不久前，廣東虎門出臺(tái)了服裝產(chǎn)業(yè)5年發(fā)展規(guī)劃，提出打造虎門服裝區(qū)域品牌，2009年將完成對(duì)“虎門”商標(biāo)在國(guó)內(nèi)各類別的注冊(cè)，啟動(dòng)對(duì)“虎門”區(qū)域品牌商標(biāo)經(jīng)營(yíng)方式的探討，并制定相關(guān)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。
事實(shí)上，發(fā)展區(qū)域品牌已經(jīng)成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)集群的共識(shí)，虎門這一舉措使其在區(qū)域品牌建設(shè)上邁出了先行的一步，推進(jìn)了服裝產(chǎn)業(yè)“區(qū)域品牌時(shí)代”的進(jìn)程。
服裝產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)該如何發(fā)展區(qū)域品牌？中國(guó)紡織信息中心副主任伏廣偉日前接受了本報(bào)記者專訪。
從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)到加強(qiáng)合作
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)許多地區(qū)特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)，已陸續(xù)形成了一大批產(chǎn)業(yè)集中度高、生產(chǎn)規(guī)模大、市場(chǎng)份額高、配套較完善的產(chǎn)業(yè)集群。但是，由于我國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展還不到20年，目前這些產(chǎn)業(yè)集群相當(dāng)多還處于初級(jí)階段，停留在“量”的發(fā)展上。伏廣偉認(rèn)為，中國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群無(wú)論從產(chǎn)品質(zhì)量還是創(chuàng)意上，都有很大的雷同性。企業(yè)之間扎堆純粹因?yàn)槔妫巩a(chǎn)業(yè)集群在形成品牌效應(yīng)當(dāng)中，缺少了一項(xiàng)重要因素——文化認(rèn)同感，集群之間向心力不足。企業(yè)之間不僅各自為陣，還互相傾軋，雜牌眾生。激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為產(chǎn)業(yè)集群的健康發(fā)展埋下了隱患。
在不少中國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群都會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：哪家企業(yè)市場(chǎng)行情比較好，哪款產(chǎn)品發(fā)貨比較多，都會(huì)引起同行的刺探，得到相關(guān)情報(bào)后，立即組織打樣、生產(chǎn)，一兩天內(nèi)，全面參與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，降價(jià)、降價(jià)、再降價(jià)，直到這個(gè)款式利潤(rùn)被榨干，市場(chǎng)被做死為止。然后抓住一個(gè)新款式繼續(xù)重復(fù)這樣的輪回。
為此，一些稍有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)，不得不離開(kāi)“是非之地”。“出頭鳥(niǎo)的離開(kāi)，讓這些專業(yè)鎮(zhèn)顯得越來(lái)越保守，孕育領(lǐng)頭羊的機(jī)會(huì)一次次喪失。”伏廣偉感到十分惋惜。
“由于企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多是成本與價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)，所以創(chuàng)新能力很難增強(qiáng)。最后的結(jié)果是，低價(jià)優(yōu)勢(shì)成了產(chǎn)業(yè)集群與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一核心競(jìng)爭(zhēng)力。”伏廣偉表示，“缺乏利潤(rùn)空間和彈性，一旦遇到外界環(huán)境惡化，例如原材料上漲、國(guó)外貿(mào)易壁壘以及反傾銷，一批企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群往往面臨滅頂之災(zāi)。”
隨著我國(guó)政府的宏觀調(diào)控和引導(dǎo)，部分產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)逐步在產(chǎn)業(yè)協(xié)作和差別經(jīng)營(yíng)上有所改變，在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)和研發(fā)方面飛速發(fā)展，正在向產(chǎn)業(yè)集群的中等發(fā)展水平靠近。
伏廣偉認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)特殊階段，對(duì)于發(fā)展中國(guó)家解決就業(yè)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)起到了獨(dú)特的作用。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群的劣勢(shì)將逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，中小企業(yè)只有加強(qiáng)合作才能生存。區(qū)域品牌就是建立和協(xié)調(diào)這種合作關(guān)系，為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展指明方向。
伏廣偉介紹，中國(guó)有一半服裝產(chǎn)業(yè)集群已達(dá)到中級(jí)階段，或處于中級(jí)階段的初級(jí)水平，這一時(shí)期以服務(wù)和創(chuàng)新為重點(diǎn)。下一步的發(fā)展方向是區(qū)域品牌，也就是產(chǎn)業(yè)集群的高級(jí)階段。現(xiàn)在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌已初現(xiàn)規(guī)模，一批已經(jīng)具備了一定規(guī)模、實(shí)力和品牌的集群企業(yè)成為區(qū)域品牌的形象代表。
從單兵作戰(zhàn)到區(qū)域共享
從世界范圍來(lái)看，全球品牌服裝供應(yīng)鏈的最終服裝產(chǎn)品是品牌服裝，隨著供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化和發(fā)展，供應(yīng)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)也向品牌化發(fā)展，這樣的最終結(jié)果是產(chǎn)業(yè)集群形成區(qū)域品牌。
“作為全球紡織服裝供應(yīng)鏈一個(gè)重要組成部分，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展必然引發(fā)區(qū)域品牌時(shí)代的到來(lái)。今后，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的水平將反映產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，成為集群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)和驅(qū)動(dòng)力。”伏廣偉認(rèn)為。
伏廣偉進(jìn)一步分析，就中國(guó)紡織服裝領(lǐng)域而言，之前的品牌戰(zhàn)略基本上是常規(guī)的品牌戰(zhàn)略，即主要圍繞單一企業(yè)、單一產(chǎn)品或產(chǎn)品組合進(jìn)行的品牌運(yùn)作營(yíng)銷戰(zhàn)略。但是，單個(gè)企業(yè)要建立自己的品牌，需要龐大的資金投入，而企業(yè)通過(guò)集群內(nèi)企業(yè)的整體力量，加大廣告宣傳的投入力度，利用群體效應(yīng)，容易形成區(qū)域品牌，從而使每個(gè)企業(yè)都受益。
伏廣偉將中國(guó)的服裝區(qū)域品牌發(fā)展分為三個(gè)階段：第一階段可以追溯到上世紀(jì)80年代，以上海、溫州、石獅三個(gè)城市為代表。他們具有相對(duì)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或便利的地理優(yōu)勢(shì)，在短缺時(shí)代迅速發(fā)展壯大。
第二階段是上世紀(jì)90年代前后，新勢(shì)力的代表是寧波模式，真正代表了現(xiàn)代服裝工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)——工業(yè)化走向品牌化。如杉杉、雅戈?duì)柕绕髽I(yè)帶領(lǐng)并開(kāi)拓了整個(gè)寧波地區(qū)的品牌革命，甚至帶動(dòng)了傳統(tǒng)的工業(yè)驅(qū)動(dòng)型的品牌模式在各地紛紛建立。
第三階段以1996年11月的首屆中國(guó)(虎門)國(guó)際服裝交易會(huì)為標(biāo)志，引領(lǐng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群推動(dòng)區(qū)域品牌建設(shè)新時(shí)代，隨后出現(xiàn)了一系列的服裝節(jié)、博覽會(huì)。區(qū)域性交易會(huì)、博覽會(huì)成為政府推動(dòng)區(qū)域品牌建設(shè)的最有效手段，各地政府還積極開(kāi)發(fā)工業(yè)園區(qū)、建立服裝專業(yè)市場(chǎng)、出臺(tái)各種優(yōu)惠政策條件，利用資源和地域優(yōu)勢(shì)積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和區(qū)域品牌建設(shè)。
從行業(yè)到區(qū)域再到企業(yè)
產(chǎn)業(yè)集群的“公共品牌”是什么？公共品牌和區(qū)域品牌、企業(yè)品牌三者之間有什么關(guān)系？
伏廣偉告訴記者，公共品牌的主要模式是幾家企業(yè)共同注冊(cè)一個(gè)品牌，比如，領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)業(yè)鏈上下游共用一個(gè)品牌。產(chǎn)業(yè)集群真正要達(dá)到高級(jí)階段，需要有一大批公共品牌和企業(yè)品牌。因?yàn)閱蝹�(gè)中小企業(yè)很難建立品牌，而區(qū)域品牌和公共品牌為中小企業(yè)建立品牌提供了有效途徑，也成為整合產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)的有效手段。區(qū)域品牌就是區(qū)域內(nèi)有很多品牌的集群，一個(gè)區(qū)域內(nèi)如果有二三十個(gè)品牌，一定有區(qū)域品牌。區(qū)域品牌和企業(yè)品牌是相輔相成的關(guān)系，區(qū)域品牌一定會(huì)帶動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展，企業(yè)品牌也會(huì)影響區(qū)域品牌。區(qū)域品牌建設(shè)要結(jié)合公共品牌、企業(yè)品牌的建設(shè)，形成我國(guó)整體紡織服裝產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略部署。落實(shí)從行業(yè)到區(qū)域再到企業(yè)的各層面分工，建立多層互動(dòng)的行業(yè)品牌體系。
“生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)達(dá)程度是中國(guó)和國(guó)外發(fā)達(dá)產(chǎn)業(yè)集群的主要差距所在。意大利紡織服裝業(yè)有很多公共品牌，他們的發(fā)展模式值得中國(guó)借鑒。”伏廣偉說(shuō)。
意大利中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群有199個(gè)，其中紡織服裝集群69個(gè)，占34％。每個(gè)產(chǎn)業(yè)集群通常被分解為幾個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)由幾家甚至幾十家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，由此降低產(chǎn)品制造成本和促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。意大利區(qū)域品牌的發(fā)展模式是以創(chuàng)新和協(xié)作為主線，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌和公共品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了可持續(xù)發(fā)展階段，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)協(xié)作已經(jīng)貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的全過(guò)程，基本避免了行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)集群的高級(jí)發(fā)展階段。
“區(qū)域品牌和公共品牌在我國(guó)的現(xiàn)實(shí)例子不多，這是今后的一個(gè)發(fā)展方向。”伏廣偉透露，虎門在區(qū)域品牌和公共品牌方面已走在全國(guó)前列，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)正在幫助推進(jìn)區(qū)域品牌的“虎門模式”。
從特色產(chǎn)業(yè)到品牌生態(tài)
產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展區(qū)域品牌如何結(jié)合自身特色？伏廣偉認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群的核心是特色產(chǎn)業(yè)，這樣便于整合產(chǎn)業(yè)資源，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
區(qū)域品牌應(yīng)該建立在特色產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，不過(guò)，伏廣偉提醒：“發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，一定要充分考慮特色產(chǎn)業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力，單純靠某類產(chǎn)品集聚形成的產(chǎn)業(yè)特色不是產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展方向。應(yīng)該重點(diǎn)考慮，建立在區(qū)域品牌和公共品牌特色下的產(chǎn)業(yè)集群，將特色經(jīng)濟(jì)植根于品牌經(jīng)濟(jì)中，融入到全球紡織供應(yīng)鏈中，才能夠保持特色產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久不衰。”
伏廣偉還說(shuō)，服裝產(chǎn)業(yè)集群地在發(fā)展區(qū)域品牌的時(shí)，一定要考慮配套產(chǎn)業(yè)的品牌化，大力發(fā)展與品牌服裝配套的品牌企業(yè)，如品牌縫紉線、紡織印染、服裝輔料以及品牌物流企業(yè)、商業(yè)零售企業(yè)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意企業(yè)。因此，構(gòu)筑區(qū)域品牌應(yīng)該構(gòu)筑品牌生態(tài)，使品牌服裝企業(yè)能夠得到最優(yōu)良的配套服務(wù)、最優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策、最快捷的物流運(yùn)輸和最低的綜合成本。
伏廣偉建議，發(fā)展區(qū)域品牌可以選擇部分中小服裝企業(yè)作為服裝公共品牌的發(fā)起單位，共同注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，共同擁有和使用這個(gè)商標(biāo)，并共同使用同一銷售網(wǎng)絡(luò)。這些企業(yè)在應(yīng)該產(chǎn)品上有差異，嚴(yán)格按照大類產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)。公共品牌的運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)該是政府或行業(yè)協(xié)會(huì)。中小服裝企業(yè)參與公共品牌建設(shè)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行品牌公司的章程，建立嚴(yán)格的加入和退出機(jī)制，約束其行為。伏廣偉透露，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)正考慮在服裝產(chǎn)業(yè)集群試點(diǎn)這一作法。 (來(lái)源：服裝時(shí)報(bào))
