價(jià)格是企業(yè)最敏感的話題，也最讓人頭疼。價(jià)格同時(shí)也是企業(yè)最保密的一個(gè)話題，無論哪家企業(yè)，都把作價(jià)體系和價(jià)格視為高度機(jī)密。在市場營銷中，價(jià)格就是SHOWHAND紙牌游戲中最后的一張蓋倒著的牌。

　　在多年的銷售實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)價(jià)格、作價(jià)方式、渠道模式、產(chǎn)品分銷廣度、品牌之間存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系和規(guī)律，而這篇文章研究的焦點(diǎn)將集中在渠道和零售終端之間。

　　在研究了大多數(shù)品類產(chǎn)品的渠道作價(jià)體系之后，我總結(jié)了三種作價(jià)方式：

　　一、零售價(jià)倒扣作價(jià)法

　　顧名思義，倒扣作價(jià)法是從零售價(jià)格倒扣而成的作價(jià)方法。它包含了3個(gè)關(guān)鍵的價(jià)格位置：零售價(jià)格、供給零售終端的價(jià)格(或者稱之為批發(fā)價(jià)格)和制造商供給經(jīng)銷商的價(jià)格(或者稱之為廠價(jià)、出廠價(jià)格)。

　　化妝品企業(yè)和某些以百貨商店為主要零售渠道的家電企業(yè)通常會(huì)采用零售價(jià)倒扣作價(jià)法。我們以化妝品為例，100元零售金額的商品，它通常供給零售終端的價(jià)格大約會(huì)在75元左右，制造商供給經(jīng)銷商的價(jià)格大約會(huì)在65元左右。(這種價(jià)格體系并非一成不變，而是受到品牌強(qiáng)弱和分銷廣度的影響。)

　　在上訴的假設(shè)中，

　　出廠價(jià)格的扣率=(100—65)÷100×100%=35%

　　批發(fā)價(jià)格的扣率=(100—75)÷100×100%=25%

　　在通常的銷售“行話”中，我們稱批發(fā)價(jià)扣率為75扣，廠價(jià)扣率為65扣。

　　在通常的零售價(jià)倒扣作價(jià)法中，商店的零售利潤率總是會(huì)略高于經(jīng)銷商的批發(fā)利潤率。實(shí)際上它反映了零售商和經(jīng)銷商不同的贏利方式。以化妝品為例，假設(shè)某家商店有10個(gè)品牌，它們的毛利率都是25%，那么它的毛利就等于這些品牌的銷售總和×25%，而假設(shè)某家經(jīng)銷商有2個(gè)品牌的批發(fā)毛利都是10%，他們共分銷了20家商店，那么它的毛利就等于這2個(gè)品牌在20家店的銷售總和×10%。

　　我們知道投資回報(bào)率=資金周轉(zhuǎn)次數(shù)×毛利率，不管是零售商還是經(jīng)銷商，他們的贏利水平都可以通過這個(gè)公式去理解，而從總體來說，在一個(gè)完全市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，投資回報(bào)率不會(huì)有太過于巨大的差別，因?yàn)橘Y本總會(huì)在這些投資項(xiàng)目中進(jìn)行選擇，從總體上來講，哪怕暫時(shí)有暴利行業(yè)出現(xiàn)，也會(huì)有資本迅速地進(jìn)入?yún)⑴c競爭，從而導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)趨向社會(huì)平均的投資回報(bào)率(或者在一個(gè)資本可以容忍的差別之中)。這也是為什么我們時(shí)常說市場已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)微利時(shí)代的原因。

　　既然投資回報(bào)率在總體上會(huì)傾向于在同一水平線上，那么資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和毛利率就會(huì)具有一定程度上的反比關(guān)系，換句話說，你很難同時(shí)讓你的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和毛利率同時(shí)上升，因?yàn)檫@是資本的必然選擇。

　　在零售價(jià)格倒扣作價(jià)法，不難看出零售價(jià)格是假設(shè)恒定的。同樣通過對這些產(chǎn)品分銷和品牌的一些觀察研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)采用這種作價(jià)法的產(chǎn)品大多分銷網(wǎng)點(diǎn)比較少(甚至不少僅僅局限于中高檔百貨商店)，并且大多都重視品牌形象。

　　這些因素又有相輔相成的關(guān)系，注重品牌形象，所以溢價(jià)的可能性就存在。而分銷網(wǎng)點(diǎn)比較少，就需要追求更高的零售和批發(fā)利潤率(通過和后面兩種作價(jià)方式的比較我們可以得出結(jié)論，零售價(jià)倒扣作價(jià)法的利潤率是最高的)。上面我說過，這是資本的必然選擇，這是一只看不見的手——資本會(huì)在一個(gè)自由經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下取得在GDP增長水平、銀行貸款利率和通貨膨脹系數(shù)等因素之間的回報(bào)率均衡

　　二、批發(fā)價(jià)倒扣作價(jià)法

　　批發(fā)價(jià)倒扣作價(jià)法一般適用于在賣場和超市操作的產(chǎn)品。

　　假設(shè)一個(gè)供給超市，批發(fā)價(jià)格是10元的產(chǎn)品，它的零售價(jià)格是11.5元，它的廠價(jià)是9元。那么我們可以說，

　　它的零售價(jià)格的加價(jià)率=(11.5—10)÷10×100%=15%，我們說它是批發(fā)價(jià)順加了15個(gè)點(diǎn)。

　　它的廠價(jià)扣率就是(10—9)÷10×100%=10%，我們說它是批發(fā)價(jià)格倒扣10個(gè)點(diǎn)。

　　一般而言，大多數(shù)供應(yīng)給賣場和超市的快速消費(fèi)品采用批發(fā)價(jià)倒扣作價(jià)法。它也有3個(gè)重要的價(jià)格位置，但是和第一種作價(jià)方式所不同的是它的作價(jià)基準(zhǔn)是批發(fā)價(jià)格，也就是在理論上供給賣場和超市的價(jià)格。但是，它的零售價(jià)格的順加方式和第一種作價(jià)法有著很大的差別。這種方式也說明了此類產(chǎn)品的分銷渠道的特性。快速消費(fèi)品的主流渠道是采用順加毛利方式作價(jià)的現(xiàn)代零售渠道，和傳統(tǒng)百貨商店的倒扣方式是有區(qū)別的。

　　而正如我們所觀察到的，超市產(chǎn)品通常比百貨商店的產(chǎn)品在各個(gè)門店的價(jià)格差異要大，而且毛利率也通常要低(分銷范圍越廣通常越低，但是超市自營產(chǎn)品通常較高)。這一方面說明了分銷的廣泛性勢必影響到價(jià)格的穩(wěn)定性并且降低了商品的高毛利，另一方面也說明了超市產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比百貨商店來得嚴(yán)重，也說明了品牌溢價(jià)的能力在快速消費(fèi)品領(lǐng)域要比化妝品、高檔家用電器等高附加價(jià)值的產(chǎn)品領(lǐng)域要低。

　　通常許多產(chǎn)品還會(huì)以批發(fā)價(jià)格倒扣幾個(gè)點(diǎn)的形式供給大型超市，這證明了兩個(gè)觀點(diǎn)，一是任何暢銷產(chǎn)品的利潤都會(huì)趨向于0，二是在現(xiàn)代零售渠道中，零售商的要價(jià)能力正越變越強(qiáng)，毫無疑問，銷售量決定了要價(jià)能力。不少制造商現(xiàn)在都把銷售渠道劃成了經(jīng)銷商渠道和K/A渠道——也就是我們通常說的現(xiàn)代零售渠道。并且，現(xiàn)代零售渠道的供價(jià)正在逼近甚至低于經(jīng)銷商的供價(jià)。即使從表面上看他們的供價(jià)還是高于經(jīng)銷商，但是大量的價(jià)格外補(bǔ)貼已經(jīng)彌補(bǔ)了這些差距。以寶潔為例，它們供給經(jīng)銷商和K/A的價(jià)格就是一樣的。這種情況的產(chǎn)生，說明了分銷對價(jià)格體系是起著決定性作用的，而分銷的結(jié)果——銷量，正是對價(jià)格體系討價(jià)還價(jià)的最重要籌碼。

　　對于此類產(chǎn)品——在賣場和超市分銷的產(chǎn)品，我們可以預(yù)見到，在未來，隨著現(xiàn)代零售渠道的主導(dǎo)地位的確立，經(jīng)銷商的作用將越變越小甚至在局部消失。因?yàn)镵/A的要價(jià)能力已經(jīng)不允許和制造商之間還存在一個(gè)利潤的剝奪者——經(jīng)銷商。同樣，對于制造商而言，K/A將是它們未來的“經(jīng)銷商”——我們通常稱之為直供客戶。而競爭的加劇和K/A要價(jià)能力的提高，這個(gè)渠道的批發(fā)價(jià)倒扣利潤率空間越來越少也是必然的趨勢。

　　三、廠價(jià)順加毛利作價(jià)法

　　這種作價(jià)方式普遍存在于大流通產(chǎn)品中。

　　所謂的大流通產(chǎn)品是指分銷最為廣泛的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通常無法使用制造商或者經(jīng)銷商的人員完全點(diǎn)對點(diǎn)地針對零售終端做銷售和服務(wù)工作，它還需要借助批發(fā)商的力量進(jìn)行分銷，我們有時(shí)候把這種分銷稱為自然分銷。

　　在上面兩種作價(jià)方法中，我們不難看出，分銷范圍越廣的產(chǎn)品，利潤率就越低。從投資回報(bào)率的角度講，我們要獲得一個(gè)比較穩(wěn)定的投資回報(bào)率，那么，利潤率越低就意味著對資金周轉(zhuǎn)次數(shù)的要求增高。通過對大流通產(chǎn)品的觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，大流通產(chǎn)品分銷范圍廣泛，大多采取現(xiàn)款結(jié)算形式或者賬期極短，并且，周轉(zhuǎn)時(shí)間最短，周轉(zhuǎn)次數(shù)最多。

　　假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品的出廠價(jià)格為1元，批發(fā)價(jià)格為10.1元，那么，我們就說它加價(jià)了0.1元。而在實(shí)際操作中，大多數(shù)大流通產(chǎn)品以箱作為計(jì)量單位，假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品為30元一箱，那么它的批發(fā)價(jià)就是33元，我們說它加價(jià)了3元。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)著名的市場需求曲線，它反映了一種商品的需求量如何隨著該物品的價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)中的大流通產(chǎn)品操作中，我們經(jīng)常可以運(yùn)用到這條曲線。市場通常對這類商品的價(jià)格非常敏感，他們已經(jīng)不大需要百分比來估算這種敏感性，用的是元甚至角來計(jì)算。

　　在這類產(chǎn)品中，出廠價(jià)格也時(shí)常會(huì)產(chǎn)生變化，比如某些飲料就會(huì)有淡季和旺季價(jià)格，這也是為了用價(jià)格來增加產(chǎn)品的銷量，根據(jù)需求定理，價(jià)格的下降通常會(huì)引起需求量增加。

　　但是在這種作價(jià)方式中，我們很難列出零售價(jià)格的平均值。在作價(jià)體系中，通常作價(jià)的基準(zhǔn)線離零售價(jià)格越遠(yuǎn)，就說明了分銷的越發(fā)廣泛，但同時(shí)也說明了對零售終端的控制力的降低，同樣，零售價(jià)格的控制力也相應(yīng)降低。尤其是通過批發(fā)渠道銷售的產(chǎn)品，批發(fā)層級不同，零售終端的形式不同——他們可能被分銷在夫妻老婆店、超市或者是便利店——他們的價(jià)格也就不盡相同。因?yàn)槊糠N零售業(yè)態(tài)都有著符合他們投資回報(bào)率的加價(jià)方式。

　　渠道作價(jià)體系究竟說明了什么?

　　我們研究渠道作價(jià)體系的目的主要是探究產(chǎn)品的分銷特性、分銷數(shù)量、渠道各層級利潤率之間的關(guān)系，這種關(guān)系有助于我們理解和制定一個(gè)產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)期的分銷策略。

　　以化妝品為例，通過分析我們可以得出以下結(jié)論。專柜產(chǎn)品在進(jìn)入賣場、超市甚至更為廣泛的分銷領(lǐng)域，必須以降低零售毛利率和批發(fā)毛利率作為代價(jià)，這也是渠道各個(gè)層級相互要價(jià)的必然結(jié)果。前身是專柜產(chǎn)品的化妝品，在進(jìn)入流通渠道之后，常常會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格亂”的現(xiàn)象，但那大多是假象，事實(shí)是渠道各個(gè)層級之間的力量在迫使它成為一種類似于快速消費(fèi)品的產(chǎn)品，但是，如果它不具備快速消費(fèi)品那種存貨(或者在貿(mào)易中使用的流動(dòng)資金)周轉(zhuǎn)的速度，看不見的手依然會(huì)把它的毛利率適當(dāng)?shù)卣{(diào)高，以期獲得正常的投資回報(bào)。

　　再以寶潔為例，盡管它還是以賣場超市作為主要渠道，但是，它驚人的銷量早已使之具備了大流通產(chǎn)品的特性，而事實(shí)上渠道也正在迫使寶潔采取等同于廠價(jià)順加毛利的作價(jià)方式。我經(jīng)常聽到商家抱怨寶潔的毛利低，做1000萬生意只有多少利潤之類的話。但是這類話大多是經(jīng)不住分析的，經(jīng)過測算大多寶潔客戶的年資金周轉(zhuǎn)次數(shù)能達(dá)到20次，也就是說，每次只要有1%以上毛利率，他們就能維持20%以上的正常貿(mào)易的年投資回報(bào)率。

　　而一個(gè)普通的超市產(chǎn)品，它的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)每年大約在4次左右，它要想獲得等同于經(jīng)營寶潔的投資回報(bào)率，就要有5%的利潤率。這種分析也說明了暢銷產(chǎn)品為什么毛利低的道理。

　　渠道作價(jià)體系的分析，也說明了深度分銷為什么大多遭遇失敗的原因，在大流通產(chǎn)品中，大多是以存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)獲得正常的投資回報(bào)率而并非是高毛利。深度分銷大大加大了人員成本，而這個(gè)時(shí)候你如果不能繼續(xù)增加存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)(通常很難)，就不得不提高毛利率，而提高毛利率，又使得價(jià)格上升，需求量下降。所以，生意存在的方式自有它必然的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理，不按照規(guī)律地人為創(chuàng)造，是不可取的。

　　渠道作價(jià)體現(xiàn)也說明了品牌溢價(jià)能力只能存在于高端市場，因?yàn)閮r(jià)格對品牌本身具有殺傷能力，分銷同樣對品牌也有一定的負(fù)面影響，因?yàn)榉咒N與價(jià)格之間存在著聯(lián)系。尤其對于中國市場這點(diǎn)非常重要，“無處不在”的可口可樂在深度分銷領(lǐng)域的舉步維艱也無疑是受到了價(jià)格以及受其關(guān)聯(lián)的分銷成本的影響。

　　渠道作價(jià)體系是罕有人研究的領(lǐng)域，我以此拋磚小文與眾位同道與專家一起探討，并希望能進(jìn)行更深入的研究和探索，總結(jié)出渠道作價(jià)體系之中的數(shù)學(xué)模型，并且能把“品牌”在渠道各個(gè)層級中的溢價(jià)能力用數(shù)字來進(jìn)行測量，我想這必將對中國渠道、分銷的研究產(chǎn)生積極的影響。(來源：中國營銷傳播網(wǎng))