編者按：進入2009年，全球經濟環境的壓力對我國傳統服裝行業造成較大影響，在這種情況下，眾多傳統服裝企業開始尋找集約型經營模式，進軍電子商務領域。目前，快速成長的服飾時尚類產品，已成為我國網購的第一大類商品。預計2011年我國服裝網絡購物的交易規模將超過700億元。本報特推出《服裝電子商務專輯》，探討如何利用電子商務促進傳統服裝企業升級。

　　從當年曾風光無限的PPG開始，國內服裝電子商務發展的腳步越來越快。在國內電子商務的先驅淘寶網的推動下，越來越多的傳統服裝企業加入了電子商務大軍，如雅戈爾、李寧等。

　　快速成長的服飾時尚類產品，已成為我國網購的第一大類商品，接近六成的網上購物消費者在網上買過服裝。2008年我國服裝網購總額達到172億元，年增長127%。同時，近兩年涌現出大量服裝B2C(企業對消費者)平臺，眾多傳統服裝企業開始向電子商務轉型。

　　服裝電子商務剛起步

　　服裝電子商務為何得到越來越多消費者的認同？服飾時尚類產品怎么會取代圖書音像、IT產品，成為網購第一大類商品？中國服裝網創始人、衣服網首席執行官廖斌認為，這是由服裝行業的特性決定的。

　　在接受《中國電子報》記者采訪時，廖斌介紹說，服裝行業具有多品牌、小批量、多款式、非標準化的特點，同標準化的圖書音像、IT產品相比，存在一定的劣勢。但是服裝行業渠道費用高、渠道層級多、毛利率高，通過網絡零售，可以減少渠道層級、降低渠道費用。而毛利率高的特點，使供應商可以有很大的空間對產品進行促銷和推廣，將中間費用讓利給消費者。

　　AMT咨詢服裝行業總監葛星告訴記者，從目前來看，我國從事服裝電子商務的公司主要有三種類型。

　　類型一，白手起家，只做品牌和平臺。如PPG、凡客誠品(VANCL)、紅孩子等。這些公司的核心能力在于供應配送和品牌營銷。

　　類型二，以現有的服裝品牌和生產能力為基礎，“另立山頭”。比如報喜鳥的寶鳥BONO、百圓褲業的SHIFT6等。這些公司的核心能力在于商品企劃和供應配送。

　　類型三，以現有的服裝品牌為主體，將電子商務作為其銷售渠道的延伸和拓展。比如佐丹奴、李寧、匹克等。這些公司的核心能力在于品牌營銷和商品企劃。

　　不過，我國服裝電子商務整體還處于起步階段。“雖然已經出現了幾家粗具規模和具備一定影響力的企業，但都尚不具備獨霸天下的能力。”凡客誠品創始人兼首席執行官陳年對記者說。

　　陳年表示，目前我國服裝電子商務領域的競爭已經非常激烈。采用B2B(企業對企業)、B2C、C2C(消費者間)等各種模式的企業，大大小小各有數十家。對于代理品牌的B2C平臺來說，價格競爭是重點；而對于凡客誠品等自有品牌來說，用戶體驗、產品質量等是競爭的核心。

　　IBMWebsphereCommerce高級產品經理毛春景認為，對于中國的服裝電子商務市場而言，2009年、2010年應該是爆發點，之后會出現大規模的爆發性增長。“這個增長主要來自B2C，而不是C2C。”他非常肯定地說。

　　IT支撐不可或缺

　　上海商派網絡科技有限公司總裁李鐘偉表示，一個傳統服裝企業從零開始實施電子商務，直至做到一天有一兩千或一兩萬份訂單，都應該圍繞五個方面分階段實施。在不同階段，企業需求也應有所不同。

　　第一，企業的策略。企業的業務策略不是服裝電子商務軟件所能解決的，企業必須有適合自身實際的業務發展策略。第二，創建令客戶滿意的購物體驗。第三，提高贏得用戶的能力。作為相對孤立的電子商務網站，可以通過軟件與谷歌、百度等搜索引擎聯系在一起，以及與淘寶、新浪等網站聯系在一起。這樣，電子商務網站獲得用戶的能力將大大增強。傳統服裝企業在營造良好的購物體驗和增強贏得客戶的能力之后，就需要考慮第四個方面，運營效率。對于大部分傳統服裝企業而言，運營效率屬于內功。第五，產品供應鏈管理。

　　IBM中國開發中心WebSphere開發總經理童煜玲女士特別強調了IT系統在其中所起的支撐作用：“在執行層面，一定要得到IT系統的有力支撐。”她告訴記者，IT系統的支撐包括物流、銷售、產品、呼叫中心，其中有大量的數據需要處理和交換。此外，一個電子商務網站需要不斷優化，以便對業務做出快速和及時的響應。這些都需要靈活的IT平臺作為支持。

　　李寧(中國)體育用品有限公司電子商務開發總監林礪對此表示贊同。她強調，傳統企業做電子商務，首先需要一個合適的IT平臺。真正的電子商務不僅僅是在互聯網上開個店那么簡單，還要把供應鏈、產品制造流程、物流、數據營銷“串”起來。沒有相應的IT技術顯然無法做到。

　　李鐘偉也認為，有了IT技術的支持，電子商務才能幫助傳統服裝企業更好升級，而越來越多的服裝企業也開始認識到這一點。據他介紹，目前每天都會有許多服裝、服飾企業申請使用他們公司的服裝電子商務軟件產品。

　　不久前，有關專家指出，《紡織工業調整和振興規劃》的出臺將帶動四方面的行業軟件需求，其中就包括服裝行業電子商務平臺。

　　網絡營銷是把雙刃劍

　　“未來幾年將有更多的傳統服裝企業嘗試電子商務，互聯網將成為一個非常重要的銷售渠道。”正望咨詢總裁兼首席分析師呂伯望說。而李鐘偉的觀點更樂觀：“再過5到10年，所有的傳統服裝企業都會擁有自己的電子商務。”

　　不過呂伯望認為，由于對電子商務戰略的重要性認識不足，人員和資金投入不夠，以及電子商務知識缺乏等原因，傳統服裝企業開展電子商務還將面臨不少阻礙和困難。在呂伯望看來，上述他所提到的因素都會影響企業開展電子商務的投資回報率，進而影響其開展電子商務的積極性。

　　而線下和線上產品的價格難以平衡，部分導致了傳統服裝企業對于進軍電子商務猶豫不決。對此，陳年表示，網購給人的印象一向是價格比較便宜，傳統服裝企業進入電子商務領域后，如果線上價格比線下便宜，會對多年建立起來的線下實體店形成較大的沖擊，有可能將用戶全部吸引到線上。反之，如果線上價格與線下一致，無法“試穿”等局限性將導致網購很難吸引到用戶，因為用戶更愿意在實體店對產品試穿后再購買。

　　葛星則指出，對于服裝企業而言，網絡營銷體系是一把雙刃劍，“用好了，也可以促進傳統的渠道”。因為通過網絡平臺不僅能有效降低營銷傳播成本，而且利于消費者“卷入”品牌互動，實現消費者與品牌之間的溝通，以及達成品牌購買行為。他認為，網絡平臺的運用要從企業整體的角度進行權衡，使其在4C營銷組合中的消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Com-munication)四個環節全面發力。“電子商務可以幫助服裝企業從零售到內貿批發，到外貿出口，到原材料、面料、配件，甚至到紡織機械，實現‘一條龍’打通。”葛星說，“在這個產業鏈條上已經有很多企業遠遠離開了國際金融危機，并找到了商機。”

　　葛星給記者舉了一個服裝企業借助電子商務梳理自己產業鏈的例子：阿里巴巴的一個網商，做服裝中最不起眼的一個配件———男士西裝褲的褲鉤，但他卻靠褲鉤影響了整個產業鏈下游。但葛星認為這樣的“榜樣”企業在中國還是不夠多。 （來源：中國電子報）