強(qiáng)弱關(guān)系鏈互相配合，品牌傳播最大化

　　案例：寶潔、奧利奧

　　正基于此，寶潔將倫敦奧運(yùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目定為“為母親喝彩”并聯(lián)合騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴。寶潔公司的目的很明確，就是希望通過(guò)騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等騰訊社會(huì)化媒體平臺(tái)，在倫敦奧運(yùn)的助推下，將“為母親喝彩”的活動(dòng)推廣到全國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中。

　　在很多業(yè)內(nèi)人士眼里，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)之一，就是多年沉淀下來(lái)的社交關(guān)系鏈。就社交廣告而言，基于IM強(qiáng)關(guān)系鏈的老用戶社交圈，對(duì)于真實(shí)好友的推薦更有信任感，品牌的美譽(yù)度會(huì)更高;與此同時(shí)，基于微博的弱關(guān)系鏈互動(dòng)不斷產(chǎn)生新的社交圈，病毒式的擴(kuò)散更加快。

　　由此騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的新關(guān)系鏈推薦機(jī)制也能夠保證品牌點(diǎn)擊率會(huì)有大幅度的提升。快消品牌奧利奧看到了騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的這一優(yōu)勢(shì)。

　　2011年3月份開(kāi)始，為了進(jìn)一步提升品牌知名度，擴(kuò)大奧利奧在餅干市場(chǎng)的占有率，并且讓用戶熟記奧利奧推崇的食用習(xí)慣。奧利奧借助騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)動(dòng)了一個(gè)“童真時(shí)刻齊分享”的社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)役，由此引導(dǎo)用戶感受奧利奧的童真時(shí)刻。

　　當(dāng)時(shí)騰訊給出了一個(gè)基于QQ空間，即Qzone平臺(tái)的關(guān)系鏈解決方案。通過(guò)魔方日記這一創(chuàng)意的提出，騰訊設(shè)計(jì)了“童真時(shí)刻在線互動(dòng)—齊分享傳播平臺(tái)——關(guān)系圈SNS擴(kuò)大傳播”這三個(gè)基本環(huán)節(jié)，從而最終讓奧利奧植根于消費(fèi)者的日常生活中，增強(qiáng)品牌的選擇偏愛(ài)。

　　騰訊根據(jù)媽媽用日志記錄孩子成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)行為，開(kāi)創(chuàng)性打造魔方日記首例合作案例，魔方日記自動(dòng)出現(xiàn)在QQ空間用戶使用最多的寫日志板塊，用戶可直接使用。

　　通過(guò)精準(zhǔn)的媒介平臺(tái)無(wú)縫覆蓋媽媽受眾，并利用姚明的童真日志引爆關(guān)注;QQ空間用戶選擇奧利奧模板寫下3000萬(wàn)篇魔方日記，平均每個(gè)參與活動(dòng)的QQ空間用戶完成1.5篇奧利奧魔方日記，54%的女性用戶中，有1/2的用戶為媽媽受眾。

　　這個(gè)案例中其實(shí)最值得一提的是，基于騰訊社交關(guān)系鏈的好友點(diǎn)名活動(dòng)。騰訊認(rèn)為，透過(guò)用戶好友點(diǎn)名方式形成人際傳播，展示真實(shí)用戶關(guān)系網(wǎng)的強(qiáng)大影響力，讓奧利奧迅速滲透用戶的好友關(guān)系圈，讓用戶成為奧利奧的自主傳播者，通過(guò)社會(huì)化影響力擴(kuò)展品牌。騰訊給出的數(shù)據(jù)顯示，魔方日記好友點(diǎn)名超過(guò)1900萬(wàn)，體現(xiàn)出騰訊在關(guān)系鏈上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)的社交化運(yùn)營(yíng)用戶變客戶

　　案例：

　　實(shí)際上，除了關(guān)系鏈，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的另一大法寶就是龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，不難發(fā)現(xiàn)，積累多年的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)中處處可見(jiàn)，除了基礎(chǔ)的年齡，性別，地域，還有上網(wǎng)場(chǎng)景等維度的定向。廣告主不僅可以進(jìn)行用戶屬性分析，而且對(duì)用戶的行為也能進(jìn)行有效把握，比如用戶的互動(dòng)行為數(shù)據(jù)的挖掘，像是發(fā)微博、參與活動(dòng)等、用戶接觸點(diǎn)分析等等。

　　其實(shí)對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)敏感的問(wèn)題，畢竟涉及到億萬(wàn)用戶的信息安全。騰訊給出的方案是，對(duì)于客戶要求的精準(zhǔn)廣告，騰訊開(kāi)放平臺(tái)不提供給客戶直接的用戶數(shù)據(jù)，而是提供準(zhǔn)確的用戶畫像，即說(shuō)清楚用戶是那樣一群人。很多人認(rèn)為，所謂給用戶加標(biāo)簽或給用戶“畫像”，與傳統(tǒng)依賴關(guān)鍵字的搜索廣告仍無(wú)根本差異。但騰訊劉勝義認(rèn)為，之前的廣告，解決的是“知名度”問(wèn)題，而社交網(wǎng)絡(luò)廣告，解決的是“可信度”以及“可愛(ài)度”問(wèn)題。

　　騰訊將用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了分層保護(hù)，底層數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)用戶信息不做商業(yè)化。倡導(dǎo)客戶精心化運(yùn)營(yíng)，倡導(dǎo)“通過(guò)社交化運(yùn)營(yíng)獲得的用戶才是客戶自己的。”

　　成本方面，騰訊社交廣告點(diǎn)擊成本低于業(yè)內(nèi)平均40%以上;注冊(cè)成本平均則是低于目前的60%。引流方面則是達(dá)到日引流百萬(wàn)以上。

　　騰訊的社交廣告系統(tǒng)在打通QQ空間和騰訊微博后，根據(jù)Bshare等機(jī)構(gòu)的第三方分享數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為全網(wǎng)最大最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。這為廣告主的營(yíng)銷效果提供了保證。

　　耐克作為運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，在2011年提出“用運(yùn)動(dòng)”精神，并發(fā)起全民“超級(jí)運(yùn)動(dòng)大挑戰(zhàn)”，在互聯(lián)網(wǎng)，如何為這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)盛事造勢(shì)?又如何動(dòng)員全體網(wǎng)民一起加入并實(shí)踐“用運(yùn)動(dòng)”精神?騰訊作為主要合作伙伴，幫助耐克動(dòng)員三大平臺(tái)例如騰訊QQ、騰訊空間以及騰訊微博用戶一起參與，由三大平臺(tái)的常用入口，讓用戶每天能夠便捷進(jìn)入活動(dòng)站，通過(guò)超強(qiáng)的關(guān)系鏈傳播加上持續(xù)的互動(dòng)性，使用戶體驗(yàn)到了從運(yùn)動(dòng)菜鳥(niǎo)變成高手的過(guò)程。

　　目前，基于社交網(wǎng)絡(luò)的廣告營(yíng)收已經(jīng)有明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭，隨著變革的不斷深入，社交廣告的高成長(zhǎng)將繼續(xù)，營(yíng)收的增長(zhǎng)會(huì)和流量、用戶數(shù)的增長(zhǎng)相一致，未來(lái)的市場(chǎng)空間值得期待。

　　通過(guò)全新構(gòu)建的營(yíng)銷方法論，對(duì)騰訊MIND營(yíng)銷理念進(jìn)行全面升級(jí)，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)為廣告主的營(yíng)銷效果提供重要的方法論和效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。給廣告主第三方帶來(lái)實(shí)際的效果。更精準(zhǔn)的廣告，打通后的騰訊多平臺(tái)，沉淀了互動(dòng)營(yíng)銷用戶，并挖掘用戶再次營(yíng)銷價(jià)值，提高ROI。