“區(qū)隔”-“收編”-“整合”——調(diào)和傳統(tǒng)鞋服品牌網(wǎng)店與實(shí)體店之間利益沖突的三部曲。
傳統(tǒng)鞋服品牌發(fā)展網(wǎng)店的困境
筆者此前撰文指出，目前國(guó)內(nèi)鞋服品牌尤其是閩牌鞋服品牌的成功，主要依賴期貨訂貨會(huì)模式、區(qū)域代理模式和連鎖專賣模式。其中區(qū)域代理模式和特許加盟模式嚴(yán)格劃定了每個(gè)代理商和每個(gè)加盟商的銷售區(qū)域，連鎖專賣模式則規(guī)定了貨品的統(tǒng)一吊牌零售價(jià)，以保證品牌定位一致性和專賣店形象規(guī)范性。
網(wǎng)店銷售的最大特點(diǎn)是跨越了地域限制，在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)銷售貨品。網(wǎng)店的無(wú)限制跨越區(qū)域銷售，與鞋服品牌實(shí)體店所依托的特定區(qū)域經(jīng)營(yíng)授權(quán)保護(hù)政策形成了現(xiàn)實(shí)而直接的經(jīng)營(yíng)沖突。同時(shí)，圍繞鞋服品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)成本的差異，導(dǎo)致網(wǎng)店和實(shí)體店在部分經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)成本差異明顯，由此也帶來(lái)了網(wǎng)店和實(shí)體店在零售價(jià)格上差異明顯。以上的銷售區(qū)域沖突和銷售價(jià)格沖突兩大難題，直接沖擊國(guó)內(nèi)鞋服品牌的區(qū)域代理模式、特許加盟模式以及連鎖專賣模式的現(xiàn)實(shí)根基。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2009年1月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示：截止2008年底，我國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7400萬(wàn)人，占整個(gè)網(wǎng)民的24.8％的比例。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力的新興市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)上購(gòu)物的群體平均年齡集中在17－30歲之間，具有受教育程度高、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，任何一個(gè)鞋服品牌忽視網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展趨勢(shì)，既不現(xiàn)實(shí)也不可能，而想全力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，同樣顯得瞻前顧后、顧慮重重。
如何在即將快速發(fā)力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平衡實(shí)體店與網(wǎng)店的渠道運(yùn)營(yíng)模式，調(diào)和品牌廠家、區(qū)域代理商和終端加盟商的三方利益機(jī)制，成為擺在每個(gè)傳統(tǒng)鞋服品牌企業(yè)面前再三思考、慎之又慎的難題。
明確傳統(tǒng)鞋服品牌發(fā)展電子商務(wù)的差異化定位
傳統(tǒng)鞋服品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略意圖不同，開(kāi)展電子商務(wù)的功能定位當(dāng)然也就不同。每個(gè)立志發(fā)展電子商務(wù)的傳統(tǒng)鞋服行業(yè)，均需要明確自身的差異化定位，至少可以細(xì)分為以下三種：
（1）品牌展示平臺(tái)：作為傳統(tǒng)鞋服品牌線下品牌推廣的有益補(bǔ)充，企業(yè)網(wǎng)站甚至官方網(wǎng)店的建設(shè)，成為與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客開(kāi)展線上品牌溝通的一個(gè)交流窗口和互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)于增加品牌知名度、強(qiáng)化品牌美譽(yù)度和提升品牌忠誠(chéng)度發(fā)揮關(guān)鍵作用。此時(shí)企業(yè)網(wǎng)站或官方網(wǎng)店強(qiáng)化的是品牌互動(dòng)交流和形象展示的主要功能，基于電子商務(wù)的在線交易功能退而求其次。
（2）過(guò)季貨品處理平臺(tái)：作為處理品牌總部、區(qū)域代理商過(guò)季貨品庫(kù)存的特賣場(chǎng)。目前眾多傳統(tǒng)鞋服企業(yè)實(shí)行期貨訂貨會(huì)模式，企業(yè)本身發(fā)展直營(yíng)店存在部分庫(kù)存壓力。同時(shí)作為渠道合作伙伴的區(qū)域代理商層面，因?yàn)榭偛控浧谘雍蟆⒆陨碛嗀浧詈拖掠渭用松倘∠A(yù)訂期貨等各類原因，導(dǎo)致渠道庫(kù)存壓力日益沉重，已經(jīng)嚴(yán)重影響到代理商的資金回籠，也連帶威脅到企業(yè)對(duì)代理商的信貸資金安全。目前鞋服企業(yè)一般要求代理商自行處理庫(kù)存，部分企業(yè)嘗試以代銷方式協(xié)助解決，包括集中調(diào)劑至企業(yè)自身的直營(yíng)區(qū)域直營(yíng)店打折處理。這種處理方式一方面影響直營(yíng)店正常銷售，庫(kù)存消化成效不明顯，另一方面會(huì)對(duì)當(dāng)季新品銷售產(chǎn)生直接影響。而依托網(wǎng)店銷售，將各個(gè)區(qū)域代理商積壓庫(kù)存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場(chǎng)，恰恰滿足了網(wǎng)店銷售價(jià)格優(yōu)惠、地域覆蓋不受限制的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)過(guò)季貨品和應(yīng)季貨品有效區(qū)隔、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與實(shí)體專賣店消費(fèi)群體有效區(qū)隔，不會(huì)直接損害當(dāng)?shù)仄放茖Ｙu店的美譽(yù)度。
（3）當(dāng)季貨品銷售渠道：作為現(xiàn)有線下實(shí)體專賣店的有效彌補(bǔ)，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)店，承載現(xiàn)實(shí)而直接的銷售渠道功能。本文主要針對(duì)傳統(tǒng)鞋服品牌發(fā)展電子商務(wù)的第三種功能定位展開(kāi)。
作為當(dāng)季貨品銷售渠道，難以回避的就是與現(xiàn)有主力銷售渠道——實(shí)體專賣網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)利益沖突問(wèn)題。化解網(wǎng)店和實(shí)體店之間現(xiàn)實(shí)沖突的關(guān)鍵，在于唱好調(diào)和網(wǎng)店與實(shí)體店之間利益沖突的三部曲——“區(qū)隔”、“收編”、“整合”。
第一部曲：區(qū)隔——把握官方網(wǎng)店精準(zhǔn)定位，平衡與實(shí)體專賣店利益沖突
實(shí)際運(yùn)作網(wǎng)店時(shí)，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)需要明確鞋服專賣店品牌與網(wǎng)店渠道品牌的隸屬關(guān)系。傳統(tǒng)鞋服企業(yè)運(yùn)作網(wǎng)店，到底是品牌商還是渠道商？如果是定位于渠道商，網(wǎng)店這類銷售渠道應(yīng)該是直營(yíng)渠道還是加盟渠道，如何平衡現(xiàn)有品牌商與線下代理商及加盟商的利益？如何發(fā)展線上網(wǎng)絡(luò)加盟商？如何平衡官方網(wǎng)店與網(wǎng)絡(luò)加盟商、網(wǎng)上職業(yè)賣家的利益？
在明確鞋服品牌與網(wǎng)店渠道品牌隸屬關(guān)系的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步確立網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)定位，以與現(xiàn)有實(shí)體專賣店有效區(qū)隔。具體包括目標(biāo)人群、貨品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、銷售地域等各個(gè)方面。
（1）品牌結(jié)構(gòu)區(qū)隔:
基于產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群消費(fèi)行為特點(diǎn)等幾個(gè)因素的差異，通過(guò)鎖定細(xì)分目標(biāo)人群，發(fā)展獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道品牌，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體店專賣體系與網(wǎng)店銷售渠道之間的差異化定位。這方面，報(bào)喜鳥(niǎo)西服在國(guó)內(nèi)一線傳統(tǒng)男裝行業(yè)里面做出表率。報(bào)喜鳥(niǎo)學(xué)習(xí)PPG的模式，開(kāi)辟了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，定位于不同類型的細(xì)分人群，發(fā)展了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌——“寶鳥(niǎo)”，再利用該品牌發(fā)展線下渠道。
（2）目標(biāo)人群區(qū)隔：
針對(duì)傳統(tǒng)服裝品牌網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)群體，我們姑且聚焦三類主力人群，分別簡(jiǎn)稱如下：
第一類主力人群：“惠人”——追求實(shí)惠之人士，本地買得到但價(jià)格不夠優(yōu)惠，追求最大化的綜合性價(jià)比。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格是吸引潛在服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶進(jìn)行初次購(gòu)買的主要因素，在中國(guó)目前市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境下，價(jià)格主導(dǎo)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在短期內(nèi)不會(huì)改變。
第二類主力人群：“潮人”——追逐潮流之人士，講究生活質(zhì)量、追求時(shí)尚潮流，本地目前買不到，希望超前消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)以引領(lǐng)當(dāng)?shù)刂b時(shí)尚，以避免和別人發(fā)生“撞衫”尷尬情形，這一點(diǎn)在女性消費(fèi)群體表現(xiàn)較為突出。
第三類主力人群：“懶人”——追求省時(shí)之人士，本地買得到同時(shí)價(jià)格低，但是沒(méi)有時(shí)間去比較、沒(méi)有興趣去逛街購(gòu)買，網(wǎng)店購(gòu)買可以節(jié)省逛街的時(shí)間和精力，這一點(diǎn)在眾多的男士身上體現(xiàn)得尤為明顯。
傳統(tǒng)鞋服品牌在計(jì)劃“觸網(wǎng)”之前，需要明確自身的網(wǎng)店到底主要鎖定哪一部分目標(biāo)群體？傳統(tǒng)鞋服品牌不能以實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)水平要求于網(wǎng)店，同樣也不能以實(shí)體店的價(jià)格水平要求于網(wǎng)店。實(shí)體店以高價(jià)維護(hù)和提升購(gòu)物顧客的直接親身購(gòu)物體驗(yàn)，網(wǎng)店以低價(jià)彌補(bǔ)顧客無(wú)法直接感受所“損失”的親身購(gòu)物體驗(yàn)。實(shí)體店與網(wǎng)店兩者各有所長(zhǎng)、各有所短，各自的顧客群體有不同的消費(fèi)需求、有不同的品牌價(jià)值認(rèn)知。
（3）貨品結(jié)構(gòu)區(qū)隔：
因?yàn)閭鹘y(tǒng)鞋服品牌網(wǎng)店與線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)定位不同，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，在貨品組合上也就存在適度甚至完全區(qū)隔的必要性和可能性。鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)人群，直接決定了網(wǎng)店和實(shí)體店貨品組合的差異。
貨品結(jié)構(gòu)區(qū)隔可以從品類、系列化、價(jià)格帶、款式等各個(gè)角度加以考慮。經(jīng)營(yíng)的貨品結(jié)構(gòu)不同，也就消除了網(wǎng)店與線下實(shí)體店之間區(qū)域沖突和價(jià)格沖突的根源。
（4）銷售地域區(qū)隔：
在與區(qū)域代理商難以協(xié)調(diào)的區(qū)域，傳統(tǒng)鞋服品牌可以嘗試從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用手段上做出技術(shù)屏蔽設(shè)置，限定特定區(qū)域、特定城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買顧客“光臨”網(wǎng)店。一方面從整體上推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)，覆蓋現(xiàn)有實(shí)體專賣店沒(méi)有進(jìn)入的空白區(qū)域城市、無(wú)法覆蓋的市場(chǎng)層級(jí)、無(wú)法兼顧的細(xì)分人群，完善多元化渠道結(jié)構(gòu)，同時(shí)最大限度地保護(hù)現(xiàn)階段的核心區(qū)域代理商和重點(diǎn)終端加盟商的經(jīng)營(yíng)利益，這也可以成為平衡現(xiàn)實(shí)實(shí)體店專賣渠道與虛擬網(wǎng)店渠道經(jīng)營(yíng)利益的權(quán)宜之舉，當(dāng)然也可以為傳統(tǒng)鞋服品牌贏得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)銷售的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
第二部曲：收編——推行網(wǎng)店授權(quán)加盟制，適度管控貨品價(jià)格折扣
國(guó)內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌李寧開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售走在了運(yùn)動(dòng)品牌同行的前面。2008年4月，李寧成立電子商務(wù)部，在淘寶網(wǎng)上正式推出直營(yíng)品牌旗艦店和直營(yíng)品牌折扣店，作為品牌展示平臺(tái)。同時(shí)，李寧堅(jiān)持自身的品牌商定位，而不是電子商務(wù)公司，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售定位于E-CHANNEL（電子渠道），而不是EC（電子商務(wù)）。從銷售渠道的定位出發(fā)，李寧采用了與渠道合作伙伴合作開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的方式，和B2C網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)店合作，授權(quán)后者銷售李寧的商品。李寧在互聯(lián)網(wǎng)上有三個(gè)核心代理商：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個(gè)核心代理商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上授權(quán)專賣店。
針對(duì)之前自發(fā)形成的‘李寧網(wǎng)上渠道’數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)店，李寧開(kāi)展有針對(duì)性的“收編”，以納入李寧規(guī)劃的貨品價(jià)格體系當(dāng)中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；而對(duì)于C2C中的“大C”，李寧通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入渠道管理體系之下。在2009年，所有網(wǎng)店使用由李寧提供的網(wǎng)店專用CI和VI，由李寧統(tǒng)一制定推廣主題。消費(fèi)者一旦登錄李寧官方商城的授權(quán)頻道，授權(quán)網(wǎng)店名單一目了然，還提供了鏈接。
通過(guò)逐步收編網(wǎng)絡(luò)上眾多的雜牌軍，并適度限定網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格折扣，李寧基本上做到了品牌廠家、區(qū)域代理商和終端加盟商三者之間的利益平衡。這種模式，值得現(xiàn)階段仍在苦苦摸索網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)之道的國(guó)內(nèi)眾多一線鞋服品牌學(xué)習(xí)和借鑒。
第三部曲：整合——借力IT信息化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店與實(shí)體店高效協(xié)作
佐丹奴利用現(xiàn)有產(chǎn)品品牌，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道品牌，線上線下良性互動(dòng)。依托強(qiáng)大的后臺(tái)ERP、CRM、供應(yīng)鏈平臺(tái)，佐丹奴可以時(shí)時(shí)掌握各地區(qū)線下實(shí)體店的庫(kù)存進(jìn)出信息。佐丹奴的網(wǎng)店沒(méi)有庫(kù)存，所有的庫(kù)存都在它的倉(cāng)庫(kù)或?qū)嶓w店里，因此高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以使得網(wǎng)店的配送流程更加流暢。線上網(wǎng)店利用更多的資金和品牌推廣力度，發(fā)展更多的網(wǎng)民來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，充當(dāng)了信息流和資金流角色。當(dāng)網(wǎng)店收到訂單后，CRM管理系統(tǒng)會(huì)根據(jù)提交信息人所在區(qū)域的地理位置，將送貨單下發(fā)到最近的實(shí)體專賣店發(fā)貨。線下實(shí)體專賣店就近配送，可以節(jié)省大筆的物流費(fèi)用，充當(dāng)了物流角色，并獲取一定返點(diǎn)。
可以說(shuō)，依托于強(qiáng)大的IT信息化系統(tǒng)，佐丹奴實(shí)現(xiàn)了線上網(wǎng)店與線下實(shí)體專賣店之間分工協(xié)作利益共享、線上銷售與線下物流無(wú)縫對(duì)接、良性互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)范例。網(wǎng)店與各個(gè)實(shí)體店之間已經(jīng)締結(jié)為聯(lián)銷體，雙方已經(jīng)消除了關(guān)于銷售區(qū)域沖突和銷售價(jià)格沖突這兩大難題，形成了長(zhǎng)久高效的利益共同體，實(shí)現(xiàn)對(duì)于各個(gè)銷售區(qū)域和各類消費(fèi)人群的深度覆蓋。可以說(shuō)，網(wǎng)店真正發(fā)揮了對(duì)于線下實(shí)體專賣店的補(bǔ)充銷售渠道作用。
這種網(wǎng)店與實(shí)體店之間各司其職、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、和平共處、同生共贏的和諧渠道格局，已經(jīng)為傳統(tǒng)鞋服品牌發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售勾勒了一個(gè)可望可及的遠(yuǎn)景、指明了一條康莊大道。盡管這條道路前途艱難險(xiǎn)阻，仍值得國(guó)內(nèi)有志于做大的傳統(tǒng)鞋服品牌所矢志向往和努力追求。（來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng)）
