生存還是毀滅

　　PPG倒下了，但眾多繼任者仍在四處吆喝著一輪又一輪地圈錢。這一輪叫賣以“模式”為核心，“輕公司”為華麗外衣，風投湊趣、媒體炒作為手段，最終目的都是：包裝上市，套現走人；或者在“炸彈”爆炸前高價轉手給下一個笨蛋。

　　沒有比今天更瘋狂的時候了。比如，你可以經常看到在各大門戶網站首頁瘋狂比拼廣告的三大服裝直銷品牌：VANCL、Shift6-6、MasaMaso。

　　廣告打得震山響，但讓我們看看現實吧。從廣告代理公司的投放數據看，他們的ROI值（投入產出比）一般在1∶0.6～1∶1.5之間。按最高的1∶1.5計，投入1元廣告成本，產出1.5元銷售額，生產成本約為50%即0.75元；運營成本在10%左右即0.15元，即使不算管理成本、財務成本，這些B2C企業目前基本處于30%的負毛利狀態！

　　表面的喧囂熱鬧，或許可以獲得關注，甚至獲得VC的注資，好讓這些“炒家”進行下一輪炒作。但慘不忍睹的財務數據無法掩蓋，包裝得再漂亮的模式概念也無法幫助今天的B2C品牌們走出虧損的噩夢。

　　許多直銷品牌的當家人都是狂熱的創業家和優秀的吹鼓手，他們有“天衣無縫”的邏輯，“神化”的模式，狂熱的“信仰”，卻無法找到贏利的鑰匙。

　　失敗的B2C品牌們

　　讓我們看看幾個近年來風頭最勁、知名度最高的B2C品牌吧。

　　PPG：不再多說，創始人李亮曾被風傳潛逃，高管團隊早已分崩離析，倒下是分分鐘的事情。

　　VANCL：盡管其創始人陳年聲稱與PPG模式不同，但本人無法看到有什么不同。投入更審慎一點就叫不同？

　　BONO：盡管背靠服裝巨頭——報喜鳥的產業優勢，又有互聯網名帥——263、3721、雅虎中國前總裁田健掌舵，但它甚至熬不過一年，就歸于死寂。

　　當當：一直謀求海外上市的當當網，據說銷售和利潤狀態一直非常不理想，否則以資本市場一貫擅長的造星運動，豈有不瘋狂追捧的道理？

　　卓越：因為一直無法贏利，而被金山壯士斷腕，以7500萬美金賣給亞馬遜。以金山和聯想對資本市場的犀利眼光，如果卓越能夠在一定的時間內獲得商業運營的成功，豈有賣青糧的道理？

　　本人敢斷言，所有知名的B2C品牌中，你找不到一個贏利的，甚至你無法找到一個可以贏利的。中國的B2C品牌，是一個靠著VC們養著的怪胎，一個靠VC、媒體、狂熱者聯合鼓吹的一個大泡沫。

　　作為一種創業模式，B2C無疑是“成功”的，至少它吸引了諸如集富亞洲、三山資本、鼎暉、軟銀賽富、IDG等投資界大佬們最挑剔最毒辣的眼光，還有動輒千萬美金級的投資。

　　但作為一種商業模式，B2C連成功的影子都還沒見著。“網站+廣告+物流”的零售模式，粗放式廣告投放硬拉銷售訂單，帶來的最直接后果就是投入產出無法平衡。也就是說，企業經營始終處于虧損狀態。

　　一時的虧損有VC的美金頂著，但如果B2C找不到一條能持續贏利的市場之道，那么，死掉的，不只是一家企業，而是一個行業——沒有一個投資者愿意為一個無底洞一直填美金。

　　意思就是，沒有融資，或者沒有VC們持續砸錢，B2C就是死路一條。

　　重新審視B2C

　　目前國內在開展B2C的企業，主要有下面兩類。

　　1．垂直型B2C

　　這類B2C類似于網絡專賣店，以VANCL、PPG、鉆石小鳥等為主，他們銷售的是自有品牌的商品，產品線單一、集中。

　　從事此類B2C的企業，大部分是新興公司，也有一部分是傳統企業的轉型之作，如報喜鳥的BONO、佐丹奴、李寧等等，但受到母品牌傳統渠道的制約，以母品牌為平臺的B2C，很少有大作為的。

　　因為這些傳統企業一直處于猶豫狀態，即看好B2C的發展前景，又害怕對現有的傳統渠道發生沖突。像報喜鳥這樣，成立B2C新品牌的企業，由于受實體企業傳統作業思路的制約，最后很少有成功的。

　　目前，BONO已經基本處于死亡狀態。而新興品牌的B2C，一部分得益于先前的VC，尚還有錢可燒，而且比著燒錢；另一些，一日三餐咸菜泡飯，眼巴巴等著VC們的青睞。這類小B2C們多如牛毛，只是一個不做推廣、沒有銷售、就兩三個員工一個小破網站。

　　2．平臺型B2C

　　這類B2C類似于網絡賣場，以當當、卓越亞馬遜、淘寶商城、京東商城、紅孩子、新蛋為首。

　　一開始平臺型B2C的零售方向，僅僅拘泥于產品易于選購、配送的書籍領域，到后來3C產品、日用百貨等紛紛殺將進來各立山頭，現在甚至連瓜果蔬菜雞鴨魚肉，都可以成為B2C的一個方向（上海買菜網）。平臺型B2C一開始的時候，也都是專注于某一品類，譬如當當和卓越賣圖書，京東賣手機，紅孩子賣母嬰用品等等。但顯然，專業品類商品網絡購物的市場容量，遠遠低于傳統零售的市場容量。圖書、手機、婦嬰用品，任何一個品類，在傳統零售市場都足以造就一批優秀的企業，但在網絡上，卻養不活一個小小的網站。（來源：銷售與市場 作者：徐增）