創新，這個詞語幾乎每天都在被不同的人在不同語境下言說—希望拿到風投的創業者、企業高管，甚至是城市口號與政府工作報告。這反而讓人難以看清掩藏在“常識”背后的真義。梳理50份來自公司的創新報告，我們力圖從他們的真實歷程中揭示長久以來被遮蔽的創新的本質。

　　有一個問題可以幫助我們穿越那些口號式的名詞，趨近核心：他們為什么而創新?50份報告驚人地指向了公司內外兩個維度：用戶服務和解決問題。它們是所有公司創新的主要目的，也是主要動力。

　　原則一：創新的本質只有服務

　　用戶服務，或者說是以用戶為中心的服務(customer-centered service)本身并不是一個新鮮的概念。然而多變的市場環境和激烈的競爭迫使企業必須通過不斷創新服務來抓住消費者的喜好。而這50個創新者的經驗顯示：方法沒有別的，就是去發現消費者真正想要什么，然后有針對性地滿足他們的需求。

　　強大的消費者需求洞察能力是用戶中心服務的前提，也是創新的第一步。

　　寶潔著名的市場部門尤其善于從消費者那里搜集各種各樣的信息。他們發現，高亮度、珠光或是金屬效果的產品外觀比其他質感更受歡迎。這一信息隨后被迅速傳遞到公司的實驗室。一種全新的高亮度可回收包裝技術被研發出來，將被運用到寶潔旗下各類產品線當中。最終，它們會被放上貨架，熠熠生輝地重新展現在消費者眼前。

　　這樣的創新流程在飛利浦被稱為“端到端”戰略。這是一條連結從消費者調研、產品研發設計到生產管理，最后重新回到市場銷售渠道的業務模式。它使得企業可以迅速捕捉市場變動，開發出滿足用戶期待的產品，再次投放市場。一個典型的例子是即將推出的飛利浦干濕兩用吸塵器。在中國，許多人覺得只用吸塵器而不用水拖地總是無法清理干凈灰塵，因此吸塵器這個舶來品始終無法為大多數中國家庭所接受。基于這個觀察，飛利浦開發了針對中國消費者的干濕兩用吸塵器。

　　優酷的例子聽起來甚至有點極端。他們發現以周為單位，80%的用戶如果在優酷找不到自己想要的內容，就會去百度(微博)搜索，甚至是去土豆、搜狐視頻等同類網站挨家找。基于此，優酷居然推出了一個可以向用戶推薦競爭對手視頻資源的站內視頻搜索功能—搜庫。

　　為此，優酷CTO姚鍵不得不反復向公司的內容部門、財務部門同事解釋在他看來挺簡單的邏輯：“并不是說我們不告訴用戶怎么去找(想看的視頻)，用戶就束手無策了。”姚鍵的構想是，以把他們留在優酷為第一要務。給用戶提供一個區別于百度的專業視頻搜索體驗。為此，優酷甚至主動找到土豆、搜狐視頻等網站談合作，把流量導入它們的網站。

　　最終，以搜庫為代表的垂直搜索引擎開始分食百度、谷歌(微博)等巨頭的市場。根據中國互聯網絡信息中心發布的《2011年中國搜索引擎市場研究報告》，2011年10月，視頻類垂直搜索搜庫用戶量達到4588萬，已占百度用戶量的17%。

　　優酷的做法最大的價值在于，它體現了一種服務用戶的承諾和決心，即使是以推薦競爭對手的形式。而結果再次證明了這一基本信條：只要你切合了市場需求，最終一定會得到相應的回報。

　　原則二：創新是建設更廣泛的服務

　　有時候，這種對于需求的洞察除了提升服務質量，還意味著更廣泛的服務、新層次的消費群體或者廣闊的新市場。

　　博世電動工具事業部就是基于這樣的邏輯開發出了專為中國農民工設計的T系列電動工具。而在此之前，全球使用的電動工具有85%以上是在中國生產的，但卻因為性價比問題，始終無法滿足中國農民工們的需求。而正是這群人大量活躍在城市建設的第一線。博世的市場人員在工地現場同工人聊天時發現了這個問題。之后，他們又通過經銷商收集客戶反饋。最后，T系列甚至降低了科技含量，去除了一些防震、除塵等高端功能，省略了炫目的外觀，只保留最簡單的使用功能，極大地降低了成本。

　　另一個把觸角向中低端市場延伸的公司是攜程旅行網。在中國，每年的差旅費在百萬元以下的中小企業超過1萬家。相比其他財力雄厚的大集團，這些企業更注重控制商旅成本和旅游產品的性價比。其實早在2000年，攜程就已經試圖進入商旅業務，當時面向的是大客戶，由于市場尚未成熟，這一計劃擱淺了。但攜程旅行網副總裁莊宇翔認為，中小企業會是一個價值更大、用戶黏度更高的潛在市場。

　　他帶領技術團隊把之前應用在大企業商旅板塊的系統“攜程商旅通”進行重新改進，提供便捷預訂的同時實時提供各類分析報表幫助企業加強管理，此舉立即得到了中小企業的歡迎。

　　因此，新技術并不是一切。結合不同細分市場的需求有針對性地創新才是用戶中心服務的關鍵。

　　技術實力強大的GE顯然也深諳此道。2011年，他們甚至把創新中心設在了西安、成都和沈陽這樣的二線城市。這批被稱為“中國創新中心”的研發基地還承擔著重要的角色—在發展中國家開發新設備，然后銷往全球市場。GE賦予這一獨辟蹊徑的做法一個形象的名詞：反向創新。

　　博睿325/315系列CT機便是反向創新的成果之一。這款CT機最大的特點就是根據中國市場需求剔除了多余的功能，縮小了體積，使得售價只有同類產品的70%。這一下子激發了二三線城市的市場潛力。正式投放市場后，GE發現他們60%以上的客戶都是第一次購買CT機。

　　同樣向中小城市進軍的阿迪達斯也把專賣店細分成了品牌數量較少的“迷你品牌中心”、“戶外零售店”，在不同城市推出;東風日產在二三線城市在傳統4S店之外開創了更加靈活的直營二級網點。這些網點由一級店投資或控股，但投資規模遠低于一級店，以便快速將渠道鋪開。

　　這些公司摒棄了一味高端的定位，轉而投入更加廣闊的縱深市場，而結果證明，那里有著巨大的發展潛力，代表著未來市場。

　　原則三：創新在內部管理

　　除了來自外部市場需求的推動力，創新的另一部分則來自于解決公司內部問題。

　　卡夫在2009年吞并了其在餅干業務方面最大的競爭對手達能之后，就陷入了每月市場份額下跌1%的怪圈。由于并購之后卡夫旗下不少餅干產品口味相似，定位重合，出現了內部品牌互相蠶食的情況，其中王子餅干和奧利奧就是一例。而卡夫食品(中國)首席營銷官王海燕就是在這個時候臨危受命的。

　　她立即著手制定了全新的差異化品牌戰略。通過市場調研，將王子餅干定位為孩子之間的玩伴，打入零食市場;而奧利奧則扮演家庭中溫馨童真的一面，保留夾心餅干的定位。

　　同樣窮則思變的還有假日酒店(Holiday Inn)。他們發現自己的餐飲業務每況愈下，而這對于任何一家酒店都是致命的。因為酒店絕大部分利潤并非來自客房預訂，而是這些餐飲娛樂設施。他們找到設計公司Continuum，希望重新改造餐飲服務體驗。而后者給出的方案則是：干脆讓“餐廳”這種老土又不受歡迎的東西在酒店里消失，轉而變成更加靈活隨性的“Social Hub”。你可以一邊玩Wii一邊在食品超市買點零食吃，也可以晚上在吧臺要一杯咖啡和朋友聊天，就像在自家廚房，當然如果你想正兒八經坐下來吃飯，大廚也很樂意為你服務。

　　這項改造效果驚人。假日北美地區酒店平均每個房間的餐飲收入增長了20%，飲料銷售增長了50%。

　　危機之中往往孕育著新的轉機，關鍵就看如何創新性地解決問題。

　　路徑：創新所借助的手段

　　要邁出創新的第一步，就必須成功破譯市場密碼，獲取很多時候連消費者自己都難以表達或者毫無覺察的需求，這并非易事。

　　“獲取顧客的意見和洞察是藝術和科學相結合的產物。我們有一整套獲取消費者洞察的方法，包括消費者洞察的激發、消費者評估、反饋意見追蹤等。”飛利浦優質生活事業部大中華區總裁黃瑞仁告訴《第一財經周刊(微博)》。

　　事實證明，每個成功者在這方面都得有自己的一套。

　　很難想像被視為營銷典范的凡客VT ，其29元人民幣的標價竟源于一位公司高層同清潔工之間的閑聊。這位高層問她能接受什么價位的T恤，對方的回答是：30元以下。這位清潔工最真實的反饋后來被證明擁有巨大的市場號召力。2011年，凡客VT賣出了超過1000萬件。

　　去哪兒網則善于從被很多公司視為雞肋的用戶投訴板塊中獲取靈感。作為創始人和CEO的莊辰超每天都要花近一半的時間看各種用戶投訴。除了單純承諾解決用戶反饋之外，去哪兒還有一個專門的團隊從用戶投訴中分離出未被滿足的用戶需求，從中篩選出公司有能力改善并且最重要的問題優先解決。去哪兒的產品功能就是這樣一步一步變得豐富起來的。

　　與去哪兒專注用戶“最不喜歡什么”相反，搜狗把精力更多放在發現用戶“最喜歡什么”這件事情上。“我們通過搜狗輸入法了解了用戶在輸入時最常用的幾個按鍵，再逆向思考這是為什么。”北京搜狗科技發展有限公司CEO王小川(微博)說。在這種逆向思維的推動下，搜狗如今建立了從瀏覽器到輸入法再到搜索引擎的“三級火箭”產品線，實現了從云端到客戶端的全覆蓋。

　　你可能會發現，清潔工、用戶投訴、按鍵，這些都是容易被忽略的細節。然而正是這些細小的切入口引領創新者進入了一個廣闊的新市場，而非宏大的計劃。

　　海豚瀏覽器的創始人楊永智一次在餐廳吃飯時，看到老外為了點菜，在紙上畫了一條魚展示給服務員看，他馬上意識到這其中手勢的力量。

　　梁偉平在創立安居客之前，只是個崇拜喬布斯的住宅發展局小公務員。他創立安居客的直接動因則是自己上其他網站上搜索房源時遭遇的“不爽”，于是便萌生了做一個能“提供最佳找房體驗”的網站，而當時這塊市場幾乎是一片空白。

　　從小處著眼有時候可能需要你付出耐心。楊永智為了在海豚瀏覽器上實現多點觸控，先找了一個剛出校園沒多久的年輕工程師，讓他把Android源代碼逐行讀一遍之后才發現Android其實支持多點觸控功能，只是谷歌沒有開放代碼。別忘了，這種傻里傻氣的Geek精神曾經創造了硅谷的科技創新浪潮。

　　不過沒有人可以永遠搶占先機，與消費者建立情感紐帶才是讓包括蘋果在內的所有偉大品牌被世人記住的原因。然而很少有CEO會相信，滿足用戶的情感訴求竟然也能獲得商業回報。

　　奧美中國創意總監張俊杰就把一份寫著都市白領“工作壓力大、身心疲憊”的消費者調查報告，變成了一場成功的品牌營銷活動;尊尼獲加把經典廣告詞“Keep Walking”演繹成了12個人追逐自己夢想的紀錄短片，并且其中沒有植入任何產品介紹;MSN中國通過“一個雞蛋的暴走”把做慈善變成了一種跟朋友打賭一樣有趣的生活方式。這些來自不同行業的創新者表明，消費者的基本情感訴求一旦被喚起，所創造出來的價值絲毫不亞于那些炫目的新技術。

　　如果你通過種種努力終于挖掘到了潛在的市場需求，并著手開始創新，那么接下來你又將面臨一個絕大多數失敗者都會犯的錯誤：把既有的商業邏輯套用在新的創意上。

　　正確的做法是，利用你的全部資源搭建新的商業模式來解決新問題。這可以是整合公司內部現有架構，但更多情況是，搭建新的并且盡可能強大的團隊。

　　為了突破傳統箱包從設計到生產的長周期，麥包包把一只包的設計從一個設計師變成了由八個不同的崗位協作參與，并搭建其獨特的工廠至終端模式(M2C)。其中每個環節都有網絡訂單驅動，加快各環節反應速度，讓一款產品從放上網頁、客戶下單一直到物流，每份訂單的處理時間不超過10分鐘。

　　而新浪微博發展初期，新浪幾乎所有部門都去支持微博的發展。新浪每個部門的工作人員都為微博拉過粉絲。這批有號召力的意見領袖后來成了新浪微博的核心優勢。

　　這種利用一切資源將好的創意在最短時間內最大限度地付諸實踐的做法背后最大的支持來自于團隊搭建。

　　于剛在1號店成立之初招聘的第一個員工就是CTO。隨后，他用了公司當時一半的能力組建了一個IT團隊，在5個月的時間里開發出十幾套系統模塊。這些系統擁有多項專利和100多項軟件著作權，并且互相間可以很好地進行無縫對接，構筑起1號店的核心競爭力。同樣因為豪華團隊而被人津津樂道的還有小米手機(微博)，他們的簡歷幾乎囊括了這一領域的那些大佬：摩托羅拉(微博)、谷歌、微軟(微博)等。今夜酒店特價的核心團隊有很強的電商背景：COO任鑫在中國和美國新蛋網(微博)做過網絡營銷和戰略規劃;這支平均年齡30歲左右的團隊幾乎集結了電商圈的年輕精英。

　　創新意味著改變，而改變要靠人來推動。當然，強調人并不意味著抹殺新技術在推動創新當中的重要作用。在許多案例中，微博、Wii、交互設計等新技術新平臺的商業價值正在被挖掘。微博已經成為眾多品牌整合營銷體系當中重要的一環。不過技術只是手段，創新的實質仍然是以人為本。

　　創新是一種持續行為!

　　最后，我們來看一看這條光榮之路上的荊棘。

　　任何一個創新都包含風險。它可能是高昂的前期投入和持續低回報率。這在企業環保實踐方面尤其顯著。富士施樂在中國引入了一套整合資源循環系統，這個系統可以把廢舊設備上可用的零部件拆下來經過處理再放入新的機器里使用，而那些無法再利用的零部件會被拆解成鐵、鋁、透鏡、玻璃、銅等七十幾種類別，運送到第三方的材料再生工廠里再生成全新的材料。這一系統讓富士施樂蘇州工廠在2010年實現了“零填埋”。然而盈利問題卻成了新的難題，由于經銷商更愿意把廢舊設備和耗材賣給小販，富士施樂至今仍然難以實現高回收率，盈利能力就更無從談起了。而聚思(中美清潔能源合作組織)為了宣傳綠色理念，在校園發了大量宣傳單之后，發現根本無法撼動這個上億人的國度，效果遠不如政府的一條“禁塑令”。

　　和CSR創新者們遭遇的理念上的禁區不同，其他企業的困難來自于競爭對手的抵制以及市場對于新事物的接受度。當搜庫的用戶越來越多時，由于大量用戶都集中在優酷網站，并且搜庫會優先推薦優酷上的內容，搜庫遭遇了包括土豆網、搜狐視頻、樂視網(37.600,-1.40,-3.59%)在內的競爭對手的抵制，它們屏蔽了搜庫搜索，禁止它搜索和抓取其視頻內容。

　　搜狗在輸入法之前嘗試過音樂盒、工具條、搜索引擎等業務，結果都不成功。就連搜狗輸入法發布之后，也經歷了一段時間的市場靜默期。“創新的失敗率太高，但是不創新就是等死。”搜狗創始人王小川說。

　　的確，對于任何一家公司來說，創新還是不創新，這不應該再是一個問題。而且，并不是只有顛覆式創新才叫創新，它也不是某個項目、某個時間段的特定行為，創新事實上應該成為每一個領域每一家公司持續的日常化行為，只有持續創新能力才是任何一家公司、組織、個人進步的根本源泉。

　　高嘉禮/企業

　　阿迪達斯大中華區董事總經理

　　庫存問題，銷售乏力，市場份額，都是創新可以解決的。

　　在2011年高嘉禮接手阿迪達斯大中華區董事總經理的時候，公司正處于因全球經濟危機導致庫存過量、銷售增長停滯的困境。履新之后，他開始顛覆阿迪達斯在中國的傳統運作方式—不再僅僅追求把產品賣給渠道，而是通過渠道賣給消費者，將公司重心由僅關注經銷商訂貨量向重視零售渠道并以消費者采購的售罄率為導向轉變。在這個過程中，阿迪達斯開始與消費者之間建立更親密的聯系，更有針對性地推出產品。這并不意味著不重視經銷商，事實上2011年經銷商業務的增長甚至超過了自營店的增長。原來只在自營店銷售的三葉草品牌現在向經銷商開放，在中小型城市的新開店也都是通過經銷商和加盟商開的。

　　向中小型城市的擴張是高嘉禮采取的大動作之一，按照計劃，在2015年之前阿迪達斯要在1400坐城市開出2500家新門店。而在2011年，這個目標已經完成了1000多家，其中50%是在中小型城市開的。為了方便管理，高嘉禮建立了一個區域化的管理模式，在中國的東南西北分別設立了辦事處，這也讓銷售人員能夠更加貼近客戶和消費者。

　　同時，他也大力擴充在中國銷售的品類。在一線城市，阿迪達斯開始主打相對更專業的運動表現系列。在足球這一自身強勢品類之外也開始主動推廣籃球品類。以“全傾全力”為主題的市場營銷活動也與之配合，讓人們看到一個多面的阿迪達斯—運動表現系列、時尚生活方式系列，休閑系列等。|記者 姚芳沁

　　余浩文/

　　希爾頓全球亞太區高級市場總監

　　抓住中國境外游升溫的市場機遇，推出定制的全球計劃。

　　越來越多的中國人開始熱衷于出境旅行，許多酒店業巨頭也都看到了這一點，紛紛加碼中國市場。但希爾頓全球亞太區高級市場總監余浩文發現，酒店業事實上還沒準備好迎接這些突然涌現的東方面孔，大多數酒店房間沒有燒水壺，提供的茶也是英式紅茶。

　　希爾頓對中國游客進行的一次在線調查顯示，多數的受訪者對酒店的訴求都是“有家的感覺”。于是，余浩文產生了一個想法：為什么海外酒店不能為中國游客提供定制化的服務呢?比如中式早餐?希爾頓“歡迎計劃”由此誕生。

　　這一計劃在希爾頓旗下分布在18個國家的65家酒店執行，覆蓋了最受中國游客歡迎的旅游目的地。在這些酒店，中國游客一進大堂就會有人用中文向你問候。到了房間，不僅能穿著拖鞋在房間里用水壺燒水，泡純正的鐵觀音，還可以早餐一邊吃著豆漿油條一邊看中文電視頻道。今年春節，所有實施歡迎計劃的酒店還免費給客人派發紅包和桔子。

　　自2011年7月啟動以來，歡迎計劃收到了熱烈的反響。2011年，希爾頓全球酒店集團旗下酒店中國游客的入住率較上一年增長了40%。而在某些酒店，中式早餐甚至比西式早餐更受歡迎。|記者 王清

　　張程

　　邁外迪網絡科技有限公司CEO

　　在公共場所的免費Wi-Fi中找到生意，開拓了新的商業機會。

　　作為架構在基礎寬帶網絡之上的設備和維護服務商，張程創建的邁外迪在Wi-Fi中找到了新的商業模式。他是在自己的旅行經驗中得到的商業靈感，因為出門在外上網的不方便，使得他開始探索一條獲取免費無線寬帶信號更方便的道路—讓更多的店家可以提供免費Wi-Fi服務，同時將店家可以提供這種服務的門檻降到最低。

　　邁外迪通過為店面免費提供無線路由器以及相應的維護服務，使得用戶個人接入Wi-Fi網絡時必須打開一個密碼登錄以及轉入頁面，而在這兩個頁面中植入的廣告，便是邁外迪的收入來源。對于Costa這樣的咖啡連鎖店而言，這意味著可以在自己的頁面上展示新品和廣告，另一個好處是所有店面的Wi-Fi使用情況都可以由總部統一設置及控制，并且通過對帶寬及范圍的設置限制顧客的大流量使用行為。

　　從一開始，邁外迪對所有的客戶服務都是免費的，它需要通過其他方式賺錢，而轉接頁面的展示平臺為他們提供了盈利機會。目前為止，通過全國北上廣深的8000多個覆蓋店面，邁外迪拿下了寶馬、諾基亞(微博)這樣的客戶，2011年的銷售額逾千萬。

　　某種意義上，這是一個類似于分眾的商業模式，只是廣告的展示從寫字樓搬到了白領們的Wi-Fi登錄頁面。張程認為商戶們都會喜歡自己的服務，邁外迪讓一些本來沒有Wi-Fi的餐廳提供了更好的顧客體驗，而已有Wi-Fi的店面，可以省下路由器和維護的費用去購買更多的帶寬。從這一層面而言，邁外迪降低Wi-Fi使用門檻，對運營商來說也未必不是一種互利共贏。|記者 文姝琪

　　王德慧/技術

　　西門子中國研究院氣化技術經理

　　為煤氣化技術應用帶來新突破，幫助對煤炭進行清潔利用。

　　2011年，西門子能源業務部門收到了一份來自新疆伊犁市的一個煤氣化工廠的訂單，這份訂單包含8臺煤氣化爐。這種煤氣化爐的熱功率達500兆瓦/臺。在此之前，西門子全球第一臺500兆瓦煤氣化爐已經應用在世界上最大的煤制聚丙烯化工廠。而在正式投用之前，西門子中國研究院的王德慧在大半年的時間里都在參與它的調試。在中國這個油氣資源缺乏、年消耗30多億噸煤的國家，塑料等化工基本原料需要依靠煤化工技術的合成氣體生成，王德慧所參與調試的這項技術，可以將有效氣體含量提升到90%甚至更高。

　　西門子500兆瓦煤氣化爐的應用是這種氣化爐第一次投入商業運行。沒有可借鑒的經驗，調試階段就變得非常重要。不同的煤種在煤氣化爐中的反應并不一樣，流場、溫度場、反應場分布等等數十個參數耦合在一起，煤種的不同對煤氣化爐的安全可靠運行有很大影響。在調試的過程中，王德慧和她的團隊除了依靠現場的測量及運行信息的收集，還要依靠對這項技術的理解去感知辨別測量的可靠性。與成熟產品不一樣的是，這不再是一個重復設計、選型，以及簡單放大縮小的過程，而包含了辨別、計算、分析、實施、驗證等等極其復雜的程序。

　　煤氣化爐在調試中得到了改進，其中包括液化石油氣的成功點火，使煤粉輸送控制更加穩定靈活，增強了管道連接、閥門結構及材料應用等方面的抗磨蝕及防堵塞性能，和應用更可靠高效的合成氣進行洗滌等。|記者 文姝琪

　　柯睿思(Chris Hosmer)/設計

　　Continuum中國區總裁

　　用設計作為手段，推動商業進步的典范。

　　當假日酒店的高管們找到Continuum的時候，該酒店的餐飲業務正每況愈下。他們發現，沒有人愿意到酒店餐廳坐下來用餐，人們更樂意到當地餐廳甚至便利店填飽肚子。這對于一個酒店來說是致命的。因為酒店的大部分利潤并非來自客房，而是來自餐飲服務設施。

　　柯睿思(Chris Hosmer)和Continuum的其他團隊成員要做的是，幫助這個酒店品牌改進餐飲服務。這充滿挑戰，因為酒店業同消費品行業相比要復雜得多。另外，作為一個連鎖酒店品牌，任何設計上的改動都是一筆巨大的支出。

　　經過消費者調研他們發現，“其實客人要的很簡單，就是一種像在家里一樣隨意自在的感覺。而現有的酒店從大堂到餐廳，都太呆板了。”Continuum提出了一個大膽的創意：拆掉餐廳，轉而把大堂、餐飲設施、休閑區域融合在一起，形成一個“Social Hub”的概念。客人可以坐在沙發上一邊打電話一邊check-in，也可以用iPhone應用程序直接登記入住。餐飲區域也更加靈活開放，客人可以坐在吧臺上看大廚為自己準備午餐。晚上，這里會變成一個休閑吧。Continuum還在餐飲區域設置了一個全新的24/7食品超市以及一個To Go Café。前者就像一個設置在酒店內部的小型24小時便利店，后者讓人們可以迅速挑選好食物帶走享用。

　　為節約成本并且提高效率，Continuum在吧臺和電視機處設計了幾塊擋板。白天擋板移開是個主廚料理臺。到晚上擋板合攏，整個長長的吧臺便顯露出來，而擋板本身則變成了一個巨大的電視機屏幕。

　　如今，這項改造已經在全美國地區的假日酒店實施，效果驚人。酒店平均每個房間的餐飲收入增長了20%，飲料銷售增長了50%，尤其是24/7食品超市的銷售比過去酒店食品商店上漲了75%。|記者 王清

　　劉佩琪/CSR

　　聚思(中美清潔能源合作組織)主席

　　多維度融合政府、企業、社會志愿者等多方資源來做公益。

　　劉佩琪是聚思(中美清潔能源合作組織)的主席。作為一個非盈利組織，聚思的目的是要幫助中國人形成清潔能源的生活方式，進而影響全世界。劉佩琪相信，隨著中國對世界影響力的增強，一個綠色的中國對一個健康的世界有著重大的意義。中國夢想行動，就是她推進這個理念的重要一步。“我們希望號召大家更多地體驗生活，而不是占有資源。這是一種可持續的生活方式。”

　　劉佩琪發現，一些傳統的方式，比如進校園和社區，還不足以觸及到中國上億的人口。她就想到了與政府展開合作。聚思在2010年的冬天開始在政策領域進行調研工作，挑選出合適的城市，以及為這些城市的管理者出謀劃策—如何才能在不損害GDP發展的前提下，做出更綠色更環保的決策。“讓決策者在制定政策過程中做出一些細小的調整并不是完全不可能的事，而這些細小的調整則有可能產生巨大的影響力。”劉佩琪說。2008年實施的禁塑令就是很好的例子，在三年的時間內減少了240億個塑料袋。

　　這種把宣傳引導和強制政策實施相結合的辦法，在聚思被稱為“左右腦戰術組合”。這個概念是從社會行為學那里來的—要改變某種社會行為，既需要硬性的政策和理性的市場激勵，這被稱之為左腦;同時還需要右腦的配合，也就是軟性的情感因素。

　　劉佩琪對接下去的左右腦還有著新的打算。在右腦方面，會借助廣告創意和策劃、影視編劇，將中國夢的生活方式根植于廣告和電影故事中。左腦方面則會繼續推進聚思的市長培訓計劃，讓更多決策者了解自己的理念。|記者 姚芳沁

　　張俊杰

　　上海奧美互動創意副總監

　　找準方向，一路向北，讓廣告創意直指人心深處最柔軟的角落。

　　2011年，一場由The North Face發起的大型戶外活動在中國9大城市接連展開。在205天的時間里，從廣州到漠河，共有超過16萬人尋到了這9座城市的最北點。這場聲勢浩大的活動的策劃者，是奧美中國創意副總監張俊杰和他的團隊。

　　剛接手這個項目時，張俊杰覺得困難重重。國內的戶外運動市場近幾年來競爭越發激烈，而The North Face在廣告營銷方面投入的資金規模也有限，而他需要讓這個品牌在市場中一枝獨秀，另一方面吸引更多新興客戶群。

　　2011年1月，張俊杰和他的團隊調研發現，生活在都市里的青年白領有著一個共同的焦慮：我到底為什么而忙?這樣的集體焦慮反而給了張俊杰靈感。“中國有句俗話叫‘找不著北’，說的就是這種迷失方向的情況，并且和品牌也能建立關聯。”于是，“找北”這個核心創意由此被確定下來。

　　之后的一切都變得迎刃而解，“一路向北”這個簡潔有力的口號被提了出來。張俊杰很清楚，這場戶外行動必須要最大限度地吸引都市白領們參與進來，并且難度也不應太大。他想到了讓每個人都去尋找自己所在城市的最北點，“這會給人一種神秘的感覺。它在哪里?好不好玩?”

　　情感一旦被喚起，就會自發生產內容。最終，微博上同“一路向北”有關的話題達到近40萬條，回復數超過5200萬，這使得品牌曝光率提升了102%。2011年，The North Face在中國的銷量提高了32%。|記者 王清

　　“商業就是這樣·創新50人”全文及視頻將于近期在iPad版“商業就是這樣”中推出。請留意周刊廣告，或在App Store搜索。(來源： 《第一財經周刊》)