廣告主QA

　　訪中美史克保麗凈品牌負責人張蕾

　　《成功營銷》：在渠道終端，保麗凈是如何配合這次活動的?

　　張蕾：在渠道終端，有一部分消費者是假牙佩戴者的子女。所以在母親節、父親節期間，我們的終端也都體現了“和父母拉近距離”這樣的主題。比如，很大的堆頭陳列跟主題相關。在線上，我們有微家書。在線下終端，我們實現了真正的微家書，就是用明信片實現，用戶可以在上面寫上溫情的話，然后由我們負責郵寄給父母。而購買我們產品的消費者，也可以獲得溫情的禮物送給父母。

　　《成功營銷》：您如何評價“愛系千里親情無間”這一網絡傳播?

　　張蕾：首先這個案例是從溫情的角度出發，抓的這個點很契合年輕人的心理，并沒有生硬地去賣產品。

　　另外就是跟微博的深度合作，這對于我們來說是新的嘗試，但是我們對微博資源的挖掘做得比較好，比如微家書、互動游戲測試親情距離、回答問題測試心靈距離，所有活動都把主題發揮得淋漓盡致。

　　當然我們通過新浪平臺做了其他的導入工作，在視頻類網站上的傳播也發揮了支持性的作用。因為我們在優酷和土豆都撒播了種子視頻，播放量和轉發量都很高。

　　另外，我們還單獨做了一個Minisite，這個網站也會貫徹整個活動的宗旨。

　　總之這是一個多方合力的結果，因為保麗凈品牌和產品的知名度不高，適用人群也相對比較窄，平時的關注度不高。能實現這樣的結果已經超出當初的預估。特別是我們這次活動的參與率非常高，也就是用戶活躍度很高。比如這次活動的微博粉絲，很多都不是僵尸粉，而是真正愿意參與這個活動而加入的。而且，我們在網上推出的兌換樣品給父母使用的轉換率也非常高。再加上同期廣告的促進，這期間的銷售額創造了全年的峰值。

　　《成功營銷》：您如何看待數字媒體對于品牌打造的作用?在進行社會化媒體營銷這塊，您有什么心得與大家分享?

　　張蕾：從拉升知名度方面來講，不可替代的媒體還是傳統的廣告。但是數字媒體因為較強的互動性和實用性，在一些感官體驗和口碑營銷方面，對提升品牌的好感度發揮了一定的作用。但這是長期投資的結果。

　　在數字營銷平臺上面，話題性和趣味性是相當關鍵的，要常變常新。要做到用內容吸引人，首先最實際的就是使用一些獎勵和激勵機制，另外最重要的是，活動的主題能否切中消費者的心理，還有就是怎么樣用非常有創意的形式來表現。

　　花絮

　　回憶那些戰斗的日子

　　競立負責保麗凈品牌的全媒體購買和策劃。因為是新進品牌，在2011年以前進入市場之初，客戶把重點放在電視以及平面等大眾媒體上。后來，競立為客戶提出了親情營銷策略，新的機會點出現了。競立建議利用互聯網尤其是社會化媒體進行親情營銷的傳播，這一探索得到了客戶的認可。

　　然而用什么內容去承載親情營銷這個概念卻費盡了心思。競立在和客戶溝通第一輪提案的時候，拋出了在一個情感營銷的主題活動中如何權衡品牌內涵和產品信息的問題。與客戶的討論也進一步明確了這次廣告戰役的定位：電視廣告已經承擔了產品利益點訴求的任務，互聯網的主題活動是在此基礎上針對假牙佩戴者的子女，以親情為切入點激活他們對于假牙清潔產品的興趣和關注。競立在此后的提案中，真正將子女的愧疚感落地為“你離父母有多遠”，將抽象的親情具象為“親情的距離”。這個核心的創意點得到客戶的迅速認可。

　　而在活動上線之前，組員們把所有執行上細化的預期結果都向客戶做了演示。從創意到執行，這一準備工作長達五個月。

　　也正是因為前期充分的準備和良好的溝通，活動獲得了滿意的效果，盡管執行過程中還是不可避免地遇見不可知的困難，也都一一克服了。保麗凈對大家的工作很滿意，這一活動也改變了廣告主對媒介代理公司的看法：競立不只是傳統的媒介代理公司，可以完成超越媒介的整合性傳播任務。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，《成功營銷》記者熊莉）