【-成功營(yíng)銷】當(dāng)成長(zhǎng)深受互聯(lián)網(wǎng)影響的八零、九零后們逐漸步入社會(huì)主流消費(fèi)者階層，研究他們的消費(fèi)習(xí)慣成了品牌市場(chǎng)營(yíng)銷部門、調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告從業(yè)者們必須進(jìn)行的課題。
由于這一代網(wǎng)友主要習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，購(gòu)買小到生活用品、大到汽車房產(chǎn)等物品，喜歡跟朋友們分享自己的心情感受，所以如果將互聯(lián)網(wǎng)、購(gòu)物、朋友這三者結(jié)合，是否就能將網(wǎng)友的需求一站式整合，形成從內(nèi)容到購(gòu)買到用戶體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)鏈呢?
最轟動(dòng)的線上汽車營(yíng)銷
隨著汽車之于年輕人越來(lái)越成為剛性需求，各地的車展進(jìn)行得如火如荼，每次車展都會(huì)產(chǎn)生大量的銷售。2011年中國(guó)主要行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用中，交通類廣告大幅超越地產(chǎn)、IT、金融等行業(yè)位列第一。汽車品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷資源有著龐大的剛性需求，這一需求在車展期間表現(xiàn)得尤為明顯，這使許多汽車品牌正在另謀突破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值困境的良方，而互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化趨勢(shì)正是營(yíng)銷人脫困的機(jī)遇。
如今，擁有最龐大用戶量的騰訊平臺(tái)已經(jīng)不滿足于車展的報(bào)道和用戶微博、空間互動(dòng)這一層面，而是將目光投向了網(wǎng)上購(gòu)車，以滿足預(yù)購(gòu)車用戶需求為發(fā)力點(diǎn)，將騰訊購(gòu)車產(chǎn)品系、視頻導(dǎo)購(gòu)、車拍拍(秒殺、團(tuán)購(gòu)功能)、汽車用品超市四大重點(diǎn)產(chǎn)品上線，以用品超市覆蓋售后市場(chǎng)，利用全面升級(jí)的SNS重點(diǎn)產(chǎn)品微博貫穿“車生活”引導(dǎo)口碑、增強(qiáng)用戶黏性，形成立體的，多維度的大型導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品平臺(tái)和一站式購(gòu)車服務(wù)鏈。
2011年3月，道奇酷博SE時(shí)尚版敢為天下先，首次嘗試了用網(wǎng)絡(luò)作為唯一推廣與售賣渠道的大中型全進(jìn)口汽車團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。通過騰訊AIO、汽車頻道、Tips、QQ首頁(yè)和騰訊拍拍的強(qiáng)勢(shì)宣傳，先試水道奇酷博的車模秒殺，預(yù)熱了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有車型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。在網(wǎng)友參與團(tuán)購(gòu)過程中留下詳細(xì)的用戶信息，即銷售Leads，團(tuán)購(gòu)成功的用戶通過抽獎(jiǎng)最終產(chǎn)生一位以18,888元買到這款新車。
這次活動(dòng)是第一次真正意義上解決傳統(tǒng)渠道限制，通過網(wǎng)購(gòu)直接將汽車品牌的實(shí)惠帶給消費(fèi)者，100輛團(tuán)購(gòu)酷博時(shí)尚版售罄。除了以39萬(wàn)廣告總點(diǎn)擊量和百度指數(shù)上升71%提升了品牌知名度與關(guān)注度，線上推廣還直接拉動(dòng)線下到店人數(shù)上浮50%，堪稱是國(guó)內(nèi)最轟動(dòng)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件。
酷博活動(dòng)的成功為后來(lái)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開了個(gè)好頭，騰訊開始思索利用社會(huì)化平臺(tái)擴(kuò)大品牌互動(dòng)規(guī)模和促銷周邊產(chǎn)品及生成調(diào)查問卷。
一站到位的購(gòu)車平臺(tái)
2011年9月，為配合北京現(xiàn)代第八代索納塔新車上市宣傳造勢(shì)，騰訊舉辦了“300元秒殺索八”主題活動(dòng)，專題頁(yè)面和拍拍實(shí)現(xiàn)功能及展現(xiàn)對(duì)接，利用優(yōu)勢(shì)的邀請(qǐng)IM好友發(fā)送Tips端口，并通過專題、微博、活動(dòng)等形式有效推廣。活動(dòng)首頁(yè)獲得1400多萬(wàn)總PV量及近900萬(wàn)UV量，最終總參與人數(shù)達(dá)到1321萬(wàn)人，真正成為史上第一秒殺。此后，北京現(xiàn)代又在騰訊微博上發(fā)起了“北京現(xiàn)代#我愛#活動(dòng)”，共有約5萬(wàn)網(wǎng)友參加得到良好效果。
不僅如此，大批年輕活躍的車迷族和全國(guó)最大的微博注冊(cè)用戶群，形成了全國(guó)最大的騰訊車友微博社區(qū)。在2012年北京車展期間，騰訊將同步開啟微博報(bào)道平臺(tái)，大量獨(dú)立、新穎、鮮活的內(nèi)容將第一時(shí)間呈現(xiàn)給網(wǎng)友。還將借勢(shì)北京車展及行業(yè)熱點(diǎn)事件，一方面加強(qiáng)行業(yè)對(duì)騰訊平臺(tái)價(jià)值及重點(diǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)助力銷售。在車展期間，集中投放并整合騰訊的自媒體、公關(guān)、廣告、MBD、線下活動(dòng)資源，短期內(nèi)迅速提高行業(yè)對(duì)騰訊汽車平臺(tái)價(jià)值升級(jí)的認(rèn)知度。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說北京車展是一個(gè)短期事件，可能只會(huì)關(guān)注車展期間精彩瞬間，而對(duì)于汽車品牌來(lái)說，期望通過車展獲得持續(xù)長(zhǎng)效的傳播機(jī)會(huì)。兩種思維的差距會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷上的裂縫，而擁有大量活躍用戶和全平臺(tái)布局的騰訊汽車，是少數(shù)能夠?qū)@一營(yíng)銷裂縫進(jìn)行填補(bǔ)的平臺(tái)。
借助平臺(tái)資源的打通，騰訊汽車形成的社會(huì)化一站式導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，將全線滿足汽車品牌展示、互動(dòng)、集客、售賣的需求。
以產(chǎn)品帶平臺(tái)。騰訊汽車即將迎來(lái)以產(chǎn)品為龍頭，帶動(dòng)影響力和變現(xiàn)力的全速提升飛躍式發(fā)展階段，以滿足預(yù)購(gòu)車用戶需求為發(fā)力點(diǎn)，以平臺(tái)價(jià)值升級(jí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力全面提升為契機(jī)，全方位打造行業(yè)影響力勢(shì)在必行。2012年騰訊汽車將以從產(chǎn)品角度實(shí)現(xiàn)“理想購(gòu)車，一站到位”打造一站式購(gòu)車平臺(tái)的目標(biāo)為核心，不同階段不同側(cè)重點(diǎn)，統(tǒng)一思想，明確目標(biāo)的信息設(shè)計(jì)策略。
突出重點(diǎn)產(chǎn)品。車展前即將上線的四大重點(diǎn)產(chǎn)品即騰訊購(gòu)車產(chǎn)品系、視頻導(dǎo)購(gòu)、車拍拍(秒殺、團(tuán)購(gòu)功能)、汽車用品超市將全面升級(jí)。
平臺(tái)價(jià)值升級(jí)。經(jīng)過重點(diǎn)產(chǎn)品的不斷研發(fā)與產(chǎn)出，騰訊汽車平臺(tái)戰(zhàn)略規(guī)劃布局不斷完善，如今已經(jīng)迎來(lái)升級(jí)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，從資訊平臺(tái)升級(jí)為提供汽車互聯(lián)網(wǎng)全系列產(chǎn)品的產(chǎn)品平臺(tái)，躍入汽車產(chǎn)品平臺(tái)價(jià)值全面提升階段。這些產(chǎn)品能夠?yàn)槠嚻放铺峁┤�長(zhǎng)效的營(yíng)銷服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者完成品牌認(rèn)知，品牌體驗(yàn)，銷售轉(zhuǎn)化，品牌偏好、忠誠(chéng)度，后市銷售、CRM，二次營(yíng)銷、自傳播影響力等營(yíng)銷舉措。據(jù)悉，以上產(chǎn)品都會(huì)首先在微博上生成應(yīng)用，隨后在手機(jī)端制作APP，推廣客戶端，服務(wù)用移動(dòng)終端參與車展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的用戶。
觀點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)+朋友+車展=營(yíng)銷資源最大化
艾瑞咨詢對(duì)網(wǎng)民了解汽車信息渠道的調(diào)查結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)是最基本的信息渠道，高達(dá)77.4%的受訪者選擇了這一選項(xiàng)。值得注意的是，選擇汽車展會(huì)的受訪者比例達(dá)到了53.6%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)和朋友推薦的56.3%。
那么，將“互聯(lián)網(wǎng)”、“朋友”、“車展”三個(gè)最有效資源整合到一起，無(wú)疑是營(yíng)銷資源的最大化利用。騰訊網(wǎng)媒廣告銷售事業(yè)部副總經(jīng)理欒娜在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)表示，“汽車是面向有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，而這類消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性非常強(qiáng)，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以更直接地傳達(dá)車企的產(chǎn)品和服務(wù)。”
完善平臺(tái)與服務(wù)
酷博時(shí)尚版SUV和北京現(xiàn)代的微博線上活動(dòng)，都是通過社會(huì)化平臺(tái)產(chǎn)生了大規(guī)模的品牌互動(dòng)。欒娜表示，在騰訊汽車看來(lái)，大規(guī)模品牌互動(dòng)是精細(xì)化營(yíng)銷的開始，通過對(duì)品牌信息進(jìn)行有序整理，以及對(duì)開放云平臺(tái)的有效利用，能將品牌與受眾間情感擬人化的傳遞，這正是社會(huì)化時(shí)代賦予汽車廠商的在營(yíng)銷細(xì)節(jié)、效率與效益上的更高要求。
騰訊“微賣場(chǎng)”電商功能的推出，通過結(jié)合騰訊電商平臺(tái)與微支付平臺(tái)，借助3.1億騰訊微博用戶的強(qiáng)大關(guān)系鏈系統(tǒng)，將企業(yè)傳統(tǒng)微博化營(yíng)銷推向了微博化經(jīng)營(yíng)，促使企業(yè)的微博推廣更具實(shí)效性。
“全新奇瑞旗云E5-CVT，1元抄底價(jià)”活動(dòng)在微賣場(chǎng)上線后，參與轉(zhuǎn)播降價(jià)的網(wǎng)友達(dá)到4萬(wàn)多人。這是微博營(yíng)銷模式的突破，讓我們堅(jiān)定了未來(lái)常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)。
騰訊汽車經(jīng)過重點(diǎn)產(chǎn)品的不斷研發(fā)與產(chǎn)出，平臺(tái)布局不斷完善，如今已經(jīng)在北京車展之前迎來(lái)平臺(tái)升級(jí)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，已經(jīng)躍入平臺(tái)價(jià)值全面提升階段。“理想購(gòu)車，一站到位”就是根據(jù)用戶購(gòu)車、用車的不同階段，制定目標(biāo)明確的信息設(shè)計(jì)策略。目前，奇瑞汽車已在北京車展前夕，在騰訊汽車開展了“奇瑞E5轉(zhuǎn)回家”互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)的第一期已于3月15日啟動(dòng)，用戶的每一次轉(zhuǎn)發(fā)都會(huì)讓產(chǎn)品降價(jià)0.5元，奇瑞計(jì)劃在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，通過社會(huì)化營(yíng)銷手段預(yù)熱，提升品牌在北京車展期間的關(guān)注度。
讓用戶變成廣告主的客戶
車展?fàn)I銷實(shí)現(xiàn)社會(huì)化變革的最大利益點(diǎn)在于，在營(yíng)銷從2.0跨越到3.0時(shí)代過程中，通過社交和開放，幫助汽車品牌完成對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心和價(jià)值觀的影響。騰訊汽車通過對(duì)內(nèi)部平臺(tái)全面打通，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)化;通過對(duì)外部進(jìn)行開放，帶來(lái)大曝光，讓用戶關(guān)注到企業(yè)品牌;對(duì)管理和營(yíng)銷工具開放，幫助提升粉絲活躍度、口碑和二次傳播;并深入挖掘用戶數(shù)據(jù)、提供用戶屬性、行為分析與效果分析，實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)和高效。上述舉措真正實(shí)現(xiàn)了讓有價(jià)值的目標(biāo)用戶愛上品牌的目標(biāo)。
騰訊汽車平臺(tái)社會(huì)化升級(jí)的核心是全平臺(tái)整合，讓騰訊的用戶成為廣告主的客戶。對(duì)廣大車友而言，騰訊汽車是融合汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評(píng)論員、資深車友在內(nèi)的海量汽車信息互動(dòng)共享平臺(tái)，可以第一時(shí)間得到最新的汽車資訊分享。對(duì)企業(yè)而言，騰訊汽車平臺(tái)聚集了大量真正有購(gòu)車計(jì)劃的車友。通過騰訊汽車的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)作用，不但可以進(jìn)行企業(yè)形象和文化展示，還可以發(fā)布產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、維修保養(yǎng)服務(wù)等綜合信息，最終實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)車。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來(lái)源《成功營(yíng)銷》作者：李欣）
