【-通路】在過去的短缺經濟環境中，百貨業在我國的商業發展中長期處于相對強勢的地位，然而，隨著競爭的加劇和新的競爭格局的形成，百貨業早已存在一些的問題，如營銷方面存在觀念落后守舊、營銷手段單一、營銷對象整合不夠等問題。因此，百貨業必須要轉變思維，打破舊有營銷模式，建立跟市場變化相符的新型營銷模式。

　　簡而言之，整合營銷是把整合思想運用到營銷決策中的過程，是對營銷組合的升華和理性化，是一種新型的系統化的營銷模式。本文將結合當前百貨業的實際情況，談百貨店如何做好整合營銷。

　　運用整合營銷的必要性

　　告別價格戰

　　在百貨店的經營中，價格促銷在過去通常只是作為處理商品、換季的一種手段，現在卻已成為百貨商家普遍頻繁采用的促銷手段。節假日、甚至周末，百貨公司就會找理由打折，這邊世貿廣場全場購物滿200元返100元抵扣券，那邊莊勝崇光百貨消費200元直接送80元……

　　價格競爭已很難為百貨店建立一種長期可持續發展的競爭優勢。在以價格為主要競爭手段的情形下，消費者難以形成忠誠于某個百貨公司的消費行為。著名戰略學家邁克爾·波特提出的三種基本的競爭戰略，即總成本領先戰略、差異化戰略和目標聚集戰略。由于其選址和經營范圍，使得超市、折扣店、便利店等零售業態的運營和人力成本都能保持在一個相對較低的水平，具備了采取總成本領先戰略的條件。

　　而百貨店所在位置多處于鬧市繁華地區，無論是包括租金在內的高昂運營成本，還是由于百貨業所特有的服務特性決定了其較高的人力和管理成本，都使百貨業無法對其它業態體現其成本優勢。

　　于是后差異化戰略和目標聚集戰略成為百貨店目前的必然選擇。由此，百貨店必須對現有的營銷模式進行創新，引入新的營銷理念和手段。整合營銷的目的便是通過整合各種技術與營銷工具，實現顧客綜合滿意，進而以此維持顧客的忠誠度與獲取顧客的終生支持。從這個意義上來說，整合營銷是實現這兩種戰略的最佳途徑。

　　贏得忠誠顧客

　　發現顧客的正當需求，滿足需求并保證顧客滿意，營造顧客忠誠，構成了整合營銷中的三部曲：

　　1、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度，滿意的顧客會對企業帶來有形的無形的種種好處，如重復購買該企業產品，宣傳企業形象等。

　　信息技術的發達和互聯網催生了非接觸經濟，百貨業如果能夠對20%的重要客戶每次在商場購買的商品建立一個專門的數據庫，對此進行分析便很好的發現顧客的需求偏好。國外一家網上汽車零售企業在客戶瀏覽網頁時，記錄下顧客瀏覽的品牌、價格、型號、瀏覽頻率等信息，并進行后臺分析處理，從而得出該客戶的個人消費傾向，當這個客戶再次光臨網站時，系統就會自動把在可接受價格范圍內他最喜歡的車型顯示出來，針對他所最關心的問題做出說明，列出各項優點積極推薦。這樣不僅大大節省了顧客的瀏覽時間，而且牢牢抓住了顧客的需求，進而在短時間內使銷售額大增。

　　2、百貨業可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產品和服務、附加服務及信息通道等。

　　顧客滿意關鍵在于鼓勵顧客表達他們的意愿，并為他們創造便利的條件。例如美國通用電氣公司和寶潔公司都設立公司熱線電話，希望顧客能夠打電話給公司提出他們的建議、質疑和抱怨。企業對于顧客的抱怨要作出迅速的反應。調查顯示，如果顧客的抱怨得到解決，有54%—70%的顧客會再次與企業發生商業關系;如果其抱怨得到迅速解決，這一比例會上升到95%;而曾經抱怨和只得到惡劣解決的顧客平均會向5個人講述他的遭遇。

　　3、顧客維系及忠誠顧客的營造：市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。

　　維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產生滿意感的最終原因，從而有針對性地采取措施來維系和營造忠誠顧客。對于百貨店的VIP顧客，不能僅僅采用價格優惠的方式，而應該多采取個性化的特色服務以及提升顧客榮譽感的方法，比如給顧客提供科學的消費建議，打印帶有顧客姓名和問候語的單據，授予某些象征性的稱號等，通過使VIP顧客獲得一種尊榮感來滿足他們的希望得到尊重的心理需求。

　　百貨店運用整合營銷探討

　　市場定位

　　百貨店為顧客提供的服務中，有許多可以表明其特殊定位的表征，如商品的檔次、價格、包裝、售后服務、商場的購物環境、設施以及營業人員的素質等。百貨店選擇的定位表征，既要是顧客所關心和重視的因素，又要體現商場差異化優勢。比如很多大型的豪華商場之間差別并不大，在這種情形下，顧客對高檔商場的選擇基礎實際上是建立在百貨店的服務、文化氛圍、購物是否便利、營業人員素質等表征上。

　　美國洛杉磯的比佛利購物中心，是一家專門為好萊塢影星等富有階層設置的高檔商場，較之其他高檔商場的區別之一是停車場特別寬敞，在它的8層主體建筑中，1-5層均為停車場，顧客無需為前去購物卻無處停車而擔心。由此可見，有些原本對百貨公司定位來說十分重要的一些表征，由于被商場普遍用來作為定位基礎而無法體現出差異性優勢了，而另外一些看似次要的定位表征，有時卻能更好的體現出商場特色，從而更吸引目標顧客。

　　因此，各大百貨商場在進行市場定位之前，應先對市場進行充分的調查和研究，看看當前哪些因素對顧客的購買行為影響比較大，這些因素中有哪些可以用來體現我們商場的經營優勢，主要競爭對手定位在什么位置上，哪些位置相對來說還沒有什么競爭……通過調查和分析，再結合本商場的具體情況，選擇適當的定位表征來進行定位，就會有利于百貨商場取得目標市場的競爭優勢。

　　百貨店定位所創造的差異性不僅要通過各種服務方式和手段體現出來，還必須通過各種方式和途徑傳達給消費者，被消費者所感知，并引起共鳴。公司在定位以后要通過各種方式來加強與顧客之間的溝通，努力使目標顧客了解、熟悉、認同和喜愛公司的定位，并在目標顧客心目中樹立起與這種定位相一致的公司形象。

　　武漢新世界百貨定位于高檔豪華商場，其目標顧客是高消費層，具體包括政府官員、民營企業老板、企業白領工作人員等高收入階層。武漢世界百貨堅持以高檔商品為主，以國產精品為主，同時經銷世界各國的名牌商品;服務強調全方位、深層次，不但為顧客提供了一種寬敞、優雅、溫馨、舒適的購物環境以及一流的服務設施，而且在商品售前、售中、售后等不同階段安排了細致周到的服務。在消費者心目中，武漢新世界百貨已經不僅僅是一個單純的購物場所，而成為高端消費的象征，更成為成功人士張顯身份享受成功的一個休閑場所。

　　武漢廣場是唯一一家不搞買商品送購物券的大型商場，通過采用多種形式的文化促銷和服務促銷，保證銷售水平的穩定上升。如倡導“營銷扶植戰略”，與供應商攜手打造品牌文化，還舉辦的“武漢廣場八周年——香格里拉VIP秘密溝通會”，五天推出九場，參演模特共計376人，化妝師、造型師197人，觀演VIP貴賓6000人，演出服飾725套，吸引了湖北強勢媒體百余篇報道，極大地推動了企業品牌的傳播速度。武漢廣場也成為引領，中高收入女性消費時尚的場所之一。

　　營銷觀念整合

　　1、通過服務實現價值增值

　　“百貨店唯一的差別在于對待顧客的方式不同”，在商品同質化比較嚴重的情況下，服務應該成為百貨店整合營銷價值分析的焦點，其原因在于：

　　(1)提供良好的服務，能相應減少顧客的體力、精力及時間成本等，從而增加顧客效用價值。幾乎在每個禮拜五，武漢大型的百貨店如武廣、中廣、世紀中商等往往把營銷策略通過媒體公之于眾，以降低顧客信息成本、時間成本等。

　　(2)設計并提供好的服務項目也是有效區分于競爭對手的方式，由此可為企業創造獨有的競爭優勢。如武漢廣場打造時尚前沿理念，強化內外部環境，使之與時尚有機結合，在店堂裝修風格、商品選擇與陳列、營銷理念等方面與國際接軌。武漢廣場為顧客獨家引進倩碧、SK-Ⅱ等世界最著名的五大化妝品，從而為高端顧客提供了全面優質的服務，為企業贏得了競爭力。

　　(3)有時服務還具有比產品本身更重要的意義，它不僅支持了銷售，還常常是決定銷售和顧客忠誠的因素。《哈佛商業雜志》的研究報告指出：“再次光臨的顧客可為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再次光臨的因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格。”百貨店還應根據消費環境的變化，對傳統服務進行改進和補充，并不斷地進行服務創新。

　　2、百貨店內部服務創新

　　百貨店要在人有我有的服務基礎上，實施服務差異化策略，增加服務項目，延伸服務職能，提高服務水平、服務質量和服務效率，為顧客提供系統的、全過程的、周到齊全的、快捷的以及意想不到的服務。

　　(1)不斷改善購物環境

　　購物環境不僅只是有關商場硬件方面的，同樣包含了讓顧客更好地體驗購物過程的服務理念。現代人的休閑意識日益增強，百貨店可根據其經營的不同特點，在銷售產品的同時，相應設置一些配套服務設施及休閑場所，如為顧客設立相對獨立的休閑空間，并免費提供咖啡、茶飲品，及互聯網連接、精彩時尚雜志、旅行信息等，務求讓顧客盡享舒適購物樂趣，讓增值服務的理念為顧客的購物之旅更添輕松便利。

　　(2)增加服務的多元化內涵

　　由于百貨店還部分的帶有了展覽館、美術館的功能，因此百貨商場可以多提供一些文化服務，讓消費者在購物中有一種“文化式享受”。中商廣場策劃的2008年秋冬時裝流行發布會，在活動進行的數個小時中，穿插的或是藍調音樂的淺哼低唱或是激越昂揚地小提琴《勝利》的獨奏，現場高潮迭起，使消費者仿佛參加了一場盛大的嘉華年會。

　　(3)注重信息服務和知識服務

　　百貨店要向顧客提供有關商品比價、質量、技術與性能、操作方法、適用對象等全方位的信息，促使顧客盡快做出購買決策，縮短購買時間。百貨店還應為消費者提供全面的知識服務，開展顧客教育活動，如設立咨詢服務熱線，開辟商品知識專欄，進行現場有獎問答等，從不同角度激發顧客的求知欲，促使其更新觀念，以更快地接受新產品。

　　3、聯合外部資源的服務創新

　　百貨店不僅可在其內部進行服務創新，也能利用外部資源(包括其集團內其他公司和機構)為顧客創造價值。武漢廣場聯合建設銀行、庒圣崇光百貨聯合中國銀行推出銀聯卡，為貴賓顧客提供貼息貸款購物項目，讓顧客不用在商場和銀行間奔波，即可享受貸款購買商品的便利服務。

　　價值鏈整合

　　與整合營銷注重顧客、企業、社會三方面的共同利益緊密聯系的一個概念是價值鏈管理。百貨店要建立起自己的長期競爭優勢，則必須把企業內部價值鏈和外部價值鏈有機結合起來，并對照其他業態和業內競爭對手的價值鏈，從中找到比競爭對手成本更低且更具特色的組合。

　　中商集團百貨連鎖公司就積極地開發上游供應鏈，和供應商結成戰略聯盟伙伴，目前其共有近百家戰略聯盟伙伴，有數十家核心供應商，實現了中商集團的店開到哪里，他們的商品就跟進到哪里，減少了經營風險。中商集團通過建立ERP系統，把企業的一些內部資源如實時銷售數據與供應商對接，實現銷售數據與供應商的及時共享，使供應商在第一時間掌握市場動態，為供應商生產、物流決策提供信息支撐，更好地滿足市場需求，從而提高系統運行效率，也最終提高系統的整體價值。

　　漢商集團漢陽商場用拓展品牌代理來尋找新的利潤增長點。漢陽商場與TCL合作，成為TCL電腦在湖北最大的一級分銷商。其在湖北省發展了76家加盟連鎖店，年銷售額達4000萬元以上，在湖北省電腦市場銷售排名第二、三名員工操作該項目，凈賺100萬元，走出了一條互惠互利、風險共擔、低成本擴張的連鎖之路。 (-最權威最專業的鞋業資訊中心)