2007年6月底作為新疆省G企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理李云龍此次又被受命前往南疆K市場(chǎng)進(jìn)行一次市場(chǎng)的二次開(kāi)發(fā)，這對(duì)李云龍來(lái)講已經(jīng)是家常便飯了，但是，當(dāng)看到K市場(chǎng)6月份的銷售報(bào)表上的銷售數(shù)字只有區(qū)區(qū)8噸時(shí)，李云龍心理還是涼了大半截，“這次公司調(diào)自己來(lái)可是給了最少20噸的銷量目標(biāo)，而現(xiàn)在的銷量卻和公司的預(yù)期目標(biāo)少了整整一倍還拐個(gè)彎，這可是一個(gè)不輕的活"李云龍心理暗想著。為了進(jìn)一步了解銷售的情況，李云龍又營(yíng)銷中心的內(nèi)勤處調(diào)來(lái)了K市場(chǎng)的具體銷售的數(shù)據(jù)
一、找出市場(chǎng)真實(shí)的銷量規(guī)模
新疆省的K市場(chǎng)以k市為重點(diǎn)下轄三個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，分別距離經(jīng)銷商所在地為150公里、30公里、65公里左右，目前k市的銷售量在整體K市場(chǎng)的銷量中占比達(dá)到50%以上，其中賣場(chǎng)在整個(gè)k市的銷售比重在20%左右，而在周邊的三個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的銷量只占30%左右，面對(duì)現(xiàn)在這樣的情況李云龍著實(shí)心里沒(méi)有底，還是決定自己親自到市場(chǎng)上去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，在經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的市場(chǎng)摸底、終端走訪調(diào)查，李云龍根據(jù)對(duì)市場(chǎng)過(guò)去銷售數(shù)據(jù)情況的分析，加上在和經(jīng)銷商的交流中得到的相關(guān)競(jìng)品的銷售情況，以及自己對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地走訪所了解的實(shí)際情況，李云龍認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)K市場(chǎng)及其下轄的市場(chǎng)容量應(yīng)該為每月不低于40噸，完成公司的目標(biāo)還是有希望的。
二、設(shè)定目標(biāo)給自己加壓
李云龍將整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作以三個(gè)月為一個(gè)目標(biāo)考核過(guò)程，并給自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)設(shè)定目標(biāo)，明確三個(gè)月的銷售量分別為25噸、32噸和50噸，并將這三個(gè)月銷售目標(biāo)用圖表對(duì)各品相的占比進(jìn)行了詳細(xì)的分解(見(jiàn)表)，雖然，這個(gè)目標(biāo)相對(duì)于公司給予的20噸的銷量目標(biāo)而言無(wú)疑是上漲了，但是李云龍認(rèn)為只有自己給自己加壓，給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)加壓這樣才能更好的激起自己和他們的斗志，同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的老總們而言自己在相關(guān)的一些事上要求上也才能更有說(shuō)話的余地。
三、分析目前市場(chǎng)存在的問(wèn)題
當(dāng)銷量目標(biāo)一下來(lái)時(shí)，作為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)業(yè)務(wù)人員面對(duì)超過(guò)過(guò)去3倍多的任務(wù)量和月30%-50%以上的增長(zhǎng)率，普遍反映任務(wù)太高根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)，簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)，但是李云龍根據(jù)自己對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的情況的分析，認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該能夠八九不離十，并分析認(rèn)為前期之所以沒(méi)能很好的實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)的原因在于：
1、終端沒(méi)有能夠進(jìn)行深挖，目前整個(gè)市場(chǎng)在零售終端上只是完成了在基本市場(chǎng)面上的鋪貨工作，但是市場(chǎng)的維護(hù)維護(hù)不到位和鋪貨只停留在對(duì)大的終端點(diǎn)上，沒(méi)有能夠深入到小的終端上去。
2、賣場(chǎng)的擴(kuò)展上沒(méi)有能夠深挖，對(duì)于買場(chǎng)的維護(hù)只是停留在送貨結(jié)款這個(gè)簡(jiǎn)單的表面工作上，在賣場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)購(gòu)人員、產(chǎn)品位置市場(chǎng)推廣方面存在著嚴(yán)重的不足，所有的工作只是浮在表面上，沒(méi)能夠深入，也沒(méi)能夠?qū)①u場(chǎng)的功能進(jìn)行充分發(fā)揮。
3、周邊渠道受運(yùn)距的影響，整個(gè)市場(chǎng)只是停留在對(duì)于大的終端和二批的維護(hù)這個(gè)基本面上、尚未形成固定的配送周期和頻率，因此對(duì)于小終端的開(kāi)發(fā)被放在一旁，也是周邊市場(chǎng)銷量難以突破的原因。
4、產(chǎn)品的品項(xiàng)組合沒(méi)有很好的發(fā)揮作用，尤其在促銷的使用上沒(méi)能將公司給予的促銷政策用在刀刃上，發(fā)揮其應(yīng)該有的作用。
5、產(chǎn)品物流不暢，對(duì)貨物的新鮮度管理不善，造成斷貨致使整個(gè)營(yíng)銷工作不連貫，而產(chǎn)品日期差又再間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買。
6、業(yè)務(wù)人員的積極性沒(méi)有充分的發(fā)揮出來(lái)，由于激勵(lì)機(jī)制的缺乏，沒(méi)有給于很嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施，干多干少都一樣，業(yè)務(wù)人員的工作只是停留在為工作而工作的層面上，市場(chǎng)的深入開(kāi)發(fā)沒(méi)有主動(dòng)性，市場(chǎng)的運(yùn)作沒(méi)有形成思路，對(duì)如何提升銷量沒(méi)有突破的想法。
7、經(jīng)銷商的積極性沒(méi)有予以調(diào)動(dòng)，由于缺乏對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的前瞻性思考，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)沒(méi)有很好的預(yù)估，經(jīng)銷商看不到希望，不愿意投入，同時(shí)，由于對(duì)于經(jīng)銷商提出的積極地想法沒(méi)有很好的采納造成經(jīng)銷商積極性的下降。
四、深度挖掘?qū)ふ忆N量增長(zhǎng)的地方
“士氣可鼓不可泄"，尤其在猛然將任務(wù)量一下加大到過(guò)去的幾倍的時(shí)候，銷售人員往往出現(xiàn)不理解和持有懷疑的態(tài)度，作為一個(gè)有著豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的老業(yè)務(wù)人員李云龍心里非常清楚，這是一種正常的反映，為了更好地調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的積極性，讓業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商清楚地看到實(shí)現(xiàn)的可能，自己必須拿出可以讓他們信服的思路和意見(jiàn)，為此李云龍召集當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商開(kāi)了一個(gè)市場(chǎng)分析會(huì)，在會(huì)上李云龍除了對(duì)前期的工作進(jìn)行了大概的總結(jié)外，并沒(méi)有過(guò)多的責(zé)怪，而是根據(jù)自己前面分析的原因?qū)θ绾翁嵘N量講了自己的思路。
李云龍認(rèn)為要想提升銷量實(shí)現(xiàn)7-9三個(gè)月的銷售，必須要要立足于市場(chǎng)的情況在“深挖"上做文章，這樣才能有大的突破。
首先是“深挖"市場(chǎng)，主要是從三個(gè)方面進(jìn)行：
1、在K市終端渠道上，在保證基本市場(chǎng)面上的鋪貨工作順利進(jìn)行的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)這些終端的維護(hù)頻率，同時(shí)進(jìn)一步深入小的終端網(wǎng)點(diǎn)，做到不留市場(chǎng)鋪貨的死角，這是第一個(gè)增量的亮點(diǎn)。
2、在K市賣場(chǎng)渠道上，將工作深入到賣場(chǎng)一線，做好四個(gè)方面的工作，一是加大對(duì)促銷人員的培訓(xùn)，提升促銷人員的業(yè)務(wù)知識(shí)和促銷技巧，二是做好在賣場(chǎng)渠道的全品項(xiàng)產(chǎn)品的陳列，并把好的陳列位置拿到自己手上，三是利用賣場(chǎng)影響面大、宣傳集中的特點(diǎn)在節(jié)假日和人流高峰開(kāi)展一系列的促銷活動(dòng)，四是挑選出利樂(lè)枕產(chǎn)品和果味八連杯兩款產(chǎn)品作為賣場(chǎng)的主打產(chǎn)品，進(jìn)行有節(jié)奏的促銷推廣，這是第二個(gè)增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)，。
3、在周邊市場(chǎng)渠道上，形成固定的配送頻率，在市場(chǎng)鋪貨上改變過(guò)去只送大的終端網(wǎng)點(diǎn)，而放棄小的終端網(wǎng)點(diǎn)的做法，通過(guò)逐步加大鋪貨面積方式，穩(wěn)定提升市場(chǎng)產(chǎn)品的銷量，這是第三個(gè)增量機(jī)會(huì)點(diǎn)。
其次是“深挖"產(chǎn)品，從產(chǎn)品上找機(jī)會(huì)點(diǎn)，主要從三個(gè)產(chǎn)品上入手：
1、利樂(lè)枕產(chǎn)品上。過(guò)去利樂(lè)枕產(chǎn)品前期公司給予的活動(dòng)經(jīng)銷商沒(méi)有全部投放到市場(chǎng)，只是針對(duì)終端這一個(gè)單一渠道進(jìn)行了投放，而在賣場(chǎng)上進(jìn)行了截留，沒(méi)有全部投放在在賣場(chǎng)，在后期可利用該產(chǎn)品的促銷活動(dòng)在賣場(chǎng)上進(jìn)行的單點(diǎn)爆量的集中投放應(yīng)該可以產(chǎn)生相對(duì)的轟動(dòng)效應(yīng)，這是銷量增長(zhǎng)的一個(gè)點(diǎn)。
2、調(diào)味乳產(chǎn)品上。選擇一款產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整形成相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展在賣場(chǎng)的間斷性促銷，從這個(gè)方面來(lái)提升影響，實(shí)現(xiàn)一部分銷量增長(zhǎng)。
3、酸奶產(chǎn)品上。 酸奶產(chǎn)品受物流的限制目前產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)斷貨的問(wèn)題，導(dǎo)致市場(chǎng)不穩(wěn)定難以在市場(chǎng)上形成優(yōu)勢(shì)，無(wú)法起到量的提升，但是目前在該市場(chǎng)公司產(chǎn)品有著良好的口碑，通過(guò)對(duì)酸奶物流供應(yīng)的改善，加強(qiáng)酸奶產(chǎn)品在市場(chǎng)上供應(yīng)，不僅會(huì)提升酸奶的銷量也會(huì)在一定程度上解決箱裝奶產(chǎn)品的配送服務(wù)，間接帶動(dòng)箱裝奶產(chǎn)品的銷售。
第三是“深挖"經(jīng)銷商的積極性
1、配送頻率上。根據(jù)市場(chǎng)提量的計(jì)劃和機(jī)會(huì)點(diǎn)的需找，經(jīng)銷商認(rèn)為計(jì)劃可行，看到了希望，經(jīng)銷商答應(yīng)按李云龍要求在現(xiàn)有二部車輛的基礎(chǔ)上增加一部配送車輛，用于外縣渠道的配送，為此李云龍還專門對(duì)車輛的配送頻率進(jìn)行了分別的規(guī)定，以保證外縣市場(chǎng)的正常擴(kuò)展。
2、報(bào)貨計(jì)劃上。改變過(guò)去7天報(bào)一次貨，十天到貨的補(bǔ)貨計(jì)劃，改為3天一報(bào)，并根據(jù)情況縮短報(bào)貨計(jì)劃，以保證不斷貨和貨物的新鮮度，通過(guò)貨物的新鮮度來(lái)增加銷量同時(shí)也給業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一定的壓力。
最后“深挖"業(yè)務(wù)人員的潛力。為了更好地提升業(yè)務(wù)人員的積極性，以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的獎(jiǎng)勵(lì)形式，在銷量完成目標(biāo)后在7-9三個(gè)月分別給予業(yè)務(wù)人員工資總額20%、30%、40%的獎(jiǎng)勵(lì)作為業(yè)務(wù)補(bǔ)貼。
五、解決影響市場(chǎng)增量的難題
當(dāng)所有的計(jì)劃和思路即將付諸于實(shí)施后，李云龍發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商因?yàn)樵黾榆囕v和銷量大幅提升資金問(wèn)題和產(chǎn)品物流問(wèn)題將會(huì)成為影響銷量的主要問(wèn)題，為此李云龍?jiān)谶@兩個(gè)方面進(jìn)行了著手處理：
1、在經(jīng)銷商資金難題的解決的解決上。李云龍報(bào)請(qǐng)公司批準(zhǔn)，對(duì)于幾個(gè)大的賣場(chǎng)的供貨由公司進(jìn)行押?jiǎn)危?jīng)銷商負(fù)責(zé)配送和協(xié)調(diào)相關(guān)的關(guān)系，所有送貨單據(jù)由公司業(yè)務(wù)人員專人負(fù)責(zé)管理，并定期進(jìn)行核對(duì)，以保證公司貨款的安全，經(jīng)銷商的所有零售終端的貨款全部回公司，在經(jīng)銷商資金不夠的情況下，押?jiǎn)尾糠重浛羁捎糜诮?jīng)銷商抵貨款使用，從而解決了資金的問(wèn)題。
2、在企業(yè)產(chǎn)品物流配送的問(wèn)題上。李云龍專門尋找了一家各方面條件都不錯(cuò)的托運(yùn)部，將貨運(yùn)的要求予以告知，并確定了大概的配貨計(jì)劃，簽訂了合作協(xié)議，要求托運(yùn)部?jī)?yōu)先對(duì)自己的貨物進(jìn)行配送，雖然每件貨物比其他企業(yè)貴了一毛錢，但是李云龍認(rèn)為完全值得。
六、嚴(yán)格落實(shí)和追蹤市場(chǎng)計(jì)劃
為了保證各項(xiàng)工作的全面開(kāi)展，李云龍?jiān)趯?duì)人員管理上又進(jìn)行了一系列的要求，并要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員認(rèn)真執(zhí)行。
首先制定作息時(shí)間，規(guī)定了每日早8：00準(zhǔn)時(shí)起床，9:00開(kāi)晨會(huì)安排一天的工作，9:30:準(zhǔn)時(shí)工作，晚7:00開(kāi)總結(jié)會(huì)分析當(dāng)天的得失，并身體力行嚴(yán)格實(shí)施。
其次進(jìn)行工作任務(wù)分工，根據(jù)每個(gè)人的情況將工作任務(wù)和目標(biāo)進(jìn)行了分解，是每個(gè)人頭上都有指標(biāo)，并由自己進(jìn)行檢查。
第三落實(shí)跟蹤貨物計(jì)劃，由自己親自對(duì)貨物報(bào)計(jì)劃和運(yùn)輸計(jì)劃進(jìn)行全面的跟蹤，保證貨物正常發(fā)出，并根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整貨物計(jì)劃。
最后追蹤實(shí)施進(jìn)度，在自己做好銷售記錄的同時(shí)每周和公司營(yíng)銷中心內(nèi)勤溝通銷售計(jì)劃的完成情況，并及時(shí)進(jìn)行通報(bào)業(yè)務(wù)人員，讓他們對(duì)自己工作的完成情況心里有數(shù)。
一系列的工作逐步開(kāi)展，市場(chǎng)工作計(jì)劃在順利的推進(jìn)，好的消息也在不斷地傳來(lái)7月分完成27噸比目標(biāo)超出約15%，八月份完成33噸比目標(biāo)超出約3%，9月份不到半個(gè)月已經(jīng)完成23.4噸，李云龍心里清楚隨著中秋節(jié)快要來(lái)了完成任務(wù)已經(jīng)沒(méi)有任何問(wèn)題了，而自己需要考慮的是后面該如何維持這種局面。
啟示：
任何一個(gè)市場(chǎng)的潛力都是巨大的，而如何去挖掘這些潛力，則需要業(yè)務(wù)人員深入市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，并根據(jù)自己產(chǎn)品的情況和可利用的資源進(jìn)行有效分析，去找制約市場(chǎng)提升的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行解決，去找自己到可以利用的突破的點(diǎn)有效運(yùn)用，同時(shí)需要調(diào)動(dòng)各方面的積極性，為所定的目標(biāo)付諸努力，這樣才能將潛在的市場(chǎng)銷量拿到自己的囊中。(來(lái)源：博銳管理在線)
