一：不能從字面去理解品牌

　　我在講授品牌課的經(jīng)歷中，發(fā)現(xiàn)很多策劃人和企業(yè)老總(但不包括消費者)總是認為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”。然后，按照這個邏輯往下分析和作業(yè)，進行著品牌的策劃(或規(guī)劃)，品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。

　　其實，品牌并非指“商品的牌子”。不能從字面上去理解它，去推論。這個曲解是很可怕的結(jié)局。“品牌”一詞本身屬于舶來品的詞語，所以，這個推論是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能說，這個人姓杰，名克。他是翻譯過來的。就字論字在“品牌”這個詞匯上是說不通的。非但如此，如果這樣去定義和推論之品牌，那將給品牌的經(jīng)營帶來很大的傷害，而非僅僅屬口誤那樣的單純了。

　　二：品牌的載體是企業(yè)，而非商品

　　品牌的載體是企業(yè)，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產(chǎn)品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌;企業(yè)如同是母親，產(chǎn)品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會出現(xiàn)把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業(yè)的經(jīng)營上將帶來致命災(zāi)難。從這個意義上來說：很多廣告人、營銷人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”;營銷人則是把營銷理解為品牌了，往往把“營銷策劃”說成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”的那么簡單，因為我們所看到在日后的具體運作中，也是按照這個說辭往下進行的。這些都是以局部來理解全部的觀點，把戰(zhàn)術(shù)理解為戰(zhàn)略的觀點。原則上來講，廣告人和營銷人從其專業(yè)程度上，就其專業(yè)能力是不能夠進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的。因為他們的專業(yè)視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發(fā)現(xiàn)，如今很多的品牌講堂上邀請那些知名的廣告人或者是精通策略的營銷策劃人去講授品牌知識，那將會給受眾者帶來很大的誤區(qū)。也不利于品牌知識的普及。對企業(yè)的品牌建立和發(fā)展也相應(yīng)的帶來了很大的傷害。

　　1：關(guān)于產(chǎn)品的生命周期

　　我們知道，任何產(chǎn)品都是有其生命周期的。有誕生期，銷售旺期，衰退期。這個生命周期是由市場決定的，具體地說：是消費者在消費體驗中進行的需求升華，這個需求升華演變成為一個產(chǎn)品的衰退期，以及下一個新品的誕生期，這是一個市場的輪回現(xiàn)象。比如，若干年前，女性買化妝品強調(diào)“美白功能”，可十年左右的光景，這個美白功能就走不下去了。消費者需要一個“健康”的美白了，于是，這個時候又誕生出新一輪的“健康美白”的系列產(chǎn)品來，在這以后，再伴隨市場的演變，健康的美白又走不下去了，為什么呢?因為消費者的審美觀念不在于“美白”這個角度上了，甚至是什么“骨感”的臉之類的了，于是，又有新一輪的產(chǎn)品定位出來了。以此類推，不斷的進化和演變著。。。。。。

　　如果說品牌就是指商品的牌子，那問題就出來了。商品(的牌子)伴隨著市場的演變在更名、替換。那是不是說這個品牌也進行了相應(yīng)的更名和替換呢?我們在商品的不斷演變過程中，感受到這個商品的牌子在不斷的更替著!這動態(tài)，不僅不利于我們常說的品牌資產(chǎn)之積累，同時，和我們常說的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理論是完全相悖的，完全矛盾了”。可見，品牌不能以(演變著的)商品為載體，更不可稱之為所謂的“商品的牌子”。

　　2：這個誤解的危急性

　　綜上述理論，我們常說經(jīng)營品牌，也就相應(yīng)的變?yōu)榱私?jīng)營產(chǎn)品，或者經(jīng)營商品了。那么，這樣的企業(yè)的性質(zhì)也就相應(yīng)的變?yōu)榱艘患忆N售公司了。這個危害很大呀!今天的企業(yè)正是不理解經(jīng)營品牌，重要的一點來自于對品牌概念的曲解。把精力都使在了經(jīng)營商品上了，經(jīng)營商品今天誠然已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)的一貫使命了。于是，變態(tài)現(xiàn)象開始發(fā)生了：產(chǎn)品誕生初期依靠炒作和造勢，使之盡快銷售，接著，形成了銷售旺季，再接著，商品不易賣的時候(衰退期)就開始大打促銷戰(zhàn)，降價的降價，給政策的給政策，再不易賣的時候呢，干脆就是買三送四、買五送六之類的，再接下去，干脆這個產(chǎn)品不做了，退出歷史的舞臺了。這個時候出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象是：企業(yè)老板說“咳，企業(yè)現(xiàn)在不如以前那么的好做了，現(xiàn)在難做啦。做不下去啦，再找其他的項目來做吧。。。。。”。這就是完全把經(jīng)營企業(yè)當做經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)局!這更是中國民營企業(yè)普遍短命的重要因素!

　　三：一個健康的企業(yè)

　　一個健康的企業(yè)不應(yīng)伴隨著商品的生命周期而出現(xiàn)波動。讓企業(yè)的命運緊緊地依附在商品或產(chǎn)品上是危險的。就像一個母親的命運緊緊地依附在孩子身上那樣的靠不住。一個企業(yè)必須主宰著一個新生命的誕生，伴隨著新生命的銷售旺季，然后在衰退期尚未來臨之前，就果斷的進行新產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)研究。當然，毫無疑問，這不是銷售部門能解決的，他需要另一個部門，那就是市場研究部、產(chǎn)品開發(fā)部，這兩個部門和銷售部是不同的，他解決的是一個“企業(yè)發(fā)展的能源問題”。讓企業(yè)不斷的有新產(chǎn)品的誕生。當然，還有一個重要的話題，那就是市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部的前期是對市場進行預(yù)測和調(diào)研，不斷的挖掘潛在消費市場的波動和成形。使產(chǎn)品開發(fā)總是誕生在(“潛在”變?yōu)椤俺尚巍?市場的前沿。換句話說，市場的研究也好，產(chǎn)品的開發(fā)也好，總是走在新一輪的市場暴風雨革命的前沿。就像高爾基所云的“海燕”那樣。“海燕快樂的迎接著暴風雨的到來”。是的，我們的市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部都必須具有敏銳的眼力，把握住市場的脈動，他們就是一個企業(yè)的海燕。具有著海燕一般的智慧。

　　四：市場與冰山

　　我們所說市場是在不斷的演變著、更替著的。一方面，他就像人類的角質(zhì)層一樣，不斷的、自覺的去死皮，就像美容院里面的去死皮，這是市場的“去死皮理論”。從另一方面來說，這個市場的演變特征更像冰山一樣。我們知道，冰山裸露出來的部分占整個冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是在水底下的，是看不到的。裸露的冰山是成熟市場，潛在水下的冰山是潛在市場。我們的市場演變跟這個冰山是極其的類似。一個成熟和成形的消費市場一旦形成，那么，他就像冰山的裸露部分。這個裸露部分是人們都能看到的。我們很多的商家一天到晚的去爭奪這個極其有限的裸露部分。這種爭奪是血腥的，是紅海競爭，這種競奪的結(jié)果是大魚吃小魚，是價格戰(zhàn)，是同質(zhì)化。那么，爭奪完了之后呢，不斷有新的冰山又露出水面了，又成為一個成形和成熟的市場了，再一次的演繹著裸露部分的爭奪之戰(zhàn)。那么，這個爭奪之戰(zhàn)是今天商界普遍出現(xiàn)的一個現(xiàn)象。然而，他卻是不健康的現(xiàn)象。想一想，如果我們的眼光能瞄準冰山下的巨大冰層，進行開發(fā)，那是多么好的現(xiàn)象呀。首先，缺少競爭對手了，另外，差異化出現(xiàn)了，價格可以高一些，利潤可以豐富一些。

　　那么，當這個冰層出現(xiàn)在成熟裸露的時候，而你則已是所謂的知名品牌了，你已經(jīng)具有著相當大的市場份量了。當出現(xiàn)市場衰退期的時候，你則可以果斷的進行著市場的調(diào)控，那就是瞄準下一輪的水下冰層進行開發(fā)(潛在市場的開發(fā))。各位可以想象，你總是走在市場的前沿，是不是像海燕那樣，總是在迎接著暴風雨的到來，總是在呼喚著暴風雨的到來呢?那么，這樣的企業(yè)不僅僅是差異化，更是自主的創(chuàng)新企業(yè)，更具有知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。這是一個健康的企業(yè)，也是一個令同行尊重，具有社會價值的企業(yè)。

　　五：健康的企業(yè)標本

　　健康的企業(yè)伴隨著市場的敏銳開發(fā)和引導(dǎo)。他給予消費者具有差異化的產(chǎn)品，他引導(dǎo)著消費時尚。總能吸引消費者和投資者的關(guān)注。一個健康的企業(yè)不是一個以銷售為本本的企業(yè)，更不是總依賴于折中折之類的促銷活動。他與很多的企業(yè)不同之處在于建立了市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部，然后才是銷售部。它的重要特征在于：銷售變?yōu)榱四┒耍�而很多的企業(yè)則把銷售部變?yōu)榱饲岸?或中端)。這樣的企業(yè)是具有思想性的企業(yè)，是一個具有文明造化的企業(yè)，這個企業(yè)是擁有企業(yè)的精神和使命，以及愿景般的企業(yè)，也有著企業(yè)的夢想。否則，他就不可能總是在消費者的前沿去進行市場的探索，總是不厭其煩的進行這個工作。它已經(jīng)完全不同于那些旨以銷售為使命的企業(yè)了。他的核心職能已經(jīng)變?yōu)闉橄�費者提供更為科學的產(chǎn)品理念的企業(yè)了，他總是在成熟的市場中看到不足，他總是敏銳的洞察到消費市場的呼喚和新生。爾后，進行著技術(shù)革命，開發(fā)出消費者更喜歡的產(chǎn)品。他沒有沉溺在銷售鏈上進行不厭其煩的促銷活動，為了銷售而銷售，成為了銷售的奴隸。那么，這樣的企業(yè)---我們稱之為“品牌企業(yè)”。那么，這樣的企業(yè)的名稱，我們稱之為“品牌”。比如耐克公司、蘋果公司、騰訊公司等這些令人尊敬的高利潤的公司。他們是名符其實的“品牌”。而他們旗下的產(chǎn)品總是在不斷地演變著的。

　　我們必須看到一種現(xiàn)象，那就是很多的企業(yè)老板并不把自己的企業(yè)稱之為品牌，而習慣性的稱之為企業(yè)，不是“做品牌”，而是說“做企業(yè)”，這個問題的根本點在于：他的企業(yè)本身確實建立在以生產(chǎn)和銷售為核心功能的架構(gòu)上。并沒有市場研究部和實質(zhì)性的產(chǎn)品開發(fā)部。是一個沒有精神，沒有文明造化和消費歷練的企業(yè)，所以，這一類的企業(yè)為了銷售而銷售，確實不能稱之為品牌了。針對這個現(xiàn)象的評價，我們就不能說這是一種口誤了。

　　我們希望今天的中國企業(yè)更多的是在生產(chǎn)精神和文明，為消費市場創(chuàng)造優(yōu)秀的生活理念，而不是除了生產(chǎn)就是制造(優(yōu)秀的品牌企業(yè)往往是不從事生產(chǎn)制造的，我們不得而知，這些企業(yè)將來連同銷售環(huán)節(jié)也會出讓給其他的公司來完成，自己企業(yè)的本身則從事著市場研究和產(chǎn)品開發(fā)的兩個極具市場價值和社會價值的環(huán)節(jié)，它擁有發(fā)明和專利，擁有知識產(chǎn)權(quán))。它擁有著整個產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)勢的部分。它更不以打廣告來贏得知名度，來搞什么大魚吃小魚的市場游戲來。

　　六：品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)就是指這個品牌企業(yè)的資產(chǎn)，分為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)總是遠遠地高于有形資產(chǎn)。這個無形資產(chǎn)就是對市場和消費者提供價值。但不僅如此，更是反復(fù)的引領(lǐng)著市場，使之成為企業(yè)的價值觀和源動力。他不斷的給市場予驚喜。這個軟性的價值是備受市場尊重的，進一步上升為企業(yè)的社會價值和光輝使命。和社會責任感的企業(yè)使命。

　　親愛的朋友們，我們把產(chǎn)品，把商品理解為品牌，那么，這個品牌資產(chǎn)在反復(fù)的市場變化中又怎能夠形成呢?又如何做到資產(chǎn)積累呢?我們的企業(yè)家朋友，包括腦白金和王老吉這樣的知名企業(yè)老總們，這些企業(yè)的品牌資產(chǎn)少得可憐，而產(chǎn)品卻在相當長的時間內(nèi)暢銷，這是多么的可悲現(xiàn)象呀!品牌不能發(fā)揮著應(yīng)有的能量，在企業(yè)的戰(zhàn)略兼并，品牌市值等方面卻處于極大的弱勢地位。而伴隨著產(chǎn)品衰退期的時候，企業(yè)品牌也逐漸的消失掉了!在市場上無聲無息!生命如此短暫!對于企業(yè)經(jīng)營來說，這是多么令人傷痛的事兒，產(chǎn)品賣得好，企業(yè)多賺一些錢，產(chǎn)品賣得不好，企業(yè)則走不下去。而企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)幾乎視若罔聞。就是他們只有經(jīng)營產(chǎn)品，而沒有經(jīng)營企業(yè)的概念，更是把所謂的品牌的帽子一股腦的嫁接在商品上所帶來的危機重重，今天的加多寶公司被白云山中藥企業(yè)弄得很頭痛，關(guān)鍵在于自身不懂品牌經(jīng)營，只懂銷售，只懂策略，這帶來的隱患是自作自受呀!

　　總結(jié)：優(yōu)秀的企業(yè)才稱之為品牌企業(yè)。或者，把這類的企業(yè)稱之為品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企業(yè)類的規(guī)劃行為，是企業(yè)的誕生和愿景，是一個戰(zhàn)略課題，或者一個戰(zhàn)略話語，產(chǎn)品則是在營銷的推動下不斷地演變著市場的更替和演義。

　　產(chǎn)品是營銷的載體，企業(yè)是品牌的載體。舉個例子說明，產(chǎn)品是槍，企業(yè)(品牌)是黨，營銷是軍隊，品牌是旗幟，一旗一槍，所向披靡。就如同一個是身，一個是心，身與心要分開。否則就會身心疲憊。“正心修身”就是一個企業(yè)要對品牌進行塑造和規(guī)劃，使之能成為企業(yè)的發(fā)展源泉和動力，修身則是指產(chǎn)品的營銷活動的主動性和自覺性的創(chuàng)新和輪回。以‘心’來指導(dǎo)‘身’的行為。身心分不開是錯誤的，而分開后卻不能以‘心’指導(dǎo)‘身’則是更加錯誤的。我們說過，一個健康企業(yè)的標本是“知名品牌”兼“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。“知名品牌”如同“黨”，“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”如同“軍隊”。“黨”指揮著“軍隊”，“軍隊”服從“黨”的安排。

　　應(yīng)該說：品牌是企業(yè)最高戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)之母。品牌理念是優(yōu)質(zhì)企業(yè)誕生的源動力和源泉。

　　在下一節(jié)品牌誤區(qū)的課題里面，我們將圍繞著品牌的傳播來談一談。重點圍繞著品牌傳播的誤區(qū)來講。為什么很多企業(yè)一天到晚的打廣告，卻沒能造就出出類拔萃的品牌來，而華為很少打廣告，卻堪稱中國最有價值的品牌企業(yè)?標王不能成就企業(yè)，但很能害死企業(yè)。