【中國(guó)鞋網(wǎng)】前言
以前，筆者曾與一位鞋業(yè)資深的代理商談到連鎖專賣在區(qū)域怎么植入的問題，我認(rèn)為，內(nèi)地省份的一些縣市，因?yàn)樾瑯I(yè)生意還是以相對(duì)傳統(tǒng)的方式來操作，不象沿海的縣市鎮(zhèn)那樣節(jié)奏非常快（渠道多元化），市場(chǎng)的腳步邁得比較慢，市場(chǎng)的潛力還是適合連鎖專賣來挖掘，這是留存的機(jī)會(huì)，擁有市場(chǎng)地位才能擁有未來，連鎖專賣，就要做第一！
粗放式經(jīng)營(yíng)
由于行業(yè)跟進(jìn)品牌對(duì)專賣模式的簡(jiǎn)單粗化復(fù)制，一時(shí)間蜂擁而上，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)、形象同質(zhì)，甚至采取低價(jià)傾銷等以損壞品牌形象的營(yíng)銷手段擾亂市場(chǎng)，專賣曾一度遭遇拐點(diǎn)，客戶投訴增多，一些門店幾乎在慘淡經(jīng)營(yíng)。
由于企業(yè)從上到下還是用老方法去爭(zhēng)奪新利潤(rùn)，加之店鋪?zhàn)饨疝D(zhuǎn)讓費(fèi)等成本提升因素，店務(wù)管理又往往不到位，許多企業(yè)的專賣市場(chǎng)做成了“夾生飯”，專賣也只是一個(gè)“虛殼”罷了。于是很多店鋪?zhàn)罱K無利關(guān)門，更不用說再擴(kuò)張了。
筆者曾對(duì)一些區(qū)域內(nèi)專賣店進(jìn)行全方面巡視，并總結(jié)診斷后發(fā)現(xiàn)：
1、整體而言，大部分店主生意責(zé)任心是強(qiáng)，但品牌意識(shí)弱，市場(chǎng)掌控能力不強(qiáng)，沒有分析銷售數(shù)據(jù)的習(xí)慣。
2、大部分專賣店都是單間小規(guī)模形式運(yùn)營(yíng)，沒有自己的特色，店面的整體裝修過于陳舊，店鋪的內(nèi)部格局錯(cuò)亂無序，形象背景板的標(biāo)志以及水晶字粘貼錯(cuò)誤，貨柜的水晶標(biāo)志有缺失或者位置安放不合理的現(xiàn)象，店面無門楣，貨柜上的燈有不亮的現(xiàn)象，專賣店或?qū)d內(nèi)有雜賣，空調(diào)、電腦、擦鞋機(jī)、電視機(jī)、傳真機(jī)、電話、音響、報(bào)架等配備不齊。
3、導(dǎo)購(gòu)人員素質(zhì)低，不具備培養(yǎng)成為一流導(dǎo)購(gòu)員的潛力，店面的人員配置不合理，店面人員分工不明確，沒有實(shí)行店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，員工的待遇和店面的員工考核制度不合理，無法調(diào)動(dòng)員工的積極性。
4、產(chǎn)品款式數(shù)量過少，男女產(chǎn)品配比結(jié)構(gòu)不適合地區(qū)的特點(diǎn)，有些專賣店的女鞋偏少，有些產(chǎn)品定價(jià)偏高，不利于競(jìng)爭(zhēng)，櫥窗的陳列過于單一，產(chǎn)品陳列不到位，處理鞋擺放到黃金位置，過季節(jié)宣傳品影響銷售，中島柜的陳列太亂，不清爽；配合陳列的裝飾品過高過亂、顏色過艷，影響對(duì)產(chǎn)品的觀感，導(dǎo)致主次不清；店面的缺貨處理不符合實(shí)際情況，貨品的銷售情況未按ABC進(jìn)行分類。
5、媒體的廣告帶選擇不適合當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特點(diǎn)，經(jīng)銷商重利輕宣傳，推廣不力。季節(jié)性促銷的手段、時(shí)機(jī)和贈(zèng)品選擇不合理，沒有體現(xiàn)差異化。
6、售后服務(wù)讓一些顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)品，導(dǎo)致顧客流失嚴(yán)重。貨發(fā)到終端，因?yàn)椴豢赡苋嬖贆z查，免不了一些質(zhì)量問題鞋流到市場(chǎng)，一些問題鞋如色差、掛花、錯(cuò)碼，甚至有釘，增加了服務(wù)客戶的成本與管理市場(chǎng)的時(shí)間。大問題可以由公司處理，小質(zhì)量問題如果維修處理不當(dāng)或不及時(shí)，屢屢受到抱怨的消費(fèi)者就會(huì)離你而去，沒有過硬的質(zhì)量，失去的是更多的市場(chǎng)。
樹立“第一”思想
由上可知，雖然是以連鎖專賣的形式操作終端市場(chǎng)，但明顯是粗放化的管理，單間專賣店、小店、夫妻式的加盟店等已不能滿足顧客更細(xì)分的需求了。
是連鎖專賣真的行不通？還是自己不會(huì)操作？
我們首先避開“專賣無用論”的質(zhì)疑，首先從自己的生存狀況去爭(zhēng)取自己的競(jìng)爭(zhēng)方向，很明顯是我們自己沒有做好，我們的連鎖專賣還有很大的發(fā)展空間，終端雖然老化，但基礎(chǔ)還是有的，解決問題的思路就是用“第一”的思想做精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。
“第一”的思想就是要解決連鎖專賣的定位問題。“第一”的含義有：
1、在目標(biāo)市場(chǎng)里，走高端路線。同樣的一個(gè)專賣店，不同的管理路徑，不同的店面氣氛，單店的貢獻(xiàn)是完全不一樣的。有氣勢(shì)的店，貨品齊全，管理到位，才能真正做到“店大聚客”，搶占“第一”資源，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可你的品牌。
2、在氣勢(shì)上做大。規(guī)劃一些百萬大店計(jì)劃，為區(qū)域整體運(yùn)營(yíng)植入持續(xù)的因素，目的就是在品牌綜合元素釋放的氣勢(shì)上做到當(dāng)?shù)亍暗谝弧保瑢?duì)競(jìng)品形成壁壘，專賣連鎖樹立了“第一”優(yōu)勢(shì)后，然后再開出N個(gè)分店，或者用N種品類集結(jié)成賣場(chǎng)，以樹立一城領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成功地引起了消費(fèi)者的視覺興奮和購(gòu)買欲望，搶奪了顧客心智資源，迅速在現(xiàn)場(chǎng)完成顧客的買單過程，這才是基于第一導(dǎo)向意義上的“1+N”連鎖專賣模式。
3、毫無疑問，在銷量上要做到同行第一。
怎樣做到精細(xì)化
提出“第一”的思想不是一個(gè)口號(hào)，而是為了突破發(fā)展的瓶頸，推進(jìn)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。
怎樣才能做到精細(xì)化？需要編寫“第一”品牌的行動(dòng)綱領(lǐng)：
1、店主實(shí)力：店主是一個(gè)店的核心人物，必須具有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，我們要求要有3-5年以上終端實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，信用兌現(xiàn)能力佳，能在公司授信比例內(nèi)完成單店業(yè)績(jī)的提升。單一經(jīng)營(yíng)，沒有盲目在異業(yè)投入資金，能投入的運(yùn)營(yíng)資金在60萬以上，有增店、擴(kuò)店和較強(qiáng)的店鋪整改能力。
不管是直營(yíng)店長(zhǎng)或經(jīng)銷性質(zhì)的店主，品牌意識(shí)非常強(qiáng)，市場(chǎng)掌控能力極佳，最好是22歲左右年齡，銷售技能佳，經(jīng)歷過公司培訓(xùn)部門至少每月1次的強(qiáng)化內(nèi)訓(xùn)，曾因業(yè)績(jī)出眾被評(píng)比過年度優(yōu)秀店長(zhǎng)或單店業(yè)績(jī)冠軍的，店鋪導(dǎo)購(gòu)青春有活力，有一流的潛力，關(guān)鍵時(shí)刻能獨(dú)當(dāng)一面，順利完成專賣店現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與交易過程。
2、店址選擇：商圈級(jí)別處于繁華鬧市區(qū)的最佳商圈的最佳鋪位，或者縣市人氣最旺商場(chǎng)的最佳位置，即成行成市名牌服飾薈萃地，如十字鬧市的拐角處，或能最大化地凝聚人氣的地段，店面規(guī)模至少雙間門店以上，面積60平方米以上，至少是前3名的實(shí)力體現(xiàn)，而且連鎖專賣是最適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)的業(yè)態(tài)形式。
3、店面裝修：門頭、店堂、櫥窗、中島、收銀臺(tái)等形象展具要用最新的形象，不落后于競(jìng)品，并且趕超對(duì)手，比如對(duì)手形象是08版的，本司品牌必須也要用08版的，完整地體現(xiàn)公司企劃VI、SI等形象識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)要求。其它硬件如空調(diào)、電腦、傳真機(jī)、音響、報(bào)架等必須配備。
4、陳列：產(chǎn)品及其陳列要符合店堂服務(wù)的高要求，加價(jià)率相比競(jìng)品更有優(yōu)勢(shì)搶占顧客
的心智資源，不缺貨，倉(cāng)庫(kù)面積不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪小，庫(kù)店互動(dòng)能力強(qiáng)，品種結(jié)構(gòu)比例明晰合理，暢銷鞋所占銷售額比率在25%以上。具體作業(yè)內(nèi)容為：根據(jù)貨柜陳列面積，計(jì)算出店鋪產(chǎn)品最適合當(dāng)?shù)氐某鰳訑?shù)量；根據(jù)賣場(chǎng)面積的大小擬定最佳陳列方案，把賣場(chǎng)按幾個(gè)貨品分區(qū)，分析能陳列多少個(gè)sku（顏色，以下同）的鞋款，sku的設(shè)置必須更能優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；結(jié)合店鋪屬性及庫(kù)存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理規(guī)劃新舊產(chǎn)品比例；合理規(guī)劃新產(chǎn)品的性別比、系列比、類型比等，能更好地打擊或回應(yīng)競(jìng)品；結(jié)合當(dāng)季市場(chǎng)流行趨勢(shì)，合理規(guī)劃新產(chǎn)品上市的色彩、材質(zhì)等，用“第一”的速度領(lǐng)先于鞋業(yè)商圈；參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的相關(guān)產(chǎn)品信息以及市場(chǎng)變化需求，再作對(duì)應(yīng)調(diào)整。
5、宣傳：店鋪要與路牌燈箱、車體等廣告一體化推進(jìn)。找到最適合當(dāng)?shù)赝茝V的媒介，廣告宣傳物能按季節(jié)及時(shí)更換，不斷地延長(zhǎng)本司品牌在顧客腦中的記憶時(shí)間。促銷方案全年規(guī)劃與當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合，促銷的推行比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能增加銷量，回應(yīng)競(jìng)品，不斷良性催生本司品牌向第一優(yōu)勢(shì)靠近的成長(zhǎng)速度。
6、淘汰機(jī)制：其它不具備被扶持成為當(dāng)?shù)氐谝坏囊蛩兀杩焖俑鼡Q，時(shí)間就是金錢，發(fā)展就是速度，不容許耽擱。
建立直營(yíng)樣板店
做一個(gè)發(fā)展規(guī)劃，計(jì)劃在2年多的時(shí)間里快速領(lǐng)先行業(yè)，做成目標(biāo)市場(chǎng)老大。
1+N模式：1就是在一個(gè)城市建立一家樣板店，然后帶動(dòng)其他N個(gè)店的發(fā)展。“1+N”連鎖成功模式，“1”就是“第一”，N不只是數(shù)量表面意義的“N”，它是基于“第一”導(dǎo)向下的成功競(jìng)爭(zhēng)力質(zhì)的高度上的復(fù)制，起點(diǎn)不好，再正規(guī)化和精細(xì)化也是越走越遠(yuǎn)，甚至是南轅北轍，“1”就是方向，就是“高度”，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
建設(shè)一個(gè)有軍團(tuán)作戰(zhàn)能力的組織機(jī)構(gòu)，我們分階段進(jìn)行，具體如下：
1、在過渡階段。每個(gè)崗位職責(zé)設(shè)有主要負(fù)責(zé)人和次要負(fù)責(zé)人，有了做對(duì)事做好事的標(biāo)準(zhǔn)，并提供科學(xué)有效的激勵(lì)措施，讓員工工作有價(jià)值感和成就感。
2、正規(guī)化管理導(dǎo)入階段。把“專賣運(yùn)營(yíng)第一導(dǎo)向團(tuán)隊(duì)”工作要領(lǐng)植入門店未來的團(tuán)隊(duì)心中，即在“第一”思維下，工作標(biāo)準(zhǔn)要落實(shí)到人，落到管理實(shí)處，光知道做什么是不夠的，還必須知道怎么做，光怎么做還是不行，還要做到位。
必須讓員工有成長(zhǎng)的空間，幫忙規(guī)劃他們的職業(yè)生涯，例如在優(yōu)秀的店長(zhǎng)中挖掘培養(yǎng)督導(dǎo)主管、陳列師和培訓(xùn)師人才，派駐總部進(jìn)行全面培訓(xùn)一段時(shí)間，讓團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員都喜歡自己的崗位，都愛上了這個(gè)品牌。
3、提升優(yōu)化階段。針對(duì)縣市的消費(fèi)特點(diǎn)及競(jìng)品產(chǎn)品政策，出臺(tái)優(yōu)化產(chǎn)品組合的方案，男女比例、色系比例、應(yīng)季比例等等不影響終端缺貨的產(chǎn)品政策，月度分解的動(dòng)作有時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，流程都有明確的規(guī)定，把執(zhí)行力在各個(gè)環(huán)節(jié)中滲透到位，優(yōu)化庫(kù)存的合理比例，方便經(jīng)銷商和自營(yíng)店調(diào)換貨，讓貨品與時(shí)俱進(jìn)，而不是“推新出陳”，搞反了物流的環(huán)節(jié)，避免壓庫(kù)的資金將會(huì)最終貶值無利而歸。
在競(jìng)爭(zhēng)中鞏固
開一個(gè)大店，成功總是與問題同行的，也總是在對(duì)手的抄包中開始艱難前行！如何解決問題和甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
首先采用市場(chǎng)調(diào)查、蹲點(diǎn)的方式監(jiān)控單店的銷售情況，根據(jù)專賣店不同時(shí)段的發(fā)展情形做合理的調(diào)整。
開業(yè)后的門店，每一個(gè)月產(chǎn)生一個(gè)總結(jié)報(bào)告，銷售是靠數(shù)據(jù)說話的，而銷售日?qǐng)?bào)表是發(fā)現(xiàn)單個(gè)店鋪業(yè)績(jī)下滑/提升的重要途徑。這樣做，門店運(yùn)營(yíng)后的第2年就能通過各項(xiàng)數(shù)據(jù)的對(duì)比來對(duì)門店進(jìn)行第二年的規(guī)劃，因此，不論店長(zhǎng)、市場(chǎng)督導(dǎo)，還是分公司經(jīng)理每天必看“銷售日?qǐng)?bào)表”，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售異常。銷售日?qǐng)?bào)表的內(nèi)容應(yīng)該全面、精確且及時(shí)。
另一方面從單位面積日營(yíng)業(yè)額的角度對(duì)比分析，評(píng)估每家店鋪的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，以了解每家店鋪的經(jīng)營(yíng)效益。一旦發(fā)現(xiàn)某店鋪銷售下滑，必須分清原因?qū)用妫热绲赇伒匿N售成交率不高，那么就要先增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員的銷售技巧；如果顧客進(jìn)店率不高，就要從品牌宣傳、店鋪形象、貨品陳列、產(chǎn)品促銷等方面入手。
立體化宣傳推進(jìn)。從最初的墻體、廣播電臺(tái)、報(bào)紙廣告到電視字幕、車體廣告，再到搶占步行街黃金地段的跨街廣告、霓虹燈廣告，然后是省電視臺(tái)、地方臺(tái)，一路走來，步步領(lǐng)先，在媒體選擇上，“媒媒”整合，立體化推進(jìn)，依勢(shì)滲透。
加強(qiáng)專賣售后服務(wù)保證能力的體系。成立質(zhì)量服務(wù)中心，設(shè)立質(zhì)量識(shí)別專員崗位，適當(dāng)采購(gòu)一些修復(fù)材料，提高服務(wù)能力，減少顧客抱怨的產(chǎn)生。
當(dāng)然不放棄對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中縮短與對(duì)手的距離，從而邁向第一。
結(jié)語
打造連鎖專賣“第一”優(yōu)勢(shì)，需要整個(gè)價(jià)值鏈上的N個(gè)資源的整合，包括廠方的、分公司的、社會(huì)的、顧客的等等，甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，用“N”去實(shí)現(xiàn)“1”，我們從不玩“燒錢運(yùn)動(dòng)”的游戲，我們主張：成功，大家的力量！所以筆者以下面的一段話來作為本文的結(jié)尾：在品牌、管理和銷售的背后，資金鏈的管理非常重要，這是實(shí)現(xiàn)連鎖專賣持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，我們也時(shí)刻謹(jǐn)記：不要因?yàn)橘Y金鏈的斷裂，讓連鎖專賣成了企業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)！ 而一切的實(shí)現(xiàn)，來源于鞋企對(duì)連鎖專賣的精細(xì)化管理的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作。
作者姓名:鄭錦輝 Email:cn3steps@
