現(xiàn)在，你可以在微博上關(guān)注Burberry,在官網(wǎng)上看LV秀場直播，在iPad上翻看Gucci的最新產(chǎn)品……這本不是什么新鮮事，但卻是高高在上的奢侈品牌，放下身段走“親民”路線的標(biāo)志性改變。有調(diào)查顯示：高達(dá)88%的消費者樂于通過網(wǎng)絡(luò)搜尋奢侈品服務(wù)公司，更有38%的消費者表示，常在網(wǎng)上購買奢侈品。

　　如何擴(kuò)大對受眾的影響力，同時保持品牌神秘、高貴的形象，一直是奢侈品牌難于平衡的問題。面對紛繁復(fù)雜的“新媒體”，時尚大牌如何“玩社交”?

　　奢侈品牌：數(shù)字媒體營銷季

　　要親民，用微博

　　“只有傻瓜才從不改變主意。”在談到奢侈品牌涉足社交媒體與電子商務(wù)時，顧騰顧問有限公司創(chuàng)始人顧騰如是說。隨著社交媒體的日益興起，以往只關(guān)注于傳統(tǒng)媒體的奢侈品牌也開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，并把這種新媒體形式運用于品牌營銷。

　　在Facebook、Twitter上，奢侈品牌早已擁有自己的賬號和一大批粉絲，進(jìn)入中國之后，他們紛紛開通了微博。當(dāng)然，比起大眾消費品，奢侈品的粉絲活躍度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　因此，盡管興趣濃厚、需求巨大，但由于尚無成功先例可循，奢侈品牌對社交營銷仍然處在試水過程中。

　　社交媒體對奢侈品營銷的巨大推動力在節(jié)日期間表現(xiàn)得最為顯著，微博造勢必須加大力度、爭分奪秒。

　　“過去十年當(dāng)中，奢侈品牌發(fā)現(xiàn)社交媒體對其品牌的塑造越來越重要，相關(guān)技術(shù)也越來越發(fā)達(dá)。它甚至可以直接帶動銷售。”奢侈品折扣網(wǎng)站魅力惠中國區(qū)首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Thibault Villet說，他本人在歐萊雅和Coach任職期間，社交媒體就已經(jīng)被用來打造品牌形象。

　　社交媒體營銷最早始于博客。當(dāng)時，魅力惠發(fā)現(xiàn)，明星徐靜蕾的博客點擊量驚人，于是他們就嘗試請徐靜蕾本人為魅力惠做代言。微博出現(xiàn)后，魅力惠在社交媒體上挖掘出500多位“達(dá)人”，追蹤這些人的微博，與他們合作，借達(dá)人的人氣，引得粉絲訪問魅力惠網(wǎng)站。

　　魅力惠公司每天發(fā)布6~15條微博，內(nèi)容包括品牌的新趨勢，以及新活動等。通過調(diào)查，魅力惠發(fā)現(xiàn)，有30%訪問魅力惠的用戶是因為受到了社交媒體的影響。

　　社交媒體對奢侈品銷售的巨大推動力在節(jié)日期間表現(xiàn)得最為顯著。比如：情人節(jié)、三八節(jié)，奢侈品牌的微博造勢都在加大力度、爭分奪秒。圣誕節(jié)前夕，登喜路不斷發(fā)微博，向粉絲推薦適合作為禮物的單品，同時在官方網(wǎng)站上發(fā)布“禮品圖冊”，幫粉絲們想出各種送禮物的方案。

　　不過，在擴(kuò)大對受眾的影響力的同時，如何保持品牌神秘、高貴的形象，一直是奢侈品牌難于平衡的問題。“人多口雜”的社交網(wǎng)站評論往往會讓這些頂級品牌的形象受損。

　　相對親民的美國奢侈品牌Coach 透露，Coach的微博2011年4月開通后，幾個月內(nèi)粉絲數(shù)從幾萬激增至33萬，截至目前，這一數(shù)字已超過38萬，成為新浪微博上粉絲數(shù)最多的奢侈品牌。一個可供比較的數(shù)據(jù)是，Coach在Facebook上的粉絲數(shù)超過200萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新浪微博。

　　相對而言，F(xiàn)acebook的平臺歷史更長，應(yīng)用更為成熟，而微博在中國的發(fā)達(dá)程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，正處在飛速的變化之中。

　　三亞免稅店：與大牌一起發(fā)微博

　　越來越多的奢侈品購物中心開通了自己的官方微博，不斷更新購物中心內(nèi)的品牌信息，如上海的恒隆廣場、半島酒店等。作為一個分銷渠道，隸屬于中國免稅集團(tuán)旗下的三亞免稅店同樣是一個奢侈品牌扎堆的地方，大牌云集，其官方微博目前擁有約3萬名粉絲，每天更新3至4條微博，涉及到不同的多個品牌的信息。

　　與奢侈品牌的官方微博直接發(fā)布品牌的各種信息不同，渠道的微博需要在各種不同品牌及產(chǎn)品品類之間進(jìn)行取舍。

　　中免集團(tuán)總經(jīng)理助理兼市場部總監(jiān)顧納新向記者透露，三亞免稅店的官方微博并非隨意發(fā)布，而是由專門的團(tuán)隊進(jìn)行維護(hù)，在這一發(fā)布的過程中，與奢侈品牌之間需要有深入的溝通。三亞免稅店與數(shù)百個奢侈品牌合作，許多奢侈品牌直接向免稅店供貨。而微博的發(fā)布則要配合品牌的市場活動來進(jìn)行。

　　當(dāng)免稅店引進(jìn)新品牌的時候，微博團(tuán)隊將及時與品牌方面溝通，擬定微博內(nèi)容，確認(rèn)之后再進(jìn)行發(fā)布。

　　去免稅店購物大概是那些奢侈品狂熱分子最想做的事之一，相對較低的價格使得他們樂此不疲;然而并不是每一次去都能趕上自己喜歡的品牌在進(jìn)行促銷。一些聰明的顧客也許會經(jīng)常留意媒體、網(wǎng)站注意相關(guān)的訊息。對消費者來說，微博給出的信息非常重要。

　　顧納新認(rèn)為，在免稅店的管理中，消費者是核心要素。公司需要不斷思考怎樣才能給消費者帶來更多的價值以及更好的消費體驗，而這些同樣可以通過微博收集來的數(shù)據(jù)去研究和發(fā)現(xiàn)。

　　而微博在內(nèi)容的選取、品牌的組合、款式的搭配、促銷以及服務(wù)的組合上，都應(yīng)當(dāng)與實際門店銷售一樣，讓消費者滿意，他們才能更信任微博的內(nèi)容。“只有持續(xù)不斷地給消費者帶來這種可靠的有價值的信息，消費者才會對你產(chǎn)生長久的認(rèn)同。”

　　社交媒體是把“雙刃劍”

　　品牌需要提高認(rèn)知度，社交媒體是一個全新的溝通渠道，但接下來，他們需要研究的是，如何通過社交媒體來獲得有效客戶。

　　線下是熱鬧的品牌活動，明星一一走上紅毯;線上微博即時更新，現(xiàn)場圖片一一奉上，粉絲熱情轉(zhuǎn)發(fā)、評論……社交媒體既可以在短時間內(nèi)“刷屏”達(dá)到烘托品牌的效果，也可能因為一條負(fù)面消息瞬間讓品牌深陷輿論旋渦，對于奢侈品牌而言社交媒體是把雙刃劍。

　　2011年6月，郭美美在其微博上大肆炫耀多件奢侈品，其中包括一輛瑪莎拉蒂跑車，引發(fā)社會爭議，此事也將瑪莎拉蒂推向風(fēng)口浪尖，瑪莎拉蒂公司認(rèn)為，應(yīng)該從兩方面看待這事件的影響：除了引起公眾的負(fù)面聯(lián)想之外，品牌也確實因此出現(xiàn)了更多的傳播，最終他們選擇的應(yīng)對方法是——讓事件慢慢消退，不做過多解釋。

　　其實，早在“郭美美事件”之前，瑪莎拉蒂就開始重視社交媒體，建立了自己的官方微博，并讓客戶上傳自己開車的視頻，通過品牌活動拉近與客戶的聯(lián)系，并讓品牌信息更快傳遞。

　　2011年6月初，瑪莎拉蒂微博開通后，微博建設(shè)包括兩方面的內(nèi)容，除了普及品牌知識外，還讓瑪莎拉蒂車主講自己的故事。

　　品牌社交營銷未來的方向在于，在社交媒體當(dāng)中納入其他的細(xì)分要素，比如是否要為女性細(xì)分市場另外建立一個社交媒體平臺。馬賽商學(xué)院MBA與EMBA課程部主任Michel Gutsatz認(rèn)為，奢侈品牌需要有危機(jī)意識，社交媒體已經(jīng)成為一種工具。對于不同的受眾群，不同的價格定位、商業(yè)模式，社交媒體營銷工具的使用方法也不盡相同，對此奢侈品牌應(yīng)該細(xì)化研究。

　　網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC創(chuàng)始人

　　兼董事會主席Sam Flemming

　　學(xué)會和“粉絲”對話

　　與粉絲上百萬的明星、品牌相比，許多奢侈品牌在微博上還是小角色。即使是超過百年歷史的頂級品牌，往往也只有數(shù)萬的粉絲。

　　網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC創(chuàng)始人兼董事會主席Sam Flemming 認(rèn)為，粉絲數(shù)目的多少僅僅是社交媒體營銷的一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，粉絲的一輪又一輪轉(zhuǎn)發(fā)，才是助推品牌影響力的關(guān)鍵因素。

　　根據(jù)CIC收集的信息，新浪微博每月大約有5000萬~6000萬條對話是關(guān)于品牌的，雖然與整個新浪微博相比，信息非常少，但這對品牌來說卻是不可忽視的。

　　運用社交媒體的關(guān)鍵點在于“對話”，通過“對話”，它可以直接影響消費者的購買決定。

　　根據(jù)去年上半年的微博對話統(tǒng)計，香奈兒被提到了高達(dá)60萬次，而這僅僅是在新浪微博，如果把其他微博加起來，會有更多的被提及次數(shù)。

　　對品牌整體而言，社交媒體的巨大影響力對市場決策起著決定性的作用。比如，新浪微博有高達(dá)3億用戶，是一個“全國聊天”的地方，關(guān)注熱門話題后，就可以知道全中國正在討論什么。

　　在這種情況下，奢侈品牌必須在社交媒體上擁有一席之地，才能在未來市場中擁有話語權(quán)。

　　借微博獲有效客戶為時尚早

　　將微博作為在線銷售渠道是一個可能的設(shè)想，但為時尚早。事實上，奢侈品行業(yè)的電子商務(wù)目前處在非常不成熟的階段。

　　熱熱鬧鬧的線上營銷如何轉(zhuǎn)化為真金白銀的銷量提升?

　　一位英國奢侈品牌的內(nèi)部人士告訴記者，目前各家奢侈品牌的微博更新往往都是由市場部負(fù)責(zé)，更新微博的常常是市場經(jīng)理，有時候甚至是市場經(jīng)理的助手。所發(fā)的微博內(nèi)容很難周到地考慮到客戶的需求，而僅僅是配合當(dāng)期的市場活動，發(fā)布秀場的照片，明星的街拍等。

　　要讓微博獲得更好的效果，公司內(nèi)部溝通是關(guān)鍵因素。這在大眾消費品牌中已經(jīng)有了相對成熟的經(jīng)驗。一個以“郵購”起家的日本護(hù)膚品牌，多年以來一直以郵寄產(chǎn)品目錄的方式教消費者護(hù)膚和化妝，溝通感情。微博出現(xiàn)后，該品牌將產(chǎn)品目錄搬到了微博上，以更簡練的文字和圖片，潤物細(xì)無聲地推廣產(chǎn)品。目前為止被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為最為成功的時尚品牌微博。

　　一位從事奢侈品零售的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，奢侈品涉足社交媒體營銷時間還非常短暫。在中國，微博的營銷也正在摸索。將微博作為在線銷售渠道是一個可能的設(shè)想，但為時尚早。事實上，奢侈品行業(yè)的電子商務(wù)目前處在非常不成熟的階段。

　　時尚大牌的數(shù)字化排行榜

　　1 蔻馳 Coach

　　2 博柏利 Burberry

　　3 古奇 Gucci

　　4 杜嘉班納 Dolce & Gabbana

　　5 Dior' target='_blank'>迪奧 Dior

　　6 邁克· 科爾斯 Michael Kors

　　7 香奈爾 Chanel

　　8 卡迪亞 Cartier

　　9 路易·威登 Lovis Vuitton

　　10 紀(jì)梵希 Givenchy (來源: 中國經(jīng)營報)