【中國鞋網】中國企業要占領全球市場，必須推動全球戰略，“國際化”和“本土化”是全球戰略的雙向方略，實現國際化是一個企業終極的戰略目標。為 實現這一目標，企業必須適應各國目標消費者的差異性需求，最大限度地實現國際化與本土化的有機結合，做到“市場全球化，進行本土化”。 是中國企業應椐有國際化與本土化融為一體的戰略理念。

    外國企業的本土化策略

    縱觀世界著名跨國企業在中國采取的本土化策略，如肯德基，可口可樂，聯合利華等跨國企業提出“品牌融合當地文化”，并成立專門機構研究中國民族民俗，其在中國本土化的經營哲學要貫徹到：品牌中國化、資源中國化、員工和管理層中國化、產品和發展中國化，以及努力使企業成為現代中國社會的一員等，可以概括為以下幾點： 

    1、品牌本土化。跨國企業在中國的成功是品牌營銷的成功，是國際知名品牌在中國深入人心、贏得廣大消費者認同的結果。在企業開展國際化營銷的眾多要素中，品牌具有深厚的文化和情感內涵，是最需要本土化的內容。跨國企業進入中國市場時是高揚品牌大旗。每一個產品品牌如飄柔、海飛絲、高露潔等都是經過廣泛調研，有眾多的中國消費者參與確定的，是原汁原味的中國化品牌，沒有一絲“美國味”。 “Coco Cola”品牌的中文翻譯“可口可樂”就是經典之作。 

    2、產品研發制造本土化。許多跨國企業在經營中十分注重產品研發與制造的本土化，講求技術創新、服務與信譽的整合效率，使消費者群體迅速擴大，市場快速裂變與發展。通過產品本土化研發與制造，使成本降低，并有一流的技術和服務保證，從而獲得了極大的市場份額。如IBM企業在北京獨資成立的中國研究中心，專門針對中國市場進行研究開發工作，主要任務是研究在中國市場以及將來在全球市場可以應用的先進計算機技術。 “肯德基中國健康食品委員會” 聘請十多位國內專家作為食品開發的后盾，從如何適應中國人的口味、飲食結構、就餐習慣、消費特點等各方面入手，都立足于“所在地的情況”，推出適應中國入“吃得精細”的要求的食品。 

    3、營銷渠道本土化。外國企業要在中國市場參與競爭．就必須解決營銷通路的適地性，就離不開對中國市場消費文化的了解和把握。全球跨國企業500強（尤其是消費品領域的企業）大部分都已在中國建立了完善的分銷渠道網絡和分銷渠道管理體系，在分銷渠道領域贏得了90％的覆蓋率。全球跨國企業還根據企業所在行業、產品的特點、消費者購買行為特點和購買模式以及競爭態勢等因素，制定分銷渠道策略，選擇與分銷商合作的方式，采用對分銷商既制約又激勵的方法。 

    為了提高分銷商的經營管理水平，跨國企業還為銷售人員提供專業管理課程培訓。如惠普（HP）企業1998年首創“經銷商大學”，所有經銷商的銷售人員、技術支持人員和經營管理人員均有機會參加培訓。這種智力支持積極推進了經銷商與跨國企業的密切合作。

    4、人力資源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化，需要足夠的勇氣和膽量。在中國本土化程度最高的摩托羅拉企業承諾在中國投資15億元．中國員工達到1萬人，本地經理人員比例近80％，每年為本地員工提供2．7萬個培訓日，設立170種面向中國本地的課程。總之，進入中國市場的跨國企業紛紛爭搶國內人才、重金聘請中國CEO等人力資源本土化手段已成為這些企業在中國取勝的秘密武器。 

    5、資本運作本土化。聯合利華加速進軍A股。可以說是在中國本土化的驚人之舉。在國內上市有助于通過推出股票期權來激勵和留任本地員工，吸引更多的優秀人才；有助于提高企業的知名度。日用消費品企業成為公眾企業的好處是不言而喻的。與此同時，摩托羅拉的資本運作則表現得更為具體和直接。

    中國企業國際化成就低的原因

    根據聯合國統計，中國企業的國際競爭力還不高，至今還沒有一家全球性的大企業。造成中國企業國際化程度低的原因有很多，這里主要從體制、資金、人才、技術等方面進行分析。 

    1、資金短缺。國有企業由于長期低效率運行，基本不具備依靠自由資金發展對外直接投資。在中國的金融體系還很不健全，資本市場尚不發達，國有銀行體系并未與國際接軌，銀行對企業的海外投資項目缺乏科學和全面的評估。

    2、體制因素導致境外投資失敗。在中國，目前大型企業仍是國有或國有控股。國有企業在治理結構上的缺陷，包括所有者和經營者在目標取向方面存在扭曲，責權不對稱，對企業經營者的激勵和約束不足，使得國有企業在國外市場競爭中缺乏效率和國際競爭力。另外，中國企業在財務管理、技術標準以及產品質量標準等方面都與國際慣例有一定差距，也使自己在國外競爭中處于劣勢。 
 
    3、信息缺乏。由于對有關國家的政治、經濟、法律、社會風俗、市場、行業和產品等信息缺乏深入了解，企業往往有對外投資的愿望，卻無法實施相應的計劃。

    4。國際經理人才匱乏。跨國企業中擁有的跨國人才數量也是衡量企業國際化程度的一個指標。跨國經營需要技術、管理、法律、財務和營銷等方面高素質的人才。美國跨國企業具有國外工作經歷的企業經理比重為32％，歐洲為47％，世界500強企業的董事會成員40％以上是外國人，高級管理層也多為多國人士組成。中國企業由于受傳統體制因素影響，人才的待遇和培訓比不上外企，造成人才的大量流失，高素質的人才又不愿進來。外籍員工不超過員工總數的1％。聘用外籍員工在1％－5％的企業有3成，但是在外聘的外籍員工中高級管理人員占91％。由于缺乏高素質的國際化人才，企業在對外直接投資過程中會面臨很多風險。

    5、缺少核心技術。中國大多數企業通常擁有的優勢是價格和廉價的勞動力，這些優勢在國際化經營中又常常難以發揮作用。這就是為什么中國的對外投資企業，多數是貿易加工型，產品也大多進入低端市場的主要原因。因此要真正在國際化經營上有所突破，中國企業必須首先在技術的研究和開發上花大力氣，形成自己的核心技術優勢。中國數企業研發投人偏低、專利的申請和保護力度不夠都影響到在國際市場上的競爭力。

    中國企業如何提高國際化程度

    1、制定可行的“走出去”戰略規劃。企業要從戰略高度全盤定奪海外投資項目，同時也要樹立風險意識，力求從主客觀兩方面降低海外投資的風險，提高成功率。其次要熟悉和利用國際規則，樹立規則意識，同時也要了解和熟悉東道國有關投資和貿易的法律法規。企業要加強協調與合作。企業應主動開展專業協作與聯合，主動加強與政府外貿機構的溝通與合作，必要時考慮采取整合戰略(協作、聯盟、收購和兼并)以提高自己的國際競爭力。最后要從產品質量、技術、服務以及品牌等方面練好內功。

    2、加強國際人才培訓。通過中外合作辦學、國內院校和企業聯合辦學、國內專業培訓以及出國培訓等辦法，盡快培養建立一支穩定的專業的對外投資人才隊伍。特別要加緊培養會外語、懂業務、能管理而又熟悉國外法律法規的高素質復合型人才，為“走出去”戰略的順利實施提供支持和保障。

    3、加強對企業的信息服務，進一步增強政策透明度，引導企業選準市場和項目。信息已成為企業“走出去”的第一需要，同時也是制約外貿發展的又一重要瓶頸，因此要整合各級外經貿主管部門、貿促會、商會和駐外使館經商處等機構的信息，為企業提供境外經營環境、政策環境、項目合作機會、合作伙伴資質等信息和法律、財務、知識產權和認證等方面的咨詢服務。需要特別指出的是，要完善和充實商務部網站的各類數據庫，使企業通過互聯網能方便快捷地查詢到具有專業性、行業性、務實性的國內外經濟信息。

    4、加大研發投入，發展核心技術優勢。中國大多數企業通常擁有的優勢是價格和廉價的勞動力，這些優勢在國際化經營中又常常難以發揮作用。因此要真正在國際化經營上有所突破，中國企業必須首先在技術的研究和開發上花大力氣，形成自己的核心技術優勢。 

    5、建立支持體系。體制上，要進一步加快企業改革，建立產權清晰的現代企業制度，完善企業資產的內部治理結構。資金上，一方面要建立金融服務體系，努力解決制約企業對外直接投資的資金瓶頸，充分發揮商業銀行的融資主渠道作用。另一方面降低發展基金和中小企業國際市場開拓資金的使用門檻。

    中國企業要發展跨國經營，必須要擁有適銷對路、質量過硬、技術先進適用的產品，同時建立周到的服務體系并逐步培育出自己的品牌。這不僅是企業“走出去”的基礎和前提，也是面對激烈的國際市場競爭保持不敗并不斷進取的關鍵所在。   （作者：邢必剛    來源： 全球品牌網）