并做出鋪貨線路圖；

    5．把鋪貨人員的往返、集合地點、吃飯問題考慮周到……

    這樣經銷商操作市場才能條理清晰。業務經理對經銷商的指導要做到“傻瓜式”，把所有可能出現的問題都設計好，并且以文字的形式交給經銷商，執行起來才能不走樣。

    還有就是要在現場指導，在執行過程中指導，因為銷售中的問題都與現場的情景分不開的，離開現場氛圍，單純進行理論指導，往往會流于空談。所以，對經銷商管理請少一些指揮式管理，多一些參與式管理。

    檢查：有頭無尾

    對廠家要求的工作檢查不徹底，也是不能有效管理經銷商的一大原因。

    廠家與經銷商每個階段的合作都面臨著檢查、評估的問題，比如鋪貨率檢查、生動化檢查、動銷率檢查、促銷檢查、市場秩序檢查。很多廠家人員對這些平時的檢查不夠重視，讓檢查流于形式，并沒有從市場檢查中發現規律、發現問題、發現解決問題的辦法。

    比如，鋪貨率，廠方的業務人員只是檢查哪家有貨、哪家沒貨，而沒有深究為什么有貨、為什么沒貨；在檢查的方式上，往往是沿著主要干道檢查，而忽略了小區、小巷。

    在促銷檢查時，只是關心經銷商提了多少貨、出了多少貨，而沒有拿著銷售報表核對促銷受益的范圍、促銷產品的流向；

    在竄貨檢查中，很多市場部代表只是查出了有沒有竄貨，而沒有去深究竄貨的原因、竄貨的數量、竄貨的頻率，不能給經銷商一個明確的答復。

    由于檢查工作不徹底，小問題日積月累，也就造成了惡性腫瘤。如果我們能成功避免上面提到的五大問題，我們對經銷商的管理就會游刃有余。

    鏈接：爛攤子怎么收拾

    第一個問題的答案：觀其行而后決斷。

    首先用書面形式通知經銷商，要求其在一定時間內做好市場建設工作（鋪貨率、生動化、網絡建設、隊伍建設等），提出可以量化的要求，并說明達不到要求的后果。這一措施，既是在警告對方，又是在考查其做市場的決心以及團隊的業務能力。

    其次，要申請促銷政策來幫助經銷商消化庫存。這一措施既是要緩解經銷商的資金壓力，又是為今后廠家更換客戶掃清障礙。

    最后，抓緊選擇新經銷商，做好更換準備，如果原經銷商還不緊張行動，或者業務能力根本就達不到要求，就要果斷更換。

    第二個問題的答案：經銷商的促銷費用要緩報。

    首先要告訴經銷商：市場部、財務部會審查費用的，這樣截留費用會有很大風險。

    其次，幫助經銷商制定促銷政策，把截留的促銷費用用到市場上來，加快經銷商的貨物周轉，既刺激了市場銷售，又釋放了截留費用。

    前兩步都做好了，最后才幫助經銷商報銷促銷費用。（文章來源：《銷售與市場》 作者：劉傳飛 ）