2012年春天，在零售、團購、二手、海淘等各種電商類別中，奢侈品電商的境遇最為尷尬：COACH在淘寶上試水的網購平臺在一個月后慘淡收場;京東的奢侈品專區因品種單一、普遍缺貨也倍感壓力;更不用提尚品、唯品等初創性質的奢侈品電商不得不面對的財務危機……

　　奢侈品電商哀鴻遍野，讓人不禁疑惑：莫非奢侈品天生就不適合做電商?

　　“不適合”理由一：體驗說。

　　奢侈品的價值并不在于材料、工藝、成本等體現“勞動力價值”的因素，而在于通過品牌、定位、稀缺性等手段塑造出來的精神層面的奢侈享受。可惜，這一切都與電子商務的優點背道而馳：電商提供的是豐富的產品目錄、便捷的挑選、采購和支付流程、送貨上門的代運服務——在這個流程里，奢侈品牌的神秘與稀缺感蕩然無存，與大眾消費群之間的距離感消失殆盡，送貨上門則剝奪了購買者在裝潢高雅、服務體貼的品牌門店內購物的優越心境。在電商的網站里，奢侈品就像被驅逐出伊甸園的亞當和夏娃，金色光環一去不返。

　　“不適合”理由二：貨源說。

　　除了出師未捷的淘寶COACH店外，其他的奢侈品電商幾乎都沒有與品牌直接建立供貨關系，其貨源或來自第三方商戶，或自己派人海淘，甚至有奢侈品電商雇傭學生到折扣店淘貨的傳聞。

　　得不到品牌的網售授權，各家電商品種不全、供貨不力也就理所當然。而消費者也會提出質疑：在“專門”的奢侈品電商處購買，與在其他 渠道購買，又有什么不同呢?沒有獨占性的貨源，就無法建立獨占性的門店，對于奢侈品，無論線上線下，都是如此。

　　然而，以上兩條論點雖然有力，卻并不絕對。

　　即使同一品牌的購買者，其消費人群的構成也很復雜，不同的細分人群會有不同的體驗需求。對于高收入群體，在舒適高雅的環境中悠閑購物是重要的;而節衣縮食買一款品牌包的中等收入白領或許更注重性價比，畢竟商標本身足以滿足“擁有奢侈品”的心理需求，如何以最小代價實現這個愿望也很重要;在購買奢侈品用于送禮的人眼里，網購很可能是更好的選擇，因為受禮者沒有機會感受“專賣店環境”附加值。針對這些不同的人群，奢侈品的銷售也應該有更為細化、差異化的解決方案，而非籠統地吆喝“高端、奢侈”。

　　至于貨源一事，Emporio Armani Online Store中文官方網站宣告了奢侈品牌開始在中國自建網售渠道。相對于第三方電商，這種自建渠道有天然的供貨保證和正品信譽優勢，對消費者也有相當的吸引力。在可預見的未來，奢侈品牌或許會更多地嘗試這種自建網售渠道的方式，既可試水電子商務，又可避免COACH在淘寶遭遇的錯位尷尬。

　　由此可見，并不是奢侈品不適合做電商，而是目前國內的電商還不適應做奢侈品，需要進一步的學習和摸索。單從財務角度來看，衣飾、箱包、鐘表等奢侈品都有客單價高而物流經濟的特點，是很好的網售品類。在實際運營中，如何利用電子商務的精準優勢進一步細分消費群并建立有針對性的銷售方式，則是比打廣告和沖IPO更為本質的問題。 (來源：博銳管理在線)