【中國鞋網】前一陣子，關于酒行業開設品牌連鎖專賣店的是與非，著實熱鬧地討論了一回。但是作為第三區域營銷群體的一種外在實體，越來越密集地“搶掠”著消費者的眼球。好與不好其實并不需要過多的討論，市場行為自有市場規律來檢驗。但是，筆者還是想就品牌連鎖專賣的功能談談自己的看法。

    真正意義上的品牌連鎖專賣店，是為那些對酒類品牌已經有了一些認識，開始尋尋覓覓、挑挑揀揀，愿意自覺地接受更多的品牌文化，以品牌彰顯生活品質，并逐漸成為其生活領域里不可或缺的一部分的特定消費群體服務的。那么，面對日益理性的消費者，面臨競品圍追堵截的競爭，品牌連鎖專賣店在整個品牌營銷鏈中扮演什么角色，什么是品牌連鎖專賣店最應該賣的？答案是：文化與服務！

    顧名思義，專賣店就是專門銷售一個廠家產品或專一品牌的商店，比如五糧液專賣店；還有一種就是專門銷售某一類型產品\品牌的銷售服務場所，比如中外名酒專賣，駿德酒業連鎖專賣店等。統一信譽，統一銷售價格，統一售后服務的“三統一”全方位服務體系是品牌連鎖專賣店的典型特點。

    筆者想說的不是如何選址、如何裝修、如何管理等大家都很明了的話題，而是想從品牌連鎖專賣這一可以稱之為“第三股營銷力量”的認識角度談談自己的看法�！�

    品牌連鎖專賣店賣的是文化

    酒類品牌連鎖專賣店賣的并不僅僅是酒。酒只是載體，承載的是濃濃的氛圍、深邃的文化，時刻令人想起常常反復回味的一種全方位的精神、心靈愉悅享受。文化是酒的靈魂，沒有彰顯靈魂的酒是沒有價值的，不能展示豐富酒文化底蘊的推廣方式是有形無神的。

    專賣店是酒文化營銷的一個最合適的平臺。注入文化就是注入靈魂，是畫龍點睛之筆，而文化的精髓則在于“體驗”，即讓消費者感其氣、聞其言、嗅其香、品其味、辯其質，全身心體驗著酒的靈性與魂魄，然后“知其值”。這樣，自身的品牌文化就在無形中塑造起來了。

    在品牌塑造的過程中，專賣店的經營對象除了自己的主品牌和延伸品牌外，還應該搜集有關的雜志、書籍、圖片、資料，以及一些與本品牌或產業相關的展覽會、推介會、品嘗會等資訊，并裝訂成冊或印成單張海報，方便消費者取閱。除此以外，專賣店還應準備比較全面的圍繞本品牌和產品的外圍商品，以葡萄酒為例，其連鎖專賣店就應該準備很多延伸商品，如各色的酒杯、開瓶器、醒酒瓶、冰桶、杯墊、臨時瓶塞等等，從而有利于帶動葡萄酒的售賣。

    更重要的是要讓專賣店“動”起來，積極主動地開展或協辦一波又一波的推介品嘗活動、公益活動，開拓維護固有的消費群體，形成特定的圈子，從而使你的消費者能更具體、更系統地理解、接受、傳播你的品牌文化，使之在市場上形成良好的消費循環。

    酒本身是靜態的，但當你的品牌與深邃、博大、趣味的文化緊密協調起來，并結合多種渠道對品牌文化進行有效傳播，那么，你的酒就是有生命的，是充滿活力的，取得利益最大化也就成了順理成章的結果了。因此，品牌連鎖專賣店賣的是文化。  

    品牌連鎖專賣店賣的是服務

    當一個產業發展到了一個高度的時候，當同類產品的品質已經讓消費者難于明顯區分的時候，或者競品品牌在市場上都沒有形成氛圍的時候，要想自己的品牌或產品在市場上“如魚得水”，品質不是最關鍵的，包裝不是最關鍵的，價格也不是最關鍵的， 最關鍵的是你的服務！

    服務，在辭海中的解釋是：為集體或別人工作，不以實物形式而以提供活勞動的形式滿足他人某種需求的活動。筆者把它延伸一下，服務就是在滿足他人的某些基本需求的前提下，再創造性地為你的服務對象或準服務對象制造某種需求，而這種需求目前只有通過你的產品或延伸產品（包括有形產品和無形產品）才能滿足而衍生出來的某種行為。筆者把它叫做現代服務或智慧服務。

    決定服務質量的除了所經營的服務和產品本身，還有一個重要因素，那就是服務理念，也就是服務的出發點。出發點正確的話，服務終究會讓人認可，并有持續的生命力。產品只是載體，文化是靈魂，而服務則是經脈！服務是鏈接消費者與品牌之間的綠色紐帶，服務是嫁接消費者與專賣店之間的橋梁，服務是優化消費者與經營者關系的潤滑劑。在筆者看來，要讓自己的服務優質或具有生命力，應該做好一下幾點�！�

    變無形為有形　　

    眾所周知，服務的本性特征是無法預先感知的，也就是說是無形的。消費者往往會綜合專賣店的海報宣傳；銷售人員的承諾；網絡評論以及親朋好友的消費經驗等來獲取相關的信息，從而判斷服務質量的優劣，決定是否購買。所以，作為專賣店是經營者，應該在顧客購買前充分做好市場的溝通，要將無形服務有形化，通過有形的專賣店商標、裝飾布置、服務設備、印刷品、員工服飾、客戶建議卡、專賣店的評定證書以及服務人員、店內顧客來展示服務檔次，創造價值感。也就是說，品牌連鎖專賣店可以通過以上形式讓消費者比較直觀地感受到你這家專賣店是優秀，產品品質是過硬的，服務是優質的，這比你的銷售人員和廣告語的強迫告知的效應要好得多，比如，你可以將與本店品牌相關的背景、產品特性、所獲的的國家或行業的榮譽通過圖文或實物的形式展示給你的消費者，這樣一來，你的服務就變無形為有形了，品牌的良好市場表現也將有了基礎。

  　變不可儲存性為可儲存性

    客觀地講，服務只是一次行動，一次表演，而不是顧客可以擁有的一件有形物品。比如，某消費者到你的專賣店里指定了某款酒，你為他打好了包，并送到了他的手上，至此你所提供的服務就消失了，無法儲存，消費者有再次消費的需求時，繼續找你合作的可能性不一定大，但是，如果你在為消費者提供服務的時侯，哪怕在產品包裝袋里放上一張祝福的卡片（如果能知道消費者買酒的目的則最好），如“祝某某某生日快樂”等，消費者回家發現后，第一感覺肯定是這家專賣店服務真溫馨，下次一定還找他們。就是這樣一個細微的動作，你的服務就永久儲存在消費者那了，品牌不出成績恐怕都不行。

    變通性為個性

    英文單詞service的中文意思是“服務、效勞”，如果把這個單詞分解成7個字母，就變成了服務的七大特性：Smile（微笑）、Excellent（精通）、Ready（準備）、View（重視）、Imperceptibility（細膩）、Creating（創新）和Esteem（真誠）。這就是服務的通性，變通性為個性也是在這七個詞語里面去找。

    消費者在你的品牌專賣店進行消費的時候，應該對消費的個人資料進行登記，包括年齡、身份證號、職業、性格特性、愛好等。為什么要登記身份證號碼？這里面就有一個個性化服務的玄機：在消費者生日那天，你給他（她）打一個祝福電話，或郵寄一張生日賀卡，這就是你的個性服務，一個身份證號碼能引發這么人性化的服務，別人能想到，但未必能做到。

    還有，如果消費者購買酒水的目的是送某位領導，自己親自送可能會引來尷尬或蜚語，這時，如果你的品牌專賣店能幫他把酒水送到消費者指定的地方，那么，至少這位消費者已經是你的鐵桿會員了。

    所以說，服務的通性大家都知道，但如何靈活運用變為自己個性化的東西，就要看你的智慧和執行力了，往往一個個性化的服務能拯救一個企業，甚至一個產業。

    綜合以上的分析，在很多企業或營銷人挖空心思尋求營銷突破，品牌連鎖專賣店的“雨后春筍”，接踵而至，似乎給他們帶來了新的希望，但是，根據目前我國的國情和消費者的購買習慣，品牌連鎖專賣店并不是最好的營銷方式，還要借助傳統終端實現自己的發展目的，當然，連鎖專賣店在整個營銷鏈中所起到的品牌傳播、文化引導、教育消費者等作用還是很明顯的。 

    總之一句話，品牌連鎖專賣店利用得好，將是品牌營銷的黃金甲，反之只能是救命稻草了。（作者：鄭太榮  來源：全球品牌網 ）