【中國鞋網(wǎng)】改革開放后，中國逐漸從封閉僵化的計劃經(jīng)濟走向充滿競爭的市場經(jīng)濟，企業(yè)也由“工廠的車間”變成了“市場的弄潮兒”。于是很多人喜歡把經(jīng)營企業(yè)比作“在市場中搏擊”。而企業(yè)要想在市場搏擊中取得成功，就必須認識市場、了解市場，學會與市場打交道——市場營銷被重新引入中國。經(jīng)過二十多年的理論學習與實踐探索，“中國式營銷”悄然浮出水面，成為專家學者熱議的話題。但在如何評價“中國式營銷”這個問題上，褒貶不一。
張戟在《中國式營銷的出路》一文中提出的觀點是：“中國的企業(yè)家并不缺乏富有創(chuàng)意的構想，更多有出奇制勝的戰(zhàn)術……過于偏重營銷的‘術’，就是中國式營銷的問題所在，缺乏了‘道’的‘術’，就如同無根之木，企業(yè)將無法贏得長久生存；只有從根本上關注營銷的‘道’，中國式營銷才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的力量。
高建華在《“中國式營銷”誤入歧途？》一文中對中國式營銷也有類似的評價：“第一個誤區(qū)是營銷理念的偏差，即把營銷理解成做廣告；把營銷理解成做策劃；把營銷理解成整合營銷傳播；把營銷理解為渠道建設。第二個誤區(qū)是重戰(zhàn)術、輕戰(zhàn)略，把精力都用在了‘招’和‘術’上，忽視了對營銷戰(zhàn)略的掌控，把戰(zhàn)略缺失問題理解成執(zhí)行問題……”
與前面二位相反，劉春雄在《中國式營銷的命題》一文中是持肯定評價的。其中寫道：企業(yè)最重要的生存法則是達爾文發(fā)明的，即"適者生存"，而不是"強者生存"或"大者生存"。本土企業(yè)恰恰在此方面具有集體優(yōu)勢。這就是中國式營銷最重要的本質(zhì)。在國內(nèi)市場如此，在國際市場也是如此……中國式營銷的本質(zhì)表現(xiàn)為四方面：對市場的獨特認知和適應能力；中國營銷元素的運用；高效的營銷戰(zhàn)術；高效的中小企業(yè)組織能力。
筆者認為，從總體上說中國式營銷確實存在各種各樣的問題，但不可否認：是中國式營銷成就了中國制造。更確切地說，是以中國特色的戰(zhàn)爭文化和東方智慧為土壤的中國式營銷成就了中國制造。它帶給我們研究市場營銷問題的新方法、新視角——市場競爭。
一、市場的本質(zhì)是競爭
要正確地理解市場營銷，首先要正確地理解市場。教科書上關于市場的概念的三種：一是交換場所；二是交換關系的總和；三是購買者群體。這三種概念實際上是從三種不同的角度來定義市場的：第一種是從空間角度；第二種是從供求關系角度；第三種是從需求角度。在企業(yè)間競爭白熱化的今天，是否還應該從競爭的角度來定義市場？
任何一個市場主體，都是為實現(xiàn)自身利益的最大化而存在的——企業(yè)要追求利潤最大化，而顧客則追求價值最大化；企業(yè)和顧客在市場中的交換行為，必然遵循這一市場法則。因此，交換過程一定是企業(yè)和顧客追求自身利益最大化的過程，所以也是市場選擇的過程；企業(yè)與顧客的交換行為不是基于“需要與滿足”的反射性行為，而是基于“需要與現(xiàn)實”的選擇性行為；滿足需要只是企業(yè)與顧客尋求交換的行為動機，并不直接決定交換行為的發(fā)生。否則我們就無法解釋這樣一種現(xiàn)象：
在中國電信獨家壟斷的年代，電話資費高、服務差，還要收幾千元的初裝費，那時中國電信的日子不知道有多好過；如今費用低了，服務好了，顧客該有多滿足啊，電信企業(yè)的日子也應該更好過吧？可事實并非如此！俗話說欲壑難填，其實企業(yè)與顧客誰也沒有真正滿足過。
有選擇就會有競爭，所以交換過程是與競爭過程交織在一起的。如果從市場營銷的角度看，市場的本質(zhì)不是交換關系，而是競爭關系。企業(yè)“在市場中搏擊”，講的就是企業(yè)間的競爭。俗話說商場如戰(zhàn)場，但戰(zhàn)場這個概念過于強調(diào)競爭的結果，不夠準確。我們不妨換一種說法：市場如賽場，這樣或許能夠讓人更好地理解競爭的過程與結果。
二、營銷是爭奪顧客的競爭
在賽場上，眾多的運動員要爭奪有限的獎牌，比賽的過程就是運動員們瞄著獎牌展開搏擊的過程。贏得獎牌是運動員搏擊賽場的動力和方向；運動員只有努力超越對手，才能脫穎而出贏得獎牌；運動員要想在比賽中超越對手，就必須以贏得獎牌為導向，研究對手，提高自己；運動員要想不被對手打敗，就必須不斷鍛煉，不斷超越自己——不進則退。
企業(yè)“在市場中搏擊”是要與對手爭奪顧客，贏得顧客的購買（消費產(chǎn)品和服務）。市場如賽場，企業(yè)要想得到顧客的青睞，就必須認真研究競爭對手，以顧客為導向努力超越競爭對手；企業(yè)要想在市場競爭中取得持續(xù)的勝利，就必須牢記“不進則退”的法則，持續(xù)創(chuàng)新，不斷超越。
可口可樂之所以能夠持續(xù)百年輝煌，是因為它以顧客為導向不斷創(chuàng)新，不斷超越；寶潔的成功也在于它能夠以顧客為導向不斷創(chuàng)新，不斷超越。改革開放以來，有很多中國企業(yè)有如流星一般，曾經(jīng)耀眼，卻是一閃而過；比較典型的如太陽神、三株、秦池、奧妮、旭日升、樂百氏等。借用張戟的一句話：這些中國市場上曾經(jīng)紅極一時的諸多明星，為什么都是如流星般曇花一現(xiàn)而非恒星般燦爛永恒？究竟是什么造成它們?nèi)绱舜笃鸫舐洹⒋笙泊蟊摹叭松保看鸢钢痪褪牵核鼈儺敵醯某晒Γ且驗樽プ×烁偁帉κ值娜觞c，并超越了它。后來的失敗則是因為它們或是心中沒有顧客，企業(yè)失去了正確的方向；或是缺乏有效的創(chuàng)新，不能超越自我，更不能超越競爭對手。
三、不能不講的“生財之道”
運動員搏擊賽場的目的可能是為了金錢，也可能是為了榮譽，甚至是為了愛情。假設運動員是為了金錢，那么他可以靠獎金，也可以靠廣告，還可以靠各種非正當途徑。企業(yè)搏擊市場的目的是什么？毫無疑問是為了盈利，為了企業(yè)的利潤最大化。那么企業(yè)靠什么盈利？這是企業(yè)的生財之道，是盈利模式的問題，通俗地講是企業(yè)的利潤從哪里來的問題。是靠行業(yè)壟斷？靠附加價值？靠節(jié)約成本？靠規(guī)模經(jīng)濟？靠眼球經(jīng)濟？還是靠知識產(chǎn)權？企業(yè)如何選擇盈利模式，是營銷戰(zhàn)略問題，是企業(yè)經(jīng)營者首先要解決的問題。但是中國的企業(yè)很少研究這個問題，它們是機會主義——什么賺錢干什么，怎么賺錢怎么干。機會主義只能導致短期行為，從而忽視對“生財之道”的建設和維護，其結果如同殺雞取卵、竭澤而漁。這也許就是中國企業(yè)普遍短命的重要原因之一。就象一個運動員，沒有職業(yè)規(guī)劃，不重視事業(yè)發(fā)展，為了賺錢不顧一切，那他的“錢途”一定是長不了的。
盈利是企業(yè)的唯一目的，同時也是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。因此，任何一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展，就必須認真研究企業(yè)盈利模式的問題，作好戰(zhàn)略規(guī)劃，從戰(zhàn)略的高度去建設和維護企業(yè)的“生財之道”。
四、為顧客創(chuàng)造價值是根本
運動員的“錢途”取決于他所創(chuàng)造的成績，而他的成績必須由賽事組織者測定和認可；如果他不能在比賽中創(chuàng)造優(yōu)秀成績，不能贏得獎牌，就會沒有“錢”途。而企業(yè)的“盈利”取決于它所創(chuàng)造的價值，這個價值必須由顧客判斷和認同；如果企業(yè)不能在競爭中創(chuàng)造顧客認同的并愿意購買的價值，就會失去顧客；沒有了顧客，“盈利”就無從談起。因此，為顧客創(chuàng)造價值是企業(yè)成功營銷的根本。中國式營銷的最大誤區(qū)是：沒有認識到企業(yè)與顧客是共生關系，不是追求雙贏，而是把企業(yè)與顧客對立起來。這種錯誤的營銷哲學，正是中國企業(yè)營銷危機頻發(fā)的根源。
不同的比賽項目，成績的內(nèi)容不同，比如鉛球要擲得遠，射擊要打得準。而不同的市場需求，價值的內(nèi)涵不同，比如肯德基在美國是快餐，在中國是美食。當然，它還可以是時尚，是快樂等等。但是請記住：這里沒有產(chǎn)品，只有價值！顧客不是來購買產(chǎn)品的，而是來購買價值的，只不過他需要通過消費產(chǎn)品來實現(xiàn)價值。因此，產(chǎn)品只是實現(xiàn)價值的載體或手段而已，傳統(tǒng)的所謂產(chǎn)品定位、市場定位，應該改為價值定位。
不同的比賽，由于設置的比賽項目不同，參賽的選手不同，競賽的水平也不同，另外對某個運動員來說主客觀條件也不同，贏得獎牌的機會也就不同。不同的市場，由于市場需求不同，競爭狀況不同，對某個企業(yè)來說主客觀條件也不同，獲得成功的機會也就不同。因此，要想獲得成功就必須選擇合適的目標，運動員要有適合自己的目標，企業(yè)也一樣要有適合自己的目標，這就是目標市場戰(zhàn)略。具體來說，就是企業(yè)必須認真研究市場，揚長避短，最終明確為哪些顧客創(chuàng)造什么價值。
五、營銷不是一種職能，而是企業(yè)在市場中的生存方式
美國游泳運動員邁克爾•菲爾普斯已經(jīng)被一些人視為他所從事的運動歷史上最偉大的全能運動員。是什么鑄就了他的成功？很多人都會強調(diào)他的特殊天賦，這是一種誤解。如果我們了解一下他的成長過程，就會發(fā)現(xiàn)天賦之外的因素才是成功的關鍵。
他7歲開始游泳，但直到11歲教練鮑曼和他父母談過以后才開始認真對待這項運動。他回憶說：“如果沒有發(fā)揮自己的最佳水平，我就會不停地去想它，上學的時候想，和朋友在一起的時候想。這樣會讓我發(fā)瘋的。”鮑曼說：“你會看到他總是迫不及待地跳入水中，他給自己的壓力遠遠超過別人對他的要求。”從高中畢業(yè)后，大多數(shù)時間都是從早晨5點中開始長達2個半小時的訓練，中餐后稍稍打個盹，然后接著游，一直從下午3點半到6點。總之，他每天游的距離多達12英里，他說：“我知道沒有人比我訓練更刻苦。”菲爾普斯訓練如此刻苦是因為他憎恨失敗。
再看一個成功的營銷案例:有一個藥鋪老板，幼年時父親因抓不起藥而命赴黃泉，他發(fā)誓要開一個樂善好施的藥鋪。當了老板之后，他不改初衷，童叟無欺，貧富不二。他還自學成才，專給沒錢看醫(yī)生的人開方子。一些藥界行家見此大搖其頭：一副敗家子作派，不賠本才怪！然而他的生意卻日漸紅火，蓋過了所有比他更會降低成本、更精明強干的人。
通過這二個例子，我們發(fā)現(xiàn)無論是賽場還是市場，成功者的成功是生存方式的成功，而不是策略和技巧的成功。
西方市場營銷學的核心概念是交換，認為市場營銷的目的是實現(xiàn)交換，并以此為出發(fā)點，展開對市場營銷的過程、方法與策略的研究。這是基于“職能觀點”來研究市場營銷，在實踐中很容易陷入職能化的誤區(qū)。比如:以為市場營銷就是銷售、就是策劃、就是廣告……以至于嘴上高喊“顧客是上帝”，實際做起來卻不是那么回事。俗話說，做生意就是做人，就像黃宏在他的小品里說的：“要想守住你的攤，首先要守好你的道！”
企業(yè)的生存狀態(tài)是由其生存方式?jīng)Q定的。我們做市場營銷，不光要研究它的“術”，還要研究它的“道”。 （文章來源：全球品牌網(wǎng) 作者：作者：葉禮東）
