VIP，為Very Important Person的縮寫(xiě)，即貴賓之意，意味著客戶群體的優(yōu)質(zhì)。
按照意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托的“20/80定律”，VIP顧客應(yīng)該是為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)的、僅占20%比例的那部分小眾群體，但是卻為企業(yè)銷售貢獻(xiàn)率最高的那部分客層。這部分客層，高收入、高消費(fèi)、高學(xué)歷（排除少數(shù)的私營(yíng)業(yè)主），號(hào)稱“三高人群”。據(jù)相關(guān)資料顯示，目前我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1個(gè)億，預(yù)計(jì)到2020年要達(dá)到5～6個(gè)億，這部分群體在未來(lái)肯定會(huì)對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)有“核裂變”的震撼效應(yīng)的。因此，必須對(duì)VIP顧客引起重視，尤其是在消費(fèi)如“井噴”、商場(chǎng)流金淌銀的“假日經(jīng)濟(jì)”期間。
我們都知道，隨著人們生活水平的提高，擁有數(shù)件珠寶首飾的國(guó)人不在少數(shù)，他們不僅有消費(fèi)升級(jí)的愿望，現(xiàn)今也已經(jīng)表現(xiàn)出了難得的成熟消費(fèi)心理，普通的打折和送禮都不被他們看在眼里了。這樣，就留給我們一個(gè)難題——
VIP營(yíng)銷，敢問(wèn)路在何方？
目前大部分企業(yè)針對(duì)VIP客戶設(shè)計(jì)的識(shí)別標(biāo)志多是VIP卡，花樣百出、名目繁多。從銀卡到金卡，從白金卡到鉆石卡，從貴賓卡到至尊卡……，從卡的名字可以看出VIP客戶之內(nèi)還被分成個(gè)三六九等，可謂“滿城盡是貴賓卡”，究其內(nèi)涵，也并無(wú)實(shí)質(zhì)差異，無(wú)非是打折程度的多少區(qū)別，購(gòu)物再同樣的積分累加，然后在重大活動(dòng)的時(shí)候雙倍或三倍積分，毫無(wú)新意可言，有的在VIP生日或節(jié)日到來(lái)之際送以問(wèn)候的話語(yǔ)或者賀卡來(lái)表示等等。
我們都知道，卡本身不過(guò)是VIP身份鑒別的名片，并無(wú)價(jià)值可言，而真正能夠吸引VIP的就是品牌、商品和獨(dú)具特色的與之身份相匹配的個(gè)性化服務(wù)。
VIP營(yíng)銷，不走尋常路：
第一，“品牌之路”。
愛(ài)上一個(gè)人，需要一種理由；喜歡上一個(gè)品牌，喜歡上這個(gè)品牌的商品，也需要理由。這個(gè)理由，就是品牌所傳遞給消費(fèi)者的理念和內(nèi)涵。
珠寶和名車、豪宅等，都以奢侈品的姿態(tài)而出現(xiàn)，只不過(guò)珠寶是初中級(jí)奢侈品而已。既然珠寶屬于奢侈品，它就應(yīng)該具有奢侈品的普遍屬性——稀缺性、獨(dú)有性、尊崇性。
對(duì)于珠寶消費(fèi)的顧客來(lái)說(shuō)，影響最大的是“社會(huì)分層”。珠寶店要積極主動(dòng)地引導(dǎo)這種“圈子文化”，形成一種別致的消費(fèi)文化和精致的生活方式，一旦顧客把某類商家作為一種特定的“圈子生活方式”時(shí)，顧客忠誠(chéng)度就以文化和理念的形式得以鞏固。從而，品牌與顧客的距離就會(huì)逐漸縮短，離顧客越近，跟市場(chǎng)就沒(méi)有距離。
比如，每到節(jié)日重大活動(dòng)前夕，以新年賀卡的方式邀請(qǐng)VIP參加本品牌新年酒會(huì)，或者舉行一次珠寶秀、時(shí)尚派對(duì)，邀請(qǐng)他們前來(lái)鑒賞，VIP新品試帶等，讓VIP充分享受尊榮。北京的白領(lǐng)品牌服飾，曾經(jīng)舉辦過(guò)一次時(shí)裝晚宴，模特身著該品牌設(shè)計(jì)師在國(guó)際上獲獎(jiǎng)的時(shí)裝作品在舞臺(tái)上穿梭，著重突出該品牌的內(nèi)涵、理念。這次晚宴雖然只邀請(qǐng)了100位VIP貴賓，結(jié)果僅用了2個(gè)小時(shí)的時(shí)間就銷售了200萬(wàn)元。
雖然大家都知道舉辦秀，舉行派對(duì)，但是我們必須清楚，那些VIP客戶絕對(duì)不是為美酒佳肴而來(lái)，也不是為了看你的歌舞表演而來(lái)，而是商品、商品、商品，品牌、品牌、品牌……
因此，我們也可以舉辦一些主題營(yíng)銷活動(dòng)，如珠寶鑒賞會(huì)，只小范圍地邀請(qǐng)了一些VIP客戶參加，請(qǐng)一家以色列知名珠寶商現(xiàn)場(chǎng)展示珠寶切割工藝，講解珠寶鑒賞收藏知識(shí)等。
第二，“尊崇之路”。
你覺(jué)得我重要，那么你就該讓我切身感受到，絕對(duì)不是那種“我愛(ài)你，卻不敢說(shuō)，我怕我說(shuō)了我就怎么怎么樣”的表達(dá)方式。珠寶店針對(duì)高端顧客，就要體現(xiàn)對(duì)VIP應(yīng)有的“尊崇”。
比如，每到來(lái)一批新品，給VIP客戶發(fā)個(gè)最新促銷信息，或也可以舉辦VIP促銷專場(chǎng)，一些產(chǎn)品只為VIP打折，讓VIP擁有“獨(dú)有”的消費(fèi)體驗(yàn)。這個(gè)促銷的專場(chǎng)宜設(shè)在晚上舉行，而且最佳的時(shí)機(jī)應(yīng)該選擇在節(jié)日活動(dòng)前，因?yàn)閂IP顧客不同于一般顧客，他們較喜歡安靜的購(gòu)物氛圍，而不喜歡喧鬧，因此，節(jié)日珠寶營(yíng)銷應(yīng)該逆勢(shì)而為，在大活動(dòng)前2天舉辦VIP專場(chǎng)銷售，而不是在節(jié)日才做VIP營(yíng)銷。此外，為不影響白天銷售，可安排在晚上。
同時(shí)，針對(duì)VIP的服務(wù)，也要個(gè)性化，絕對(duì)不能“泯然眾人矣”的那種感覺(jué)。珠寶節(jié)日營(yíng)銷，就要讓VIP和非VIP都能感覺(jué)到“城內(nèi)VS城外”的氣氛，營(yíng)造這種氣氛的目標(biāo)就是讓城內(nèi)的VIP覺(jué)得尊重、自豪和榮耀，讓城外的非VIP羨慕、嫉妒、無(wú)奈，并會(huì)想方設(shè)法進(jìn)入城內(nèi)。
我們都知道北京的“長(zhǎng)安俱樂(lè)部”高檔會(huì)所，雖然中國(guó)的富豪那么多，但是能夠成為那里的會(huì)員，除了你夠富有之外，還需經(jīng)過(guò)會(huì)所的資格認(rèn)證，并且需要現(xiàn)有會(huì)員的介紹和引薦等等程序，才能夠進(jìn)入；還有，網(wǎng)上盛傳的北京“羊房胡同十一號(hào)”，沒(méi)有任何招牌，只是在院門(mén)邊能勉強(qiáng)辯認(rèn)出一行歪歪扭扭的紅字：羊房胡同十一號(hào)，順著院門(mén)走進(jìn)去，就是京城最有名的宮廷菜——“厲家菜”，當(dāng)然，如果你沒(méi)有提前預(yù)定座位，對(duì)不起，咽口唾沫您請(qǐng)回吧。在這個(gè)小四合院里，最初每天對(duì)外只做一桌菜，只供十來(lái)個(gè)人吃，吃客一律收每位200元，現(xiàn)在另辟一個(gè)偏房，加了兩小桌，但一晚上也最多夠二十個(gè)人吃。據(jù)說(shuō)預(yù)訂后不許自己點(diǎn)餐，你只要把你的愛(ài)好和你宴請(qǐng)的客人的喜好和其他資料交給它，其他的就不用過(guò)問(wèn)，等到你結(jié)束就餐的時(shí)候，你會(huì)發(fā)覺(jué)，能夠在此地饕餮一次，此生不虛，用北京話說(shuō)，你在客人面前肯定會(huì)“倍兒有面子”。
第三，“營(yíng)銷之路”。
關(guān)于營(yíng)銷，應(yīng)該是兩方面來(lái)認(rèn)識(shí)：其一是顧客需要我們?cè)趺醋觯烤褪钦f(shuō)我們?cè)撊绾螡M足顧客的需求，這是大家都明了的一面；其二，我們想怎么做？這是一個(gè)引導(dǎo)潮流、創(chuàng)造需求創(chuàng)造消費(fèi)的過(guò)程，它往往為我們大多數(shù)人所忽視。珠寶的VIP營(yíng)銷，最重要的一點(diǎn)是第二條。因此，珠寶的VIP營(yíng)銷，就要不走尋常路。
勞斯萊斯、賓利等能夠成為人們爭(zhēng)相追捧的對(duì)象，成為消費(fèi)者心中可望而不可及的經(jīng)典，“限量生產(chǎn)”起了很大的效應(yīng)。這些名車，你馬上掏錢(qián)卻不一定能夠買(mǎi)到。你要預(yù)訂，就算預(yù)訂，你也要幾天甚至幾個(gè)月，然后你取車時(shí)他們會(huì)為你搞一個(gè)交易儀式，用美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是制造一種氛圍，體現(xiàn)你的尊貴。之所以如此講究，就因?yàn)樗u(mài)的就是那種被人羨慕的感覺(jué)。
今年，迪奧的一款“吊墜”，采取的就是限量發(fā)售的辦法，全中國(guó)區(qū)只發(fā)售1000枚，而且提前一個(gè)月接受預(yù)訂。他們就是通過(guò)限量來(lái)營(yíng)造稀缺的感覺(jué)，為高昂的價(jià)格提供有力的支撐，同時(shí)在限量版產(chǎn)品的帶動(dòng)下促進(jìn)普通系列的銷售。
無(wú)論勞斯萊斯、賓利，還是迪奧，他們都是在引導(dǎo)一種消費(fèi)的文化，用口碑公關(guān)、用文化渲染，使商業(yè)與藝術(shù)達(dá)到完美結(jié)合，從而品牌的屬性不知不覺(jué)地滲透進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，從而永遠(yuǎn)地“攫取”他們的心智資源。就象耐克一樣，我們都知道它的很多服裝都是在中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)的，但是就因?yàn)槟莻�(gè)飛揚(yáng)的彎曲符號(hào)，我們就認(rèn)可，我們好多選擇那個(gè)“彎”符號(hào)而不選擇那個(gè)“折”符號(hào)的消費(fèi)者，早已把古訓(xùn)“寧折不彎”忘在了腦后了。
北京的菜市口百貨，號(hào)稱“京城黃金第一家”，今年在北京所有的大商場(chǎng)中銷售額排名第一，超過(guò)了任何一家知名的百貨商場(chǎng)。菜百的營(yíng)業(yè)面積僅為8800平方米，還趕不上一家中型百貨店的一個(gè)樓層大。大家可能都很驚訝，這么大的地方怎么可能銷售額那么大？菜百以黃金珠寶為主，每年的黃金珠寶銷售占當(dāng)?shù)胤浅４蟮氖袌?chǎng)份額。我們拋卻北京購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)大這個(gè)因素，專門(mén)介紹它的一次賀歲金條的推廣活動(dòng)。那是2002年春節(jié)前，菜百和中國(guó)某知名品牌合作，獨(dú)家推出系列金條，不接受現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，顧客先電話預(yù)訂，然后發(fā)行的時(shí)候每天限量多少根，每人限量購(gòu)買(mǎi)多少多少克，顧客憑電話登記記錄，在每天開(kāi)業(yè)前到商場(chǎng)門(mén)口領(lǐng)取號(hào)碼牌，開(kāi)業(yè)后憑號(hào)碼牌到柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)……。結(jié)果，每天打完預(yù)訂電話然后在門(mén)口排隊(duì)領(lǐng)號(hào)碼牌的人，凌晨3、4點(diǎn)鐘就來(lái)商場(chǎng)門(mén)口排隊(duì)等候。僅不到一個(gè)月的時(shí)間，光金條就賣(mài)了800公斤。
另外，我們也可以改變一下珠寶的售賣(mài)方式，比如拍賣(mài)。筆者曾經(jīng)為某翡翠品牌做過(guò)一次推廣，在推廣會(huì)上我首先演繹中國(guó)8000年以來(lái)的玉文明史，演繹“君子比美與玉”的文化內(nèi)涵，演繹翡翠作為“玉石之王”的深厚底蘊(yùn)，然后是模特們佩戴新款的翡翠演繹一場(chǎng)現(xiàn)代的婚禮盛典，最后是將情景劇中演員們佩戴的首飾一枚一枚拍賣(mài)，取得了異常驚人的效果，好多喜歡鉆石和鉑金飾品的VIP，在從良渚文化到現(xiàn)代文明之間時(shí)空穿梭的同時(shí)，剎那間就對(duì)翡翠有了更深的認(rèn)識(shí)。
結(jié)束語(yǔ)
VIP營(yíng)銷，不走尋常路，實(shí)際一個(gè)核心的內(nèi)涵就是“創(chuàng)新”。所有的成功，都是在變革中成長(zhǎng)起來(lái)的。就象潮流一樣，也許今天它是潮流，明天它就不是潮流了。
就象那句“人不能兩次跨進(jìn)同一條河流”的名言一樣，VIP營(yíng)銷，永遠(yuǎn)是在路上——（來(lái)源：博銳管理在線 作者：王明輝）
