隨著團購網站從各大風投炙手可熱的香餑餑到現在慘遭資本釜底抽薪，“倒閉門”、“團跑跑”層出不窮，陷入寒冬的團購電商還未緩上一口氣，奢侈品電商又開始卷起寒潮，大有重蹈覆轍之意。這其實是一個奢侈品網站發展過程中的必然過程,這個領域很多都是由資本催生，對資本的依賴性很強，但由于市場暫不成熟，整個行業仍處于調整階段。

　　奢侈品網站遇冷

　　同團購行業一樣，近年兩來，奢侈品B2C市場同樣成為中國電商行業的一大投資熱點，火熱的資本市場使得奢侈品網站更是“不差錢”，大手筆拓展業務規模，但隨之而來的并不是都是鮮花和掌聲。

　　繼網易旗下的奢侈品網購平臺尚品宣布關閉，呼哈網爆出欠薪門、員工辭職之后，品聚網也宣布因資金鏈斷裂無法繼續運營，關于尚品網、走秀網裁員的輿論也是日漸增多，奢侈品品牌Coach與天貓(原淘寶商城)合作運營的首家網店Coach官方旗艦店，在運營僅僅兩個月后，宣布于近日關閉。

　　一時間，來勢強勁的奢侈品網站突然遇冷，風投者也轉為持觀望態度。

　　對此現象，第五大道CEO孫亞菲認為，這其實是一個奢侈品網站發展過程中的必然過程：“這個領域很多都是由資本催生，對資本的依賴性很強，但由于市場暫不成熟，整個行業仍處于調整階段。”

　　對于造成這種局面的原因，一是奢侈品本身具有稀缺性，奢侈品產品品類和數量上不容許其市場規模有過快增長;二是奢侈品網購面向網民規模較小，整體消費交易規模容易受到用戶規模的制約。

　　國內奢侈品電商一直沒有發展起來，與國內消費能力和消費習慣有很大關系。相比較國外奢侈品網站，國內卻是時尚商品折扣網站大行其道。

　　中國的奢侈品折扣網站更像是“泛奢侈品電商”，究其原因在于奢侈品電商在國內的發展時機未到，這也導致大部分原本以銷售奢侈品為主的網站開始延伸一些大眾品牌。大部分奢侈品電商雖說是銷售大牌，其實更多走的是二三線的時尚品牌。

　　縱觀如今的奢侈品購物網站，貨物雜陳，其中不乏LV(路易威登)、Burberry(巴寶莉)、Chanel(香奈兒)等國際一線奢侈品牌，但也有Juicy Couture(橘滋)、MaxMara(麥絲瑪拉)等二線品牌，以及Adidas(阿迪達斯)、Nike(耐克)這樣的大眾品牌在內，更有消費者完全不熟悉的Zipia等專業代購產品充斥其間。真正的奢侈品占比超過50%的網站屈指可數。

　　國外的奢侈品折扣B2C網站，例如美國的GILT和RULALA都做得很好，但與國外已經形成的大量成熟奢侈品消費群體相比，而國內消費者在線上消費奢侈品的習慣還遠沒有培養起來。

　　此外，國內奢侈品網站采購渠道也相對單一，幾乎沒有一家得到品牌商的授權認可，缺乏正式的官方渠道正在奢侈品電商的軟肋。

　　很多國內奢侈品網站進貨靠在國外的買手通過奧特萊斯等渠道淘貨，毫無專業素質海外留學生和未經過專業培訓的兼職賣手占了很大比例。

　　一些網站寄希望與部分代理商達成合作。但是合作關系亦相當不穩定，多為短期行為。不穩定的貨源已經成為奢侈品電商市場隱藏的重大隱患。

　　國外奢侈品網站生存有道

　　與國內奢侈品網站大面積遇冷的狀態相比，國外的奢侈品折扣網站的命運卻是另外一番景象。

　　2007年11月由凱文萊恩(Kevin Ryan)從知名硅谷公司Double Click出來創辦奢侈品電商網站Gilt，上線之初便開始在大洋彼岸展露鋒芒。

　　Gilt通過采用會員制、限時搶購等模式馬上吸引了大量用戶，成立第二年便達到1.7億美元的年營業額。

　　Gilt的瘋狂馬上帶動了國內投資人、創業者、第三方研究機構的熱情。再加上2008年開始的國內奢侈品市場消費熱。投資人和創業者認定，這就是下一個的掘金區。

　　Gilt等國外奢侈品電商的早期成功，與其特定時期的大環境有關。

　　國外的奢侈品折扣網站興起緣于2008年爆發的金融危機，造成了美國、歐洲奢侈品的大規模滯銷，而正是奢侈品品牌的大量庫存積壓，給Gilt帶來了機會，奢侈品折扣平臺適時地幫助諸多大牌消化庫存，借此迅速擴張。

　　但是這也是金融危機這一特殊時期的“曇花一現”，而不是能經過市場長期考驗的一連貫規律。

　　金融危機一過，Gilt的低價折扣破壞了奢侈品品牌商的價格體系，很難再獲得大量的SKU以應對自身用戶規模的增長。

　　與國內奢侈品網站不同的是，如今，Gilt已經開始變招，開辟了設計師定制路線以緩解用戶對奢侈品的過于依賴。此外，Gilt還將品類擴充至紅酒、酒店旅游等圍繞核心用戶的其它需求上。

　　未來看上去很美

　　面對奢侈品網站林立的現狀，業內人士普遍認為，中國已經躍居奢侈品消費大國，未來具備極大的奢侈品消費潛力。

　　貝恩數據統計，2011年中國內地奢侈品市場規模首次突破1000億人民幣。這種增勢使得眾多奢侈品品牌日漸重視中國市場。

　　雖然奢侈品消費僅存于小眾人群之中，但當電商經營奢侈品漸成一種趨勢之時，中國電商渠道卻成為奢侈品企業不得不重視的市場。

　　目前，大部分世界知名的奢侈品品牌已經相繼進入中國市場，當然，中國市場對這些品牌消費的貢獻率不斷提升。

　　但另一方面，雖然現在已經沒有人懷疑中國奢侈品消費群體的購買能力，但是中國奢侈品境外消費趨勢難掩。

　　自2010年3月至2011年3月底近一年內，中國人在歐洲市場購買奢侈品消費累計近500億美元，而法國、意大利、英國主要區域奢侈品商業的消費區近一年內的有效購買數據顯示，6成以上的購買者為中國人。

　　“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”———這是國際上對奢侈品的定義。

　　其特質要求與之相接觸的人員必須深刻理解奢侈品的內涵，從產品質量與購物文化中雙重加大品牌影響力，而國內的奢侈品購物網站，一方面國內奢侈品線上消費習慣的缺乏，另一方面，產品同質化、運營存在法律風險及假冒偽劣產品也在蠶食消費者信心。

　　這些網站為了爭奪市場份額，紛紛大打折扣價格戰，如販賣廉價蔬菜一樣叫賣奢侈品，與奢侈品的定義完全背道而馳。

　　畢竟擺在批發市場的Gucci早已經不再是Gucci。奢侈品電商并不是奢侈品與電商簡單相加就能實現，各家網站可能還在尋找品牌商與經銷商、新品與庫存、高端奢侈品和時尚名品的契合點，發展仍處于探索期。(來源: 中國服飾報)