民族文化心理是其思想意識深海中最堅硬的那座冰山。中國幾千年的文化積淀和價值觀，孕育了民族獨特的消費文化。這種充滿民族人文色彩、思維方式和個性偏好的營銷文化，使外來的商業文明屢屢遭遇尷尬。

　　網絡營銷本是科學技術的結晶，也是全球化時代人類商業文明的一大進步。2009年，隨著國際金融危機的蔓延，一方面，中國很多傳統企業紛紛“水泥+鼠標”，嘗試低成本營銷突圍；另一方面，大批網店則急匆匆下線落地，轉眼間，中國虛擬企業似乎走到了歷史的“拐點”。

　　網店落地，潮起潮涌，其中緣由何在？

　　網絡營銷的重要支柱在于技術革命。無論營銷要素多么重要，離開了網絡平臺和技術工具，網絡營銷將無從開展。網絡技術的飛速發展，特別是Web2.0的日益成熟，使網絡營銷發生了質的革命。從更深的層面來看，Web2.0所代表的是一個新的網絡體系，在這個體系中人成了真正意義上的主體，實踐著網絡社會化和個性化的理想，它是互聯網發展史上從核心內容到外部運用的一次巨大變革。

　　在Web2.0的技術環境下，網絡營銷大大提高了效率、降低了成本，是對傳統市場營銷的一次革命。在網絡營銷環境下，生產商在向消費者提供產品和服務的同時，消費者也能通過網絡反映產品和服務的質量，甚至參與設計和生產。這種互動性加強了產、消之間的關系，大大提高了營銷效率。同時，網絡營銷降低了流通成本，增加了產品價值。通過虛擬專賣店，企業可以進行網上分銷，可以及時調整產品、種類和等級，可以大大降低企業庫存。無論從信息流、資金流、物流、人力資源流等成本優勢來看，網絡營銷都是別的營銷模式無法替代的�？梢钥隙�，隨著市場環境的日益成熟和新的消費文化的形成，網絡營銷的地位將變得越來越重要。對于擁有3億網民和6000多萬已經形成網購習慣的消費者，特別是面對未來，隨著“80后”的崛起以及必將后來居上的“90后”，我們將作何思量？

　　然而，社會科學領域的許多重要成果，包括外來的商業文明，大凡能夠立足中國市場者，都必須深諳中國消費文化。即便是一項科技發明，水土不服就可能自走絕路。實際上，網絡營銷在中國所遇到的正是科技和文化的博弈，從中可以看到：思維方式是人們最不容易改變的文化行為，它要求網絡營銷不僅要與目標市場相適應，還必須在總體上與中國消費文化和購物習慣相適應。

　　營銷既是一門嚴謹的科學，又是一門充滿想象力、非理性、個性化和實踐特色的學問。從理論上來說，網絡營銷為顧客的個性需求提供了巨大的想象空間，為顧客占據主動、贏得優勢創造了有利條件，它要求商家必須真正思考如何以顧客為中心，這也是對長期以來市場營銷“買家沒有賣家精”的一次革命。然而，我們也必須看到，技術需要服從于人性，技術的真正價值在于為人服務、以人為本。顯然，網絡營銷無法滿足顧客的另外一些需求，其中最重要的便是現實體驗的精神文化需求。中國很多消費者常常將購物和休閑融為一體，網絡營銷無法為他們創造在特定場合一一試穿和一一試戴等獲得的心理體驗。不僅支付習慣不同，而且現在的網購族群也不是最有消費力的群體。因此，包括淘寶在內眾多網店的紛紛落地，既使人們看到了企業宏大的戰略意圖，也讓人們看到了企業和店主必將面臨的尖銳挑戰。

　　網店落地，目前還只是中國特色。綜觀互聯網發展之路，在中國，網店落地潮的到來的確有其深厚的經濟、文化和社會原因。但是，如果互聯網企業紛紛開辟線下渠道，不僅贏利模式難保，還會造成社會資源的巨大浪費，這很難說不是網絡營銷的一大退步。特別是對于更多品牌影響力和經濟實力都還有限的企業，未來的出路又在哪里？顯然，這并不是網絡營銷的最后出路。

　　把這條路視為金融危機背景下中國互聯網企業的脫胎換骨之路，視為互聯網企業可持續經營的成功之路，現在下這樣結論都還為時過早。我們既反對教條主義、生搬硬套，也反對機會主義、鼠目寸光，我們相信，市場一定會給出最后的答案。（來源：《銷售與市場》 作者：魯培康）