2000元的手機與1000元的手機，價格上相差一倍，但性能僅多了10%，然而，還是有很多消費者愿意為這10%多付出1倍的錢。

　　但他愿意多花1倍的價錢，真的是希望購買這10%的功能嗎?

　　不是。其中相當數量的消費者，之所以多掏1000元，其實只是從這款手機里獲取“獨特”的價值——自己跟別人不一樣。

　　這類價格上的“遞增”效應，隨處可見。

　　為什么1瓶康師傅水才賣1塊錢，而依云水可以賣到10幾元?為什么奇瑞才6萬，而奔馳要60萬?

　　是因為依云的水比康師傅的水好喝10倍嗎?是奔馳的性能比奇瑞優越10倍嗎?都不是。商品顯然并不是圍繞著商品本身的性價比展開的。

　　所以我們明白了，商品多出1分價值，價格卻可以提高10分的秘密——讓性價比原理失效!

　　當然，這里說的是“狹義性價比”，是指純粹以商品物理效用為衡量指標的性價比，“廣義性價比”則囊括了消費者對商品的精神享受等衡量指標，比如：買了名牌讓自己倍兒有面子，這種精神感受也可以納入性價比。

　　當我們研究的焦點是商品時，狹義性價比理論是成立的;當我們研究的焦點是消費者時，狹義性價比理論則總是失效。

　　兩個思考模式，決定兩種產品檔次

　　當我們的研究對象從商品到消費者時，商業才有了新的視角。那些高呼微利時代來臨的人，其實是對商業認知的匱乏——時代發展到今天，他們仍然盯著商品不放。

　　僅僅從商品身上，確實已經很難獲取豐厚的利潤。但是當你把焦點放在消費者身上時，卻可以獲取更大的空間。

　　仍舊以我們前面談到的瓶裝水為例，消費者在購買瓶裝水時，其實有兩種思考模式：

　　第一種：關注產品本身。

　　這種購買思考往往是尋求最大邊際利益的：我如果花1塊錢能解決口渴的問題，我就沒必要花2塊錢。

　　于是，越便宜的水越好賣。所以廉價的康師傅礦物質水成了行業金字塔底端最大的基數，而且全行業的低端瓶裝水基本上都在1元2元徘徊。誰想賣貴些，注定會以銷售額下跌為代價。在這種消費思考模式下，瓶裝水基本被限定在一個“硬”墻內，無人能打破這個藩籬。

　　這種思考模式完全以商品邊際效用為出發點的，這種思考模式下，水不可能賣貴!

　　第二種：購買附加價值。

　　依云卻賣到了10塊錢，為什么呢?

　　依云的營銷思考不是以商品邊際效用為出發點的，盡管它也一再強調其礦泉水是多么來之不易，但那至多是支撐其高價位的“借口”而已。如果純粹用成本來考量，相信依云也賣不到10元。

　　依云的焦點是人，而不是商品。依云的價值不是水本身值多少錢，而是購買者感覺自己很不一樣的心理價值，盡管許多人不會承認購買依云是為了更有面子，但那些不買依云的人會認為你是在擺譜。

　　筆者在廣州和上海兩地均生活過，對兩地人的思維模式的反差體會較深。廣州人習慣把焦點盯在產品身上，脫離了商品本身的附加價值他們全然不認，他會習慣性把一個系統的商品分拆成幾部分(如把電腦拆分成CPU、硬盤、主板等零件)，加總所有零件的價格，告訴你多要了很多錢!所以在這種思維的主導下，哈根達斯、星巴克在廣州的表現差強人意。

　　上海人也很精明，但他們不這么看問題，他們更看重外在的效益。我們經常能看到一個衣著精致的上海女子從LV挎包里拿出一小瓶的依云礦泉水，對于正常人來說可能一口就喝完了，但上海女子可能喝很久。水已經脫離了它本身的意義。她向你展示的是：她是一個對生活有追求的人!當水作為“扮相”價值存在的時候，每瓶10元，太便宜了。

　　所以，一種人是聚焦到商品內的思考，一種人是外擴到商品外的思考。

　　廣州的商品普遍便宜，上海的商品普遍偏貴，其中原因或許不是區域經濟的差異，而是因為兩者完全不同的思維模式。

　　暗藏的力量：老樹發新枝

　　筆者深入玩具市場，發現一個有趣的現象：就是越簡單的玩具，越有生命力。相反，如今那些功能復雜的現代玩具，反而沒有最普通的玻璃球、陀螺等玩具的生命力。

　　一架遙控車，能翻跟斗、能直立，甚至能變形，功能花樣翻新，孩子第一次看到這個玩具時，可能興奮得尖叫，但是這個孩子一旦玩過幾次之后，很快沒有了熱度。最后這個玩具和其他一大堆玩具一樣，碰也不碰了。

　　那么孩子手里一直在玩的玩具是什么呢?其實都是最簡單的玩具：跳跳卡和悠悠球——跳跳卡就是那種孩子們用來互相贏取的硬紙片，類似前幾代人玩的“摔紙包”;悠悠球就是一根繩子系著類似空竹旋轉的玩具。跳跳卡價格不高，但由于重復購買，幾乎吸走了孩子們的大半零花錢;悠悠球盡管重復購買率不高，但是孩子們買幾個單價過百元的悠悠球也是家常便飯。

　　科技含量高、功能多的玩具，為何不如簡單的玩具暢銷火爆呢?

　　我們后來明白了，這仍然是兩種不同思維導致的結果。一種思維是把焦點放在玩具身上，另一種則把思維焦點放在人身上。

　　焦點在玩具身上的廠家，一味地開發玩具本身的性能、樂趣，他們認為玩具好玩就能吸引孩子，就如賣食品的要把食物弄得很好吃來吸引食客一樣。然而事實是，賣得最好的，卻是并不好吃的漢堡薯條。

　　玩具開發者忘記了，再好玩的玩具也有功能窮盡的時候。一旦孩子發掘了玩具的所有功能并不再新鮮之后，孩子就會棄如敝屣地放棄。

　　那么是什么因素導致孩子不斷地玩跳跳卡、悠悠球呢?原因不在玩具身上，而在孩子身上。

　　我們以悠悠球為例，要打破買單者父母這個關卡，就不能訴求玩的主題了，而應該訴求手腦協調，這樣可以輕松打通購買上限，在這個意義上來說，玩具的概念不再是“play”而應該是“study”。

　　僅僅停留在商品性能的體驗上還不夠!這還沒有上升到附加價值上，如果要想讓商品的附加價值繼續提升，就必須繼續外擴。

　　一個孩子獨立地玩悠悠球，只能從操作中體驗稍許樂趣，當幾個孩子一起玩的時候，大家就多了交流比較的樂趣。在這個層面，悠悠球滿足了孩子們交流“爭勝”的需要。

　　我們再繼續外擴，發現孩子們天然有“社交”的需要，社交總得有個話題吧!這時悠悠球成了社交的載體。就像我們這一代的老男孩，過去是通過彈玻璃球達成與伙伴社交的，現代是通過打高爾夫達成社交的一樣。

　　如果類似悠悠球的玩具企業有意識地引導這些，通過電視片塑造偶像、活動比賽刺激參與等方式，推波助瀾，這些很快就不是生冷的產品了，而是一個熱火朝天的文化。

　　當我們把焦點瞄準消費者，而不是商品本身來展開我們的推廣的時候，我們發現其空間大到不可想象。

　　做玩具首先要考慮的是人，而不是玩具本身。這就是那些越簡單的玩具越有空間的起因。

　　莫學日本人

　　我們不得不佩服日本人的“一根筋”精神，任何民族都無法超越他們對產品上的執著。

　　但是，當他們帶著同樣的思考模式和執拗精神來做手表行業時，卻永遠也無法超越瑞士的手表。

　　僅僅從手表的功能上來說，日本表的技術進步多了，電子表、石英表、光動能等，這些都是瑞士表所擅長的“機械表”無法趕超的。

　　可惜的是，日本表總賣不到瑞士表的價格。日本人執拗于產品，而完全迷失了手表業的行業本質在哪里。

　　手表的行業本質不是看時間的功能，而是珠寶式的身份驗證。而體現身份的需求，就不是手表技術如何進步的問題這么簡單了，很多時候是通過稀缺性體現的。

　　比如百達翡麗經常限量發行，或者定期回購舊款，用這些噱頭來表達自己的經典稀缺，同時在款式上迎合頂級人物的喜好(比如低調奢華等)，只有這樣才吸引了類似普京這樣的頂級大佬。

　　而我們看到的日本表，立足產品本身，縱然產品很有品質感和科技感，但真正有品位的人有幾個在手腕子上帶著高科技的玩意兒?他們一定不想被人誤認為是奧特曼!日本人完全是為了造表而造表。

　　瑞士表或許在技術上根本沒什么進步，幾十萬的百達翡麗機械表照樣走不準，論精確度不如幾塊錢的電子表，但這并不妨礙百達翡麗在人們心目中的地位。

　　摩托車行業也是如此。如果論機車的發動機性能，或許日本的雅馬哈、鈴木的表現都比哈雷更優越更省油。但他們絕對沒想到哈雷機車化腐朽為神奇，把自己發動機噪音大的弱點描述為“雄性”，超越了技術，直奔消費者身份。

　　而且，哈雷把努力的重點放在“哈雷俱樂部”上，定期組織哈雷太子們郊游，搞些奇裝異服穿穿，裝點些挖鼻穿孔文身之類，努力維持哈雷太子小團體的榮譽感。哈雷真正把目標鎖定了人而非機車，所以一臺哈雷機車可以賣到相當于中級汽車的價錢，哈雷太子們為了自己的身份而買單，而不是機車本身。

　　而當大家都買得起汽車時，日本、中國的摩托車逐漸脫離了我們的視野，而鉆到越南、柬埔寨等貧窮國家獲取微薄利潤。據說，宗申摩托的銷量是哈雷的十幾倍，哈雷的利潤是宗申的十幾倍。這就是兩種思考模式的不同結果。

　　盯著人的商家越來越活躍，盯著產品的商家越來越擰巴! (來源：博銳管理在線)