一直穿A罩的陳小姐最近去CK店買文胸，發現竟然能穿B罩，Sales給她挑了款聚攏型的C罩，居然也勉強撐得住，實在讓人不禁有些困惑 。

　　“A罩標B罩，B罩標C罩，能讓客人自信心大增”的辦法，在日本內衣界是公開的秘密。現在，這種改動標注尺碼的方法漸漸被高街品牌學去了。明明27號牛仔褲，標成25號，讓胖女生頓時產生“天哪，我瘦了吔!”的錯覺……當然，無論尺碼改大或是改小，都為了同一個目的——客戶感受更佳。

　　改動尺碼的標注方式眼下在歐美很流行，時裝分析師稱之為“Vanity Sizing”，即“虛榮尺碼”。心理學家認為這是對客人的安慰，而經濟學家則認為，虛榮尺碼產生了“看上去很美”的效果，會幫商家賺到更多的錢。

　　虛榮尺碼，到底是流行陰謀還是商業策略?

　　將罩杯的尺碼變大，將牛仔褲的尺碼縮小，這是一個關于尺碼的小小“陷阱”。因為，衣服本身的大小并沒有什么變化，變化的只是標記尺碼而已。歐美的時裝研究者將此稱為“虛榮尺碼”，因為這是利用客人的虛榮心理來設定尺碼的商業行為。

　　雖然我們無法用具體的數字來說明“虛榮尺碼究竟為這些高街品牌多賺了多少錢”，或是“擅長變大罩杯的內衣品牌又取悅了多少客人”，但毫無疑問的是，很多品牌正在不斷加入到“虛榮尺碼”的隊伍中來，除了這些敏感的快時尚品牌之外，英國媒體報道，瑪莎百貨也開始關注“虛榮尺碼”，并將之付諸實踐。

　　而另一個有意思的事情是，美國得克薩斯州大學的一位叫Kinley的教授專門對虛榮尺碼進行了調查，他的調查顯示，售價在50美元以下的衣服通常會按正規尺碼標記，但價格越高或是定位越個性、時尚的品牌則會把尺碼縮小。

　　“看上去很美”的心理學怎樣影響銷售?

　　2002年諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼帶給人們的“前景理論”相信很多人印象深刻。

　　卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了芝加哥大學商學院終身教授奚愷元教授。他曾在上世紀90年代做過一個著名的冰淇淋實驗。

　　兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了;另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢?

　　結果，大部分人都愿意為7盎司的冰淇淋付2.26美元，而為8盎司的冰淇淋只愿意付1.66美元。

　　為什么人們愿意為更少的冰淇淋付更多的錢?

　　其實卡尼曼的“前景理論”要說明的是：人的理性是有限的。所以，人的心理特質、行為特征等諸多非理性心理因素，最終會影響客人的選擇行為，也影響最終銷售的成交與否。

　　很多客人在做“購買決策”的時候，會考慮這一物品的真實價值，但很多時候也會依賴某種比較之下“獲得幸福”的感覺。比如，一個人買了一幢別墅，會覺得很開心，但這開心中只有很少一部分是因為買了別墅帶來的，更多的是因為和以前生活的比較以及和周圍人群的比較，當周圍人都擁有比你更豪華的別墅時，購買別墅并不會像現在這么開心了。

　　同理，當一直買A罩杯的你忽然遭遇了某品牌，并意外擁有了B罩杯之后，就會非常高興，這是和以前經驗比較之后獲得的幸福感。而一直穿27號牛仔褲的你如果突然塞進了夢寐以求的25號牛仔褲，即便你會懷疑“這個尺碼是在欺騙我”，還是會以買到25號牛仔褲而沾沾自喜。“門檻”縮進0.5cm，A罩變B罩也就變得那么理所當然了。

　　記者調查：

　　陳小姐的胸圍一直是82cm，下胸圍是70cm，所得差值是12cm，以前她一直認為自己是名副其實的“A罩”，但最近，她發現自己居然能穿進“B罩”了。其實陳小姐的胸圍沒有任何變化，悄悄發生變化的是內衣尺碼的標注方式。

　　記者調查了百貨店里的內衣品牌，黛安芬、愛慕內衣標注的B罩杯，胸圍差值在13cm-15cm(不包含15cm)，而安莉芳內衣B罩杯則標注在12.5cm-15cm(不包含15cm)。也就是說，陳小姐要是在黛安芬、愛慕買的是A罩，在安莉芳買內衣，就變成B罩了。而一家內衣店的Sales說，某個客人在愛慕和黛安芬柜臺穿75B，結果到了華歌爾柜臺卻要穿75C甚至75D。

　　CK也有同樣的情況。營業員承認“尺寸偏小”，“我們的內衣都是在泰國生產的，碼子會有一些偏小，我們一般都建議顧客拿大一碼。”一些客人表示，原先穿A罩杯的，到CK可以穿到C罩杯。

　　“雖然我們品牌的尺寸標注還屬正常范疇，但調整型文胸的尺碼的確有些偏大。”銀泰愛慕專柜的徐店長說，因為要擴大包容性，將腋下的副乳都收到鋼圈里來，原本A罩的女生就要穿B罩的調整型文胸。而現在買調整型文胸的客人越來越多，占到總銷售的三成以上。而另一種比較流行的“法杯”，杯型的設計偏淺，適合小胸的女生，很多A罩的女生就要穿B罩的“法杯”bra。

　　客戶體驗：從A罩升到B罩，“感覺不錯”

　　從A罩一下升級到B罩，陳小姐坦言“感覺不錯”，并稱如果能用上“夢想罩杯”，每個女人都不會拒絕。

　　在試了很多品牌之后，她在CK買下了一件C罩的bra，“我都還沒一件內衣是C罩的呢，好不容易升級成C罩，一定不能放過。”

　　根據騰訊網做的女性罩杯調查，截至目前，在參與調查的70萬女性中，有37.91%的人是A罩，但只有3.95%的人喜歡A罩，假設剩下的這部分33.96%的人想擁有B罩，那么簡單換算下來，調查中就有23萬左右的女性想從A升級到B。0.5cm的縮進，滿足的是23萬女性的購物體驗，也滿足了一個巨大的市場需求。

　　優衣庫、H&M、ZARA的尺碼不準?

　　記者調查：

　　常常會聽到周圍的同事抱怨說，“H&M、ZARA、優衣庫的尺碼不準”，但這些高街品牌的尺碼是“真的做不準”，還是有意為之呢?

　　身高168cm的瓊瓊平時買Only或Lee的牛仔褲，一般會挑27號的窄腿牛仔褲，但是在H&M專賣店，店員給她拿了一條25號的褲子，上身竟然剛剛好。在優衣庫，她同樣穿25號的牛仔褲，可腰圍還要松一些，ZARA里，26號的褲子穿著也很合身。

　　為什么平時穿27號的客人，在ZARA、H&M、優衣庫的店鋪里，卻只需要穿26號甚至25號呢?

　　記者分別在H&M、ZARA、優衣庫的專賣店找到了相同款的牛仔褲進行比較發現，H&M25號牛仔褲標簽尺寸為165/64A，而優衣庫的25號牛仔褲尺寸為160/64A。顯然，在這兩家店，相同號子的褲子身高段并不相同。

　　H&M店員稱，店鋪里標著25號牛仔褲的腰圍應該是一尺八，而實際上，記者用皮尺測量之后發現，這條25號的牛仔褲腰圍一尺九還不止。同樣，優衣庫25號牛仔褲聲稱腰圍為一尺八，實際約兩尺一不到一點，和標簽上的腰圍差3cm左右。

　　然而，H&M、ZARA店鋪的店員均表示，“我們的尺碼很標準”，只有優衣庫的店員承認，“尺碼的確偏大”，但作為全球連鎖的快時尚品牌，難道“將尺碼做準確”真的那么難嗎?

　　客戶體驗：胖女孩覺得安慰，瘦女孩不堪“麻煩”

　　對“優衣庫、H&M、ZARA尺碼不準”的現象，客人倒是有兩派完全不同的觀點。

　　一部分愛網購的客人說，第一次在網上買優衣庫的褲子時，到貨時發現完全不是自己的碼，最后搞到退貨“很麻煩”。“買過幾次之后知道大約要小一個到兩個號子才剛剛合適，沒什么特別的感覺，可能就是他們自己品牌標注習慣吧。”客人說。

　　而對一些身材微胖的客人來說，能穿進小尺碼的牛仔褲的確“很意外”。很多客人表示，雖然他們不會因為優衣庫的尺碼標注偏小而特意趕來這里買褲子，褲型和面料依然是他們挑選貨品的重要原因，但當店員拿來小尺碼牛仔褲的時候，心里感覺很安慰。(來源: 杭州日報)