現(xiàn)在最熱的電視劇是什么?最熱的電視劇沒(méi)有出現(xiàn)在中國(guó)的電視臺(tái)上，而是在網(wǎng)絡(luò)中，在這個(gè)人人用手投票的遙控器時(shí)代，《越獄》的廣泛傳播和受到歡迎的程度估計(jì)是很多電視臺(tái)的人都始料不及的。可以這樣說(shuō)，這是一個(gè)特別經(jīng)典的自下而上的草根式營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)戰(zhàn)案例。
《越獄》的知名度
門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、bt下載等等很多地方都能看到。
幾乎每個(gè)經(jīng)常上網(wǎng)的人都會(huì)知道，而且這其中20-30歲的白領(lǐng)階層占大多數(shù)。
《越獄》的美譽(yù)度
幾乎每一集都是一部好萊塢大片。——網(wǎng)友評(píng)論。
再看看賣(mài)盜版dvd的商販你就知道他的受歡迎程度。甚至有人開(kāi)了越獄中文網(wǎng)。
《越獄》何以流行?《越獄》在美國(guó)的電視劇收視率沒(méi)有進(jìn)入前20名，但是在中國(guó)的傳播速度和廣度都十分驚人。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體力量是如此強(qiáng)大。《越獄》沒(méi)有通過(guò)電視這個(gè)媒體傳播，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)自由的媒體，或者叫作流媒體，這樣降低了很多傳播成本，而且不需要審核。
《越獄》的知名度已經(jīng)非常高了，幾乎每個(gè)經(jīng)常上網(wǎng)的人都會(huì)知道，而且這其中20-30歲的白領(lǐng)階層占大多數(shù)。門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BT下載等等很多地方都能看到。而《越獄》的美譽(yù)度更是深入人心，在消費(fèi)者看來(lái)，幾乎每一集都是一部好萊塢大片。充滿懸念，劇情吸引人。再看看賣(mài)盜版DVD的商販，你就知道它的受歡迎程度，甚至有《越獄》的中文官網(wǎng)。
《越獄》可算是一場(chǎng)實(shí)地的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，傳播方式完全避開(kāi)了原有的模式，通過(guò)下載，復(fù)制來(lái)完成了傳播。這是一種虛擬傳播，一種流體傳播。而這種傳播模式在中國(guó)很早就有相應(yīng)的理論，只不過(guò)很多企業(yè)壓根不知道怎么做?如果你的產(chǎn)品、廣告在現(xiàn)實(shí)中就是千篇一律，那你放在網(wǎng)絡(luò)上也不會(huì)有什么效果，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，就要有符合這種方式的內(nèi)容。想要有口碑營(yíng)銷(xiāo)，最起碼你要有個(gè)像樣的產(chǎn)品出來(lái)。
病毒式營(yíng)銷(xiāo)(viralmarketing,也可稱為病毒性營(yíng)銷(xiāo))是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營(yíng)銷(xiāo)利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營(yíng)銷(xiāo)(病毒性營(yíng)銷(xiāo))成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。
著名營(yíng)銷(xiāo)專家譚小芳老師(官網(wǎng))表示，互聯(lián)網(wǎng)之外，病毒式營(yíng)銷(xiāo)被用來(lái)指“口碑(word-of-mouth)，”“制造熱點(diǎn)(creatingabuzz)，”“整合媒體(leveragingthemedia)，”“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(networkmarketing)。”但是在網(wǎng)絡(luò)上，不論好壞，他一致被稱為“病毒式營(yíng)銷(xiāo)。”
病毒式營(yíng)銷(xiāo)并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。
病毒式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典范例是。Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時(shí)間里，就吸引了1200萬(wàn)注冊(cè)用戶，而且還在以每天超過(guò)15萬(wàn)新用戶的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個(gè)月內(nèi)，Hotmail只花費(fèi)很少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，還不到其直接競(jìng)爭(zhēng)者的3%。
Hotmail之所以爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的巨大效力。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的成功案例還包括Amazon、ICQ、eGroups等國(guó)際著名網(wǎng)絡(luò)公司。病毒式營(yíng)銷(xiāo)既可以被看作是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，也可以被認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想，即通過(guò)提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的目的。
天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費(fèi)。之所以說(shuō)病毒式營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上，因此對(duì)于商家而言，病毒式營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)成本的。
目標(biāo)消費(fèi)者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ?譚小芳老師認(rèn)為，原因在于第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過(guò)加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。
網(wǎng)絡(luò)上盛極一時(shí)的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒式營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。韓國(guó)動(dòng)畫(huà)新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設(shè)計(jì)了一個(gè)新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡(jiǎn)單、詭計(jì)多端、愛(ài)耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個(gè)充滿缺點(diǎn)、活該被欺負(fù)的弱者成了反偶像明星，它挑戰(zhàn)已有的價(jià)值觀念，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實(shí)、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash站點(diǎn)和門(mén)戶網(wǎng)站，私下里網(wǎng)民們還通過(guò)聊天工具、電子郵件進(jìn)行傳播。如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達(dá)到1000多種，成了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。
大眾媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播，實(shí)際上無(wú)法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒式營(yíng)銷(xiāo)是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無(wú)分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過(guò)類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。例如，目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無(wú)數(shù)個(gè)參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。
大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。以電視廣告為例，同一時(shí)段的電視有各種各樣的廣告同時(shí)投放，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車(chē)”現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率。而對(duì)于那些可愛(ài)的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來(lái)的，在接受過(guò)程中自然會(huì)有積極的心態(tài);接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等(存在幾個(gè)人同時(shí)閱讀的情況，這樣反而擴(kuò)大了傳播效果)。以上方面的優(yōu)勢(shì)，使得病毒式營(yíng)銷(xiāo)盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。
譚小芳老師認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期，一般都是來(lái)的快去的也快，病毒式營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程通常是呈S形曲線的，即在開(kāi)始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)。針對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播力的衰減，一定要在受眾對(duì)信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，方可達(dá)到最佳的銷(xiāo)售效果。
在專業(yè)書(shū)籍和文章中介紹的通常都是大型知名公司的病毒式營(yíng)銷(xiāo)案例，因?yàn)榇笮凸居袑?shí)力提供各種免費(fèi)資源以實(shí)現(xiàn)其病毒性傳播的目的，其中很多病毒式營(yíng)銷(xiāo)方法對(duì)于小型網(wǎng)站可能并不適用，比如免費(fèi)郵箱、即時(shí)通訊服務(wù)等，但病毒式營(yíng)銷(xiāo)的基本思想是可以借鑒的，對(duì)于小型網(wǎng)站，雖然難以在很大范圍內(nèi)造成病毒式營(yíng)銷(xiāo)的傳播，但在小的范圍內(nèi)獲得一定的效果是完全可以做到的。
正是由于病毒式營(yíng)銷(xiāo)的巨大優(yōu)勢(shì)，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法體系中占有，更重要的是，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)人員具有很大的吸引力，因而吸引著營(yíng)銷(xiāo)人員不斷創(chuàng)造各種各樣的病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案，其中有些取得了極大成功，當(dāng)然也有一些病毒式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意雖然很好，但在實(shí)際操作中可能并未達(dá)到預(yù)期的效果，有些則可能成為真正的病毒傳播而為用戶帶來(lái)麻煩，對(duì)網(wǎng)站的形象可能造成很大的負(fù)面影響。因此，在認(rèn)識(shí)到病毒式營(yíng)銷(xiāo)的基本思想之后，還有必要進(jìn)一步了解病毒式營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律，這樣才能設(shè)計(jì)出成功的病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案。
病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播能力也能利用在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方面——比如，國(guó)內(nèi)某企業(yè)一部手機(jī)出現(xiàn)了驚人的滯銷(xiāo)局面，你知道原因嗎?主要原因竟然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一篇故意惡搞的文章“成功的部門(mén)經(jīng)理一周速成”，這篇文章以惡搞的形式對(duì)某品牌手機(jī)的質(zhì)量進(jìn)行肆無(wú)忌憚的攻擊，使看到這篇文章的讀者都對(duì)這款手機(jī)的質(zhì)量產(chǎn)生置疑，這種置疑是刻骨銘心的，最可怕的就是所有讀者正好是手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)群體，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅具有病毒傳播能力，一樣具有病毒破壞能力。
病毒式營(yíng)銷(xiāo)一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員津津樂(lè)道的話題。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是巨大的，一個(gè)好的病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)投放大量廣告所獲得的效果，病毒式營(yíng)銷(xiāo)并不是隨便可以做好的，有些看起來(lái)很好的創(chuàng)意，或者很有吸引力的服務(wù)，最終并不一定很獲得預(yù)期的效果，如何才能取得病毒式營(yíng)銷(xiāo)的成功呢?著名營(yíng)銷(xiāo)專家譚小芳老師通過(guò)對(duì)許多病毒式營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，盡管每個(gè)網(wǎng)站具體的病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案可能千差萬(wàn)別，但在實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般都需要經(jīng)過(guò)方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、信息源和傳遞渠道的設(shè)計(jì)、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認(rèn)真對(duì)待每個(gè)步驟，病毒式營(yíng)銷(xiāo)才能最終取得成功——
1，應(yīng)該進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案的整體規(guī)劃，確認(rèn)病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案符合病毒式營(yíng)銷(xiāo)的基本思想，即傳播的信息和服務(wù)對(duì)用戶是有價(jià)值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。
2，病毒式營(yíng)銷(xiāo)需要獨(dú)特的創(chuàng)意，并且精心設(shè)計(jì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案(無(wú)論是提供某項(xiàng)服務(wù)，還是提供某種信息)。最有效的病毒式營(yíng)銷(xiāo)往往是獨(dú)創(chuàng)的。獨(dú)創(chuàng)性的計(jì)劃最有價(jià)值，跟風(fēng)型的計(jì)劃有些也可以獲得一定效果，但要做相應(yīng)的創(chuàng)新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達(dá)方式，第一個(gè)是創(chuàng)意，第二個(gè)是跟風(fēng)，第三個(gè)做同樣事情的則可以說(shuō)是無(wú)聊了，甚至?xí)馊朔锤校虼瞬《臼綘I(yíng)銷(xiāo)之所以吸引人之處就在于其創(chuàng)新性。
3，信息源和信息傳播渠道的設(shè)計(jì)。
雖然說(shuō)病毒式營(yíng)銷(xiāo)信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進(jìn)行靜心的設(shè)計(jì)，例如要發(fā)布一個(gè)節(jié)日祝福的FLASH，首先要對(duì)這個(gè)FLASH進(jìn)行精心策劃和設(shè)計(jì)，使其看起來(lái)更加吸引人，并且讓人們更愿意自愿?jìng)鞑ァH僅做到這一步還是不夠的，還需要考慮這種信息的傳遞渠道，是在某個(gè)網(wǎng)站下載(相應(yīng)地在信息傳播方式上主要是讓更多的用戶傳遞網(wǎng)址信息)、還是用戶之間直接傳遞文件(通過(guò)電子郵件、IM等)，或者是這兩種形式的結(jié)合?這就需要對(duì)信息源進(jìn)行相應(yīng)的配置。
4，原始信息的發(fā)布和推廣。最終的大范圍信息傳播是從比較小的范圍內(nèi)開(kāi)始的，如果希望病毒式營(yíng)銷(xiāo)方法可以很快傳播，那么對(duì)于原始信息的發(fā)布也需要經(jīng)過(guò)認(rèn)真籌劃，原始信息應(yīng)該發(fā)布在用戶容易發(fā)現(xiàn)，并且用戶樂(lè)于傳遞這些信息的地方(比如活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū))，如果必要，還可以在較大的范圍內(nèi)去主動(dòng)傳播這些信息，等到自愿參與傳播的用戶數(shù)量比較大之后，才讓其自然傳播。
5，對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效果也需要進(jìn)行跟蹤和管理。當(dāng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)完成并開(kāi)始實(shí)施之后(包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發(fā)布)，對(duì)于病毒式營(yíng)銷(xiāo)的最終效果實(shí)際上自己是無(wú)法控制的，但并不是說(shuō)就不需要進(jìn)行這種營(yíng)銷(xiāo)效果的跟蹤和管理。實(shí)際上，對(duì)于病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效果分析是非常重要的，不僅可以及時(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)信息傳播所帶來(lái)的反應(yīng)(例如對(duì)于網(wǎng)站訪問(wèn)量的增長(zhǎng))，也可以從中發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可能存在的問(wèn)題，以及可能的改進(jìn)思路，將這些經(jīng)驗(yàn)積累為下一次病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供參考。
