【中國鞋網】它是企業在惡劣環境中逆風飛揚的關鍵

    經濟低迷,消費者行為和市場環境突變, 企業經營環境惡劣，靠什么贏得競爭

   《經理人》認為，一個很重要的途徑是打造“巧實力”！

    的確，不單純是我們通常所說的“硬實力”—靠規模、壟斷地位和生產能力等推動和支配利益相關者；也不單純是“軟實力”—靠受人尊敬的領導方式、同社會環境協調一致等實力來吸引和影響利益相關者。而是靠“Smart Power”—“巧實力”！

    當前形勢下，《經理人》所主張的“巧實力”，與其英文“Smart Power”的直譯—“聰明的力量”相近，是指企業在綜合發揮自身硬實力和軟實力的基礎上，為適應金融危機以來的市場環境和消費者行為的改變，通過深入的市場研究和消費者需求研究，在產品、渠道、產業鏈、市場、客戶服務等方面，利用非凡的經營智慧、創新的競爭策略獲得競爭優勢。

    在經濟低迷期，“巧實力”是企業靈活應變能力及競爭實力的集中體現，它代表的是創新的思維，寬廣的胸懷和廣闊的視野，是企業在惡劣環境中逆風飛揚的基礎和關鍵。

    低迷期的“巧實力”思維—以變應變

    每當經濟出現重大轉折，企業的經營行為也會因此受到重大影響。在此過程中能夠順時應勢、迅速適應變化，緊貼變化調整自身策略的企業，必然能在競爭中拔得頭籌。

    眾所周知，美國三大汽車巨頭瀕臨破產，整個底特律烏云壓頂，但現代汽車卻在北美市場逆風飛揚：去年1月，現代汽車在北美市場的份額僅為2.1%，今年1月，這個數據變為3.7%，而且仍以快于其他車廠的速度持續增長。其中一個重要的原因是，現代汽車引入了汽車擔保計劃（Hyundai assurance），即購買現代汽車的消費者如果在一年內失業，現代汽車將負責回購這些車。不僅如此，現代汽車近期又實行了更具攻擊性的新市場營銷方案：如果車主失業，現代汽車會在3個月求職期內代替車主還貸。

    現代汽車深諳美國消費者心理—擔心失業還不起車貸！這種營銷策略，使身陷經濟危機中的美國消費者打開了錢袋，釋放出了潛在需求。

    另一個典型的例子是鼎鼎大名的星巴克。今年3月，美國地區的部分星巴克門店開始銷售速溶咖啡產品Starbucks Via，滿足那些已無法負擔其傳統咖啡的價格，但仍想享受“星巴克質量體驗”的人。很顯然，星巴克在經濟蕭條中的這一創新性舉措，目的在于拉緊消費者的手，擴大市場份額。

    現代汽車和星巴克的這種戰略思維方式，正是《經理人》所倡導的“巧實力”思維之一—號準消費者脈搏！這些富有代表性的思維方式，是企業創新性經營策略誕生的基礎。《經理人》認為，經濟低迷期企業締造“巧實力”要以變應變。“巧實力”思維主要包括以下4個緯度，并由此產生低迷期打造“巧實力”的7大戰術——

    ●“巧實力”思維一：變！號準消費者脈搏！

    經濟低迷期，人們最擔心的是什么？當然是擔心工作不保，擔心降薪導致家庭收入減少。于是，手里的錢袋就會越捂越緊。

    消費者心理和行為的變化對企業意味著什么？哈佛商學院高級副院長約翰·奎爾奇認為，“消費者在危機時期對價格會更敏感，這意味著企業應該梳理產品的價值主張、更加明確產品的核心價值和自己的品牌。首先要在核心價值的基礎上給消費者一個購買你產品的理由；其次要花時間為消費者找出‘其他選擇’，尋找更好的價值主張；另外，你會發現消費者不會再買那些奇怪的東西或品牌，因為沒有太多現金的人會變得更保守，所以他們只會買那些自己熟悉和信任的品牌，而不會再去發掘新品牌。”

    號準了消費者脈搏的企業，必然會采用種種措施讓消費者心里踏實地歡喜掏錢——

    新簡單主義。這是危機以來不少企業特別是電子產品生產企業，在產品組合中紛紛采用的產品開發策略—就是在確保產品核心功能的基礎上，將非核心功能統統去掉，在此基礎上開發出價格最低，而性價比又最高的產品，讓消費者用最低廉的價格獲得自己心儀的實用產品。譬如僅能熱飯的微波爐，僅能聽音樂的MP3，以及將氣墊功能減化，從而使價格大幅降低的耐克鞋，等等。

    渠道革命。對消費者需求的深度把握，還體現在渠道的不斷創新—即改變曾經陳舊、單一的傳統渠道模式，用網絡營銷、專賣店，以及團購等新興渠道來“俘獲”消費者。今年以來，創維、TCL等彩電廠商均建立了網絡直銷平臺，嘗試通過電子商務擴大銷售渠道，省去了中間環節，網絡銷售的價格比傳統家電賣場要低10%～15%。而對那些曾經只做外銷的企業來說，新興渠道更無異于“救命稻草”。宜搜網CEO汪溪接受《經理人》采訪時說：“在國內沒有渠道資源的外銷型企業，轉做內銷的勝算原本非常小，但隨著越來越多的消費者喜歡上網購物，便捷的互聯網為他們提供了機會。2008年至今，淘寶網、騰訊拍拍、阿里巴巴等，都實現了倍數的增長。”

    ●“巧實力”思維二：變！合作共贏！

    改變單打獨斗的方式，用合作共贏的“巧實力”思維，極大地關注戰略聯盟、合作伙伴，以及產業鏈上下游的關系和利益，必然能使企業在漫漫寒冬中獲得支撐—甚至是競爭對手，也將競爭策略轉化為合作策略、競合策略，靈活運用硬實力、軟實力兩種力量“軟硬兼施”，協同競爭。

    抱團取暖。這個詞在此次危機中被企業充分演繹。在深圳、在北京、在浙江，由一家機構牽頭，幾家企業一起統一申請、冠名、擔保，通過券商進行捆綁式發行債券的集合發債模式，為不少中小企業融資帶來了福音，避免了過去單家企業發債很難獲批的情況。

    攜手共進的不止是中小企業。就連中國石油和中國石化這兩個“巨無霸”也不甘落后，簽訂原油互供協議，共圖國家能源安全和市場穩定大業。

    產業鏈整合。中國鋼鐵航母寶鋼股份與產業鏈下游企業海爾電器、上港集團、中國船舶相繼牽手；首鋼股份與上游企業中海發展聯姻，開啟了打造富有競爭力的戰略產業鏈、共同應對市場挑戰的新時代。

    客服創造價值。為客戶提供更好的服務，把他們的手握得更緊，是企業打造“巧實力”的另一種方式。臺灣研華中國有限公司與經銷商成立全新的控股子公司，使經銷商從研華的客戶變為合作伙伴，共同抵御危機帶來的沖擊；研華還將全球客服資源進行整合，借助時差，將歐洲、亞洲、美國的服務中心，分為3個時段服務全球客戶，使全球客戶共享全天候24小時客戶服務，成為客服創造價值的典范。

    策略性融資。實力不強的中小企業，通過創新的策略性方法，他們獲得寶貴的資金。湖南岳陽一群“規模小、無廠房、無固定資產”的產業集群地企業，開創“集群式融資”新模式，通過參與融資游戲規則的制定，并且在游戲規則當中全力爭取自身的利益，獲得了原本不可能得到的銀行信貸。同樣，南京百余家鋼貿企業為了獲得銀行貸款，聯合出資成立了一支基金，通過“聯保”加“基金擔保”的方式，使所有企業均獲得了銀行青睞。另外，定價權融資、“橋隧式”融資、雙重利用“應收賬款”、“化整為零”籌資等新興的融資方式，為解決眾多中小企業的融資難題提供借鑒和思路。

    ●“巧實力”思維三：變！反周期起跑！

    盡管中國的金融乃至實體經濟受危機嚴重波及，但比歐美情況要好得多。“危”中尋“機”反周期起跑，不失為打造“巧實力”的一種重要方式

    轉戰新市場。或者迎風出擊，去海外開疆拓土，或者尋獵廉價優質資產，借機抄底并購，擴大市場版圖。地板業的領軍企業圣象集團，就以股權收購的方式，與國外經銷商美國地板貿易公司和韓國銷售公司簽訂并購協議，獲取合作方的渠道與客戶資源，使國際化進程全面提速。借機出海的還有中國五礦集團、濰柴動力、華旗資訊數碼科技等一批優秀企業

    ●“巧實力”思維四：變！軟實力“巧”化！

    寒冬中，不少企業在無奈中祭出了減薪裁員的寶劍，但另一些企業卻借機通過與員工簽訂在寒冬期不減薪不裁員的合同,來搏取員工的忠誠度。更值得稱道的是阿里巴巴的老總馬云—非但不給員工減薪，反而要給除了副總以外的員工加薪；非但不裁員，反而要在2009年擴招5000名員工，獲得了非常好的美譽度。

    馬云的做法，實質就是《經理人》所倡導的軟實力“巧”化的一種方式，即樹立有責任感和影響力的企業公民形象，形成良好的社會形象倍增效應。軟實力“巧”化的方式還包括：通過各種方式提升企業的品牌影響力；打造獨具魅力的管理和領導體制，形成可持續競爭優勢；通過樹立正向的企業價值觀，積極承擔道德義務，成為有責任感和影響力的企業公民；通過改變傳統的商業運作方式，讓合作伙伴和用戶獲得全新的運營體驗，并建立起成本最低、效率最大的競爭優勢，等等。

    “巧實力”的源泉—創新

    基于以上四種“巧實力”思維方式，《經理人》總結出8大戰術—新簡單主義、渠道革命、產業鏈整合、抱團取暖、轉戰新市場、策略化融資、客服創造價值、“軟實力”巧化

    在這些戰術的背后，都隱藏著一個關鍵詞—創新！

    由創新精神所締造的應變力，是企業能夠在非常時期創造性地發揮巧實力的基礎；而企業的軟硬實力發揮“雙輪驅動”效應，互相支撐，互相補充，則是完美演繹巧實力的關鍵。

    金融危機改變了、也沉淀了許多。全球經濟危機往往意味著行業重新洗牌，意味著有實力的創新型企業脫穎而出。《經理人》相信，在此次洗牌過程中的勝出者，必然也是“巧實力”戰術的完美演繹者。而要變身這樣的企業，在日常經營管理過程中，要既注重“硬實力”的建設，使企業更加強大；又要通過“軟實力”的打造，讓企業有良好的品牌和口碑，讓外界尊敬、讓員工忠誠和引以為豪；更要注重創新型文化和消費者導向意識的打造，使企業貼近市場，良性發展。只有這樣的企業，才能安然渡過各種危機，在未來的道路上跑得更快、跑得更穩！ （來源：《經理人》）