【中國鞋網】如何在虛擬渠道與傳統店鋪乃至大店之間進行選擇，或者二者兼而有之并找到有效的平衡，可能還需要休閑裝品牌在終端搭建上不斷做出嘗試。
如何在虛擬渠道與傳統店鋪乃至大店之間進行選擇，或者二者兼而有之并找到有效的平衡，可能還需要休閑裝品牌在終端搭建上不斷做出嘗試。
虛擬經營的渠道變革
去年在北京，拜麗德集團全國大學生創業基金工程的正式啟動。在這份計劃中，拜麗德出資1億元，“將提供大學生創業和經營管理知識的培訓，傳授品牌管理和實體經營理念”，計劃在3—5年內幫助1萬名大學生實現創業夢想。
有媒體評論，這是公司在企業利潤和社會責任間尋求平衡的一次探索。其實，公司在生產經營上的探索不止如此，2007年末，一直以“虛擬經營”為基本經營框架的拜麗德在虛擬路上再次變革，提出“虛擬渠道”的新營銷模式。
自1995年成立以來，拜麗德一直十分重視虛擬經營的思路，公司認為虛擬經營是以協作方式，將企業外部經營資源與內部資源相結合，實現了經營功能與經營業績的擴張，這也是很多溫州休閑裝企業的發展模式。而如何進行營銷網絡的建設和管理，則成為有些已經把生產成功虛擬的企業考慮的問題，拜麗德就是其中之一。
“傳統銷售模式要求有實體店，但是近年來，店鋪成本節節攀升，對于定位在大眾化的休閑裝品牌來說，這是個很嚴重的問題”，集團董事長鄭秀東說，“只有好的產品沒有好的渠道不行。因此，渠道變革對拜麗德來說非常迫切，不開辟新的銷售渠道，企業就很難獲得持續發展。”
在公司看來，虛擬渠道至少有三個方面的優勢。首先是企業可以直接面對消費者，直接展示產品，回答相關咨詢并接受訂單；其次，企業可以不受時間和空間的制約，不借助批發商和零售商，而通過網絡訂單供貨實現產品銷售，從而減少運作環節，降低產品儲存和渠道運行、交易的費用；第三，可以和消費者進行互動溝通，改變企業難以了解消費者需求的現狀，實現信息對稱。
而虛擬渠道的搭建，反映了公司直接切入反應市場需求的顧客營銷觀念主導整體營銷的特性。通過有效利用電子商務模式低成本、互動性強的優勢，深化與顧客的溝通質量，從而更好地輸送產品，并實現個性化服務的輸出，從而增強拜麗德的品牌附加價值。
公司計劃借助互聯網通過虛擬化的整合途徑，為顧客提供及時的服務。同時，公司還成立了網絡營銷事業部，計劃在未來3—5年內在創建1000多個拜麗德網絡專賣店。
鄭秀東把虛擬渠道看成是公司圍繞虛擬經營文化的一場營銷手段和技術手段的革命，“每個企業都有自己的戰略目標，根據目標的不同，企業文化也不一樣，拜麗德就是不斷地進行模式創新，通過創新來進行市場擴張和品牌文化推廣。無論是發展虛擬經營還是發展虛擬渠道，拜麗德要圍繞虛擬文化。”鄭秀東說。
大店戰略如火如荼
不過同樣是進行虛擬經營，似乎并不是所有的休閑裝品牌都選擇將渠道進行虛擬化。據行業媒體報道，國內休閑裝品牌大店戰略正如火如荼地展開。
在西安東大街商圈，美特斯邦威、森馬、以純的專賣店總營業面積達20000萬平米；杭州延安路以美特斯邦威杭州旗艦店為圓心，JASONWOOD、太平鳥、以純等品牌的大店云集，儼然是休閑裝品牌旗艦店的“集中地”。與此同時，七匹狼在北京、上海、廣州、西安等地發展40家“男士生活館”的計劃已經啟動；李寧在上海南京東路的“運動城”也已開業。
有人預測，2009年休閑裝的大店爭奪戰可能將愈演愈烈。
在中國休閑裝的發展史上，上世紀90年代初具有港資背景的佐丹奴、真維斯、堡獅龍、班尼路等率先進入中國內地市場，帶來了服裝的休閑風潮和連鎖經營的零售模式，并成為中國服裝包括休閑服裝市場的領路者，中國休閑裝也迎來了第一代的“香港品牌”時代。
經過十幾年的發展，中國內地休閑裝迅速崛起，并漸漸主宰了中國市場，這時是休閑裝的“國內品牌”時代。這期間，國內品牌又因為定位年齡層的不同，在不同領域出現了不同的代表品牌，以美特斯邦威、以純等為代表的國內年輕化休閑品牌以及福建休閑男裝和運動休閑品牌異軍突起，帶動了中國休閑服裝品牌群的崛起。
而近一兩年來，ZARA、H&M、C&A、GAP等時裝零售品牌陸續進軍中國，這些國外平價時裝品牌，不僅在上海、北京店鋪的銷售額告捷，還紛紛宣布了其拓展中國市場的計劃，休閑裝市場即將面臨“第三代”競爭。不過這一次因為國際大品牌的參與，無疑增加了些許火藥味。從2007年開始，國內外品牌競爭重點已經在渠道爭奪中體現。
這些因素都加劇了國內休閑裝市場的競爭升級，休閑服裝產業的資源、產品和市場等都在發生著變化，行業重新洗牌、企業戰略轉型、產品升級換代，而在此背景下的渠道轉型升級、終端轉型升級也拉開序幕。
從宏觀背景上，大店爭奪戰是這一競爭趨勢的產物。而在微觀的背景下，品牌間直接競爭的刺激，外資品牌的大舉進入、奧運會等等，則催生了休閑裝品牌的大店熱。
在渠道轉型和終端升級中的旗艦店，代表一個品牌、一種概念、一套生活方式。目前，旗艦店在企業中的角色和作用也是很重的，它是形象的旗艦店，能更好地展示該企業品牌的形象；是銷售的旗艦店，要有好的銷售業績；是管理的旗艦店，高效的管理當地專賣店和經銷代理商(包括對員工的管理)；是渠道拓展的旗艦店，憑借旗艦店的影響拓展周邊的市場，更是拉動企業在經歷了一個階段的高空品牌塑造后，由外到內重整資源，提升其“內功”的引擎，由旗艦店進一步帶動企業的品牌塑造升級、產品設計提升、產品供應鏈完善等等。
正如很多看好大店戰略的業內人士提到的，“對于服裝企業來講，靠旗艦店、形象店賺錢并不是僅僅著眼于店面‘可以看得見’的銷售業績，廠家們其實更看中這些旗艦店的影響力和輻射力。每一個旗艦店都像一個無聲的宣傳，潛移默化地成為企業拓展周邊市場份額的有效手段，會吸引更多的加盟商加盟。”
目前很多品牌走上大店戰略的道路，這些期望應該是最直接的動力。
如何在虛擬渠道與傳統店鋪乃至大店之間進行選擇，或者二者兼而有之并找到有效的平衡，可能還需要休閑裝品牌在終端搭建上不斷做出嘗試。
而且，如上文所述，中國休閑裝從第一代的“香港品牌”時代，到第二代的“國內品牌”時代，目前正迎來國際品牌競爭時代。這個過程，不僅意味著渠道的升級，更意味著品牌塑造的升級。而經歷了“高空傳播”爭奪戰后，終端傳播這一非常有效的品牌塑造手段正被逐漸重視。
旗艦店是終端品牌傳播的產物，其作為企業最高級別的品牌形象展示店，和大眾消費者直接發生接觸，而且一般在核心城市的黃金地段，注目率較高，因此是一種重要的而且非常行之有效的品牌傳播方式。
此外，和普通專賣店或商場專柜相比，旗艦店更有機會展示企業除了商品以外的品牌內涵，能更好地突出一個品牌的形象和風格。換言之，一個品牌的精神和靈魂都可以通過旗艦店去表達，而這是一般的廣告傳播和一般的終端所無法表達的。
大店的加快出現也是消費者消費心理升級的體現。目前的年輕消費者對于服裝的消費態度是既敢于花錢又相對理性，注重服裝的款式和品牌，休閑服、正式裝并重，且大多數人逛街次數頻繁，他們十分看重購物環境和售貨員的態度。因而，他們對購物場所及環境的要求也越來越高。而傳統專賣店擁擠、嘈雜的環境，令很多消費者反感，反而降低了對品牌的好感。
而同時，服裝市場需求逐漸向產品多元化轉變，比如很多品牌都從“單品專家”向“服裝服飾專家”轉型，而這一轉型亟需終端來體現，也需要像旗艦店這樣的大店來實現。
業內人士表示，以旗艦店為代表的大店是超級競爭下市場經濟時代的產物，目前很多消費品領域的國內及國外跨國公司都巨資打造自己的品牌旗艦店。而對國內企業來說，旗艦店也是推動企業進行品牌升級、渠道轉型、終端深化、市場拓展及“內功”提升的重要手段之一。
在“勢”與“利”中尋求平衡
不過，就目前來說，大店開設也正遇到各種各樣的困難，黃金地段的房屋租金、強烈沖擊視覺的裝修與陳列、琳瑯滿目的時尚雜志、無線上網的休息專區等等，都需要公司為此投入高昂的經營成本，致使很多旗艦店是在貼錢經營。有業內人士表示，黃金地段的旗艦店或形象店等大店是各個品牌展示自我形象，體現品牌自我風格的一種渠道，銷售業績只是其次，更重要是做“勢”。
然而“勢”與“利”的功效比究竟如何？
事實上，旗艦店的成功取決于很多條件：
首先，取決于旗艦店在品牌傳播中的作用。當其概念和作用的重要性減弱，或者有別的方式可以替代時，也就是說當其功效比不大的時候，大店的示范效應將會大打折扣。
其次，取決于企業的系統配套和承載能力。企業的整個經營是一個系統，任何一個系統都離不開其他系統的支持，旗艦店對企業來說也是如此。它的成功與否將在很大程度上取決于企業的系統能否承載(品牌、資金、資源等)，其他的資源和系統能否配套(產品設計、服務、配套環境、物流配送、終端管理、渠道管理等)，并且能否把大店的作用延伸到各個方面(示范效應、帶動整個終端的升級、提高整個終端的管理)。
再次，也取決于其旗艦店的傳播成本。過于高昂的以犧牲其他利益為代價的旗艦店最終可能將是得不償失的；最后，大店本身的選址、服務、環境、管理也是其成功的根本。
業內人士認為，休閑裝企業要確保大店的最終效果，需要從幾個方面為大店的開設提供更多的系統支持。
比如重新審視企業的資源狀況、市場現狀及其競爭優勢，明確其未來的目標；之后通過市場分析、消費者分析、競爭品牌分析，進一步明確品牌的核心價值，確保大店能夠詮釋“品牌的核心價值”；并且進一步評估其核心價值和企業目標實現的企業模型，以確認大店在企業的整體運營系統中的地位和作用。
不過事實上，即使大店在企業發展上的作用不容忽視，但由于維護成本等多方面的原因，也有企業正在進行“逆向思維”，比如PPG等運用新模式的品牌，不但不設立大店，甚至將所有銷售渠道完全搬到網絡上；而如拜麗德，將渠道虛擬提到日程上來，也不失為一種應對新形勢競爭的手段。
其實當B2C電子商務在服裝領域大行其道的時候，幾乎每個企業都需要思考自己是否需要在互聯網經濟浪潮中搭建虛擬營銷的新平臺，或者思考如何規避其對傳統渠道帶來的沖擊。
而不管怎樣，如何在虛擬渠道與傳統店鋪乃至大店之間進行選擇，或者二者兼而有之并找到有效的平衡，可能還需要休閑裝品牌在終端搭建上不斷做出嘗試。（來源： 中國B2B研究中心 ）
